lunes, 30 de julio de 2007

15 axiomas para los Directores de Comunicaciones (Joan Costa)

Este artículo ha sido escrito a propósito de la reciente publicación del libro Organizational Communication. Integrated and Emerging Perspectives, de J. Costa, L. Putnam, F. J. Garrido, editado por Wilson & Cox Publishers, Texas 2003.


Tal como sabemos, los axiomas son proposiciones que son admitidas sin demostración, como punto de partida de una teoría, una ciencia o una metodología estratégica para la acción práctica.


Empresa

Una empresa es un grupo humano que “emprende”. Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.

La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura.


Comunicación

Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Ésta es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad interna y sus relaciones con el entorno.

En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe adaptarse a sus públicos. Tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

Comunicar no es algo que le hacemos “a” la gente, sino “con” la gente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una respuesta en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada.


Comunicación corporativa

La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un “corpus”, un todo armónico e indivisible.

La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.

La comunicación, ya sea de índole publicitaria, comercial o promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y adosada artificialmente a las actividades de la empresa, sino dentro del conjunto organizado de comunicaciones diversas.


Servicio

La comunicación corporativa es indisociable del servicio.

El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa.

Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.

El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio que utiliza.

Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas.

El servicio es un flujo de relación entre el público y la empresa.

Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente y la empresa. Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirva al cliente.

El servicio es diferenciador.


Calidad

La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación de empatía que se logre con el cliente.

La calidad siempre es “la calidad según el cliente”. Calidad objetiva no siempre equivale a calidad percibida.

Creatividad

La creatividad es a fin de cuentas, una “combinatoria” de elementos conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.

La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática.

Acción

La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa. La comunicación es una forma de la acción práctica, o de lo contrario, es puro ruido.

Identidad

Lo que la empresa “es” objetivamente.

Imagen

Lo que la empresa es “para mí”. Para la gente, la imagen es la realidad.

La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.

La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.

La imagen no “cuesta” dinero, sino mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta la imagen es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.

Para que las empresas tengan una “buena reputación” en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.

Cultura

Vivimos en una cultura “mosaica”, hecha de fragmentos de percepciones que se yuxtaponen unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.
Publicidad

Es una más de las herramientas de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinado con todos los demás que integran la actividad comunicacional y relacional de la empresa.

La gente ya no se deja persuadir por los anuncios. Quiere saber, quiere información sobre lo que se consume.

La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la “ideología del consumo” se ha pasado a la “cultura del consumo”.

Media

Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos “multimedia” e “inter media” significan la fecundación de los media entre sí.

El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras. Los “velcros” son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.

Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.

Moda

Coco Chanel dijo que “la moda es lo que pasa de moda”. Pero habría que preguntarse por qué “pasa”. La moda es el triunfo de la arbitrariedad.

No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.

Nuevo paradigma

El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.

Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario.
Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar para decidir y actuar.

Nuevas Tendencias en la Creación y Gestión de Marcas (Joan Costa)

La Marca es hoy el principal activo de las empresas. Las marcas más efectivas son aquellas que permiten ampliar el portafolio con productos/servicios de la misma e incluso de otras categorías. ¿Pueden hoy las marcas ser concebidas, designadas y gestionadas como en el pasado reciente?

1. En su concepción y en su comunicación, la marca como elemento dirigido a los sentidos, es un signo al mismo tiempo verbal y visual.

Para la creación de marcas verbales (naming) hay que tener en cuenta las 8 condiciones que determinan la eficacia del nombre de marca. 4 de estos principios son morfológicos (técnicas de construcción verbal) y 4 son psicológicos (técnicas de comunicación).

2. Las últimas tendencias en la creación de marcas apuntan a estrategias nuevas así como al establecimiento de funciones para la marca. Existe una variedad de funciones que la marca debe cubrir según su misión y objetivos. No es lo mismo concebir una marca para un buscador de Internet, unas bodegas vinícolas, un banco, una cadena de supermercados, una discográfica o una ONG.

3. Existen métodos para la medición de los valores de marca, como el Análisis Visual; el Mapa de Marcas; la Valoración de los Atributos marcarios. Métodos que enriquecen las técnicas de investigación social y que, muchos de ellos están al alcance de namers, conceptistas, diseñadores y gestores de marcas.

Otros planteamientos metodológicos favorecen asimismo la planeación y organización de los procesos creativos. Y también los modos de relacionarse con los clientes.

4. La concepción y gestión de marcas, no es sin embargo, una cuestión exclusivamente de métodos. La creatividad es su alimento fundamental. Aquí se reúnen el pensamiento lógico e ilógico. El pensamiento lateral y las técnicas de excitación. El inconsciente creativo y el pensamiento inspirado. Los conceptos y características del briefing creativo. E interviene el posicionamiento y el mapping, así como los objetivos de marketing y de comunicación.

5. Una técnica nueva y muy eficaz es la que hemos llamado Brand Personality. Su creación ha obedecido al principio de necesidad de “crear la Imagen de la Marca antes que la Marca misma”.

Brand Personality permite visualizar el espíritu, el estilo y la personalidad distintiva de la Marca. Por tratarse de un “modelo psicológico”, éste hace posible ajustar el concepto de Personalidad de Marca en términos visuales.

6. El diseño gráfico de la Marca a partir del Naming y de la Brand Personality sigue, desde ahora, caminos muy diferentes a los que seguía tradicionalmente el diseñador, el grafista, el visualista.

La psicología de la percepción; los instrumentos como el eyetracking; los criterios de decisión que contribuyen al diseño de logos y de símbolos. Tales son los nuevos parámetros para el diseño de marcas.

7. La implantación de una Marca y la gestión de los elementos marcarios e identificativos requieren unos planteamientos específicos para la redacción y elaboración de contenidos muy diferentes de los clásicos “Manuales de Normas”, que se han convertido en un modelo genérico.

El “Manual de Identidad de la Marca” es un instrumento vivo para la implantación, la gestión y el control de su coherencia en la comunicación marcaria. Hoy, la multiplicación y la diversificación de los medios y soportes de comunicación (mass media, micro media, Internet...) requieren normas específicas que aseguren la mayor eficacia.

Micropsicología del Consumo (Joan Costa)

Los hábitos del consumo han cambiado radicalmente con el pasaje de la economía de producción a la economía de la información y la era de los servicios. Los criterios que antes eran paradigmáticos en el consumo ya no sirven en las nuevas situaciones.

El criterio “calidad-precio”

La vieja y tan simplista idea que relaciona los valores “calidad-precio” como siendo el criterio, o la regla de oro que determina, o por lo menos sirve de guía, para racionalizar las decisiones de compra, es un criterio insuficiente. Al menos para el analista de la conducta del consumidor. Y sobre todo, para el fabricante, pues tal criterio caducado le aporta bien pocos datos útiles.

Es sabido que la idea de “calidad” es relativa y subjetiva; no es una cosa simple ni exacta. Y oscila según el tipo de bien y de comprador de que se trate. No hay parámetros para construir una medida universal de la idea de “calidad”. En realidad, esta palabra debería traducirse por satisfacción (esperada o experimentada), porque “calidad” se refiere al bien, el producto, el servicio, y “satisfacción” expresa la traducción de aquel valor en términos del barómetro psicológico de cada uno. La satislfacción, y no la “calidad”, es lo que el consumidor obtiene.

Las medidas objetivas que garantizan la calidad (normas ISO, AENOR, UNE, etc.), no garantizan la satisfacción.

¿Qué decir del “precio”? El precio de venta tampoco es objetivo para el comprador, es objetivado por él, supongamos el precio de un pescado o de un reloj de lujo.


El criterio “coste-beneficio”

El criterio “coste-beneficio” se acerca más -por lo menos prácticamente- al criterio realmente aplicado por el comprador. Porque el hecho es que la conducta humana se rige por una ley general de economía, según la cual el individuo sólo está dispuesto a tomar una decisión o realizar un esfuerzo o una inversión en la medida que el beneficio esperado sea claramente superior al esfuerzo. No se arriesga.


El método del “costo generalizado”, de la Micropsicología

La noción de “coste” en la compra de un producto-servicio está, sin embargo, infravalorada, ya que se considera únicamente en términos monetarios: el coste financiero, lo que marca el código de barras o la etiqueta del producto. Es por esta polarización de la idea de “coste” que la Micropsicología ha establecido entre otros métodos, la noción de coste generalizado, que es uno de los nuevos instrumentos de análisis de la conducta del consumidor, el usuario, el ciudadano...

El coste generalizado es la suma del “coste financiero” y el “coste psicológico”. Y este último es la combinación, en pesos relativos, del coste temporal, el coste energético, el coste intelectual más el coste de riesgo. Veámoslos.

■ Coste financiero es (en principio, no solamente) el precio que el comprador paga por el producto en signos monetarios. Es la idea más inmediata y más corriente en términos de economía.
■ Coste temporal tiene dos aspectos: el tiempo que uno invierte en comprar el producto (desplazamientos, esperas, existencias agotadas), y el segundo aspecto de coste temporal: el tiempo que deberé invertir en la utilización, montaje y desmontaje, mantenimiento del producto.
■ Coste energético es la suma de esfuerzos físicos disipados en el transporte del producto (distancia, peso, incomodidad), y después en su conservación y en su manojo (ir a buscar el producto al trastero o bajarlo del estante, y volverlo a guardar).
■ Coste intelectual es un coste asimismo en esfuerzo por comprender: el manual de instrucciones de uso, la letra pequeña de un contrato, el aprendizaje del manejo de un aparato técnico complejo, etc.
■ Coste de riesgo es el temor a la posibilidad de equivocarse, ya sea en la decisión de compra, en la utilización del producto (causar una avería) o en la expectativa de las prestaciones (frustraciones).


Un tejido de microinteracciones

Estos diferentes aspectos del coste generalizado o coste psicológico no son, por supuesto, elementos aislados o excluyentes unos de otros. Por ejemplo, al coste financiero del producto hay que sumarle otros costes (ya no hablemos de la compra de un coche), como lo que cuesta el taxi, o la gasolina si uso mi coche más el coste del estacionamiento (o la multa si estaciono mal); o el coste en tiempo si voy andando y el coste energético si cargo con los paquetes de la compra.

He leído la crítica de un libro, que me ha interesado por el tema (expectativa), y por el autor, que es desconocido (riesgo). Sin embargo, el precio: 19 euros, no sería un freno. Pero finalmente desisto de comprarlo: leo que tiene ¡380 páginas! No dispongo de este tiempo.

Quiero comprar una cámara fotográfica digital. Miro, pregunto y, finalmente, ¿cuál es el motivo decisivo? Psicológico: tamaño/peso, facilidad de uso, estética. ¿Dónde quedó la relación “calidad-precio”? La facilidad de uso de un producto técnico afecta al costo temporal, intelectual y energético. Y éste es uno de los criterios típicos de los aparatos técnicos complejos, que los diseñadores industriales, ingenieros y ergónomos deben tener en cuenta: son la complejidad estructural y la complejidad funcional. El usuario ignora gustosamente la primera: lo que hay dentro del ordenador o del televisor. Lo que sí le importa es la mayor facilidad de uso.

En algunos productos, como bienes de uso, electrodomésticos o muebles, a menudo el criterio decisivo es alguno que no he descrito: el volumen, el espacio que ocupa en el apartamento. A igualdad de prestaciones y precio, el más reducido.

Es la tendencia a la desmaterialización, a la miniaturización, y la doctrina ecologista, la que llevó al eslogan-manifiesto de los diseñadores italianos: “menos materia, más información”. Reducir materia, tamaño, peso y aumentar las prestaciones. He aquí el ideal funcionalista.


Micropsicología, su concepto y sus usos

La Mkicropsicología ha tenido una influencia notable en el campo de la concepción, diseño y fabricación de objetos, en instalaciones y también en la investigación experimental obre el uso de productos técnicos más o menos complejos.

La Micropsicología es una nueva ciencia concebida por Abraham Moles a partir de sus célebres libros Teoría de los actos y Teoría de los objetos. La Micropsicología es el estudio de los pequeños actos, microdecisiones, microacciones, microangustias y microplaceres de los individuos en sus relaciones con las cosas, los objetos, los productos de su entorno. Microconductas que son lo opuesto a los grandes problemas del inconsciente, del psicoanálisis (Freud, Lacan) y la psicología profunda, y que el individuo en el fluir de la vida diaria realiza sin apenas darse cuenta: “El individuo al microscopio” es el subtítulo del libro de Moles Micropsicología y vida cotidiana.

La Micropsicología ha sido desarrollada por su propio autor y por Elisabeth Rohmer, Victor Schwach y Carmen Bonichot entre otros, en Francia; además de otros países, y por mí mismo en España. Las aplicaciones de la Micropsicología son muy diversas: en banca, a propósito del uso de cajeros automáticos; en los robots expendedores de refrescos, billetes electrónicos, etc.; en diseño industrial; en sociología para el estudio de los indicadores de “calidad de vida” y “calidad de servicios”; yo mismo la he aplicado en el diseño de sistemas de merchandising financiero, en España, Portugal y Buenos Aires; para el estudio de racionalización y diseño de facturas en empresas de servicios; y para el estudio del comportamiento de los usuarios aeroportuarios (pasajeros y no pasajeros) con objeto de la creación del proyecto señalético para el Aeropuerto Internacional de Ciudad de México.

La Micropsicología, curiosamente no ha entrado en la mayoría de las empresas de investigación, y son gabinetes de estudios sociológicos y de diseño industrial, así como los fabricantes, los más inclinados a este nuevo tipo de servicios.

De Leonardo 2006 al Año de la Ciencia 2007 (Joan Costa)

El primer gran artista, científico, inventor e industrial designer de la historia, Leonardo da Vinci,, va a ser la estrella cultural universal de 2006. El evento tiene relación con el “European Forum on Science and Society” de marzo 2005 en Bruselas, preparatorio del Año de la Ciencia, Barcelona 2007.

El Proyecto Universal Leonardo

El profesor Martin Kemp, de la Universidad de Oxford, es el creador de la idea y el comisario que está decidido a coordinar el Proyecto Universal Leonardo, que pretende cruzar Europa. Según destaca el crítico J. F.-Yvars, Kemp es uno de los historiadores del arte más versátiles, autor asimismo de un estudio legendario sobre las concepciones científicas y antropológicas del artista, y fue el artífice de la muestra Leonardo da Vinci que organizó la Hayward Gallery en 1989 y que sentó las bases para una mirada actual sobre el genio renacentista.

Para Kemp, Leonardo se define entre dos polarizaciones que la fantasía ha incrementado: ¿Fue un visionario? ¿O un incómodo outsider mal ajustado a su tiempo, cuyas coerciones le llevaron a una locura genial? En su reciente biografía del artista, Leonardo (Oxford 2004), Kemp opta por sumergirnos seriamente en lo que considera “el legado de Leonardo” -las veinte mil páginas de sus notas y cuadernos- a la búsqueda de la unidad que flota sobre la diversidad inabarcable de los emprendimientos de Leonardo, modelo para esa fantasía renacentista que se llamó hombre universal.

Leonardo es un filósofo de la ciencia que considera la naturaleza como una trama geométrica cuyas gradaciones deben descubrirse en el análisis de cada elemento. Cada gesto, acto de visión o dibujo es para Leonardo una actividad analítica que brinda los fundamentos para rehacer el mundo. La máquina voladora o la Gioconda reinventan el mundo natural que la propia naturaleza pone a nuestro alcance.

Estimulado por la curiosidad científica de la época constituyó el impulso intelectual más duradero durante el Renacimiento. Leonardo elaboró una propuesta fundamental para acceder al arte del siglo XVI a partir de una proposición revolucionaria: el artista digno de este nombre debe crear una obra universal, al igual que el científico ajusta sus predicciones a los datos observables del laboratorio y los sustrae a la imaginación del alquimista.

“Los cuadernos de notas de Leonardo son el atisbo de un mundo de presencias revolucionarias del que el optimista siglo XIX supo sacar buen partido -escribe J. F. Yvars-. Pero es el XXI el que debe discutir la envergadura de las propuestas de Leonardo por una ciencia viva y creativa que responda, ya, a las necesidades universales del hombre y matice las audacias de una tecnología sencillamente instrumental e interesada en la hegemonía política”.


La transmisión de conocimiento

El problema que hoy plantea el conocimiento científico es el de llevarlo “a pie de calle”, integrarlo a la educación desde la infancia, convertirlo, en fin, en lo que es: la ciencia también es cultura. Cultura humanística, cultura artística, cultura científica y cultura técnica forman parte de la única cultura.

En mi trabajo “La comunicación pública de la ciencia”, publicado en el reciente Anuario Punto Doc 2004-2005, he escrito que “Ha llegado la hora de redescubrir la comunicación de información, la visualización gráfica. Hay que recordar los grandes ejemplos históricos, como los estudios científicos de Leonardo; pensar en Mercator y la visualización cartográfica del mundo; en los enciclopedistas (Diderot y D’Alembert), cuyas imágenes impulsaron el pensamiento técnico y la revolución industrial; en la iconografía científica; en las ilustraciones, los esquemas, gráficos, diagramas y tantos otros recursos utilizados en didáctica, estadística, sociología, industria, economía, y en la modelización de procesos; y de un modo general en todas las disciplinas científicas cuyos progresos no habrían sido posibles sin la contribución de la imagen, la ilustración y el diseño gráfico"

Leonardo fue un visionario de la ciencia y la tecnología. Sus estudios anatómicos y zoológicos; sus diseños sobre el movimiento de las aves, del cuerpo humano, de los ingenios mecánicos; sus invenciones siempre anticipadas a las posibilidades técnicas de su época, como la máquina voladora, el ascensor o las máquinas de guerra; sus estudios sobre óptica o sobre los fenómenos y las fuerzas de la naturaleza, así como sus investigaciones en geometría y en perspectiva, precursoras en parte de las anamorfosis; su interminable producción de ideas mostradas en imágenes en todo su detalle, son en conjunto una dimensión más allá de su grandioso arte pictórico y gráfico. Leonardo vivió entre el arte, la ciencia y la técnica.


La comunicación gráfica de la ciencia

Si el Proyecto Universal Leonardo será la estrella cultural de 2006, el 2007 será el Año de la Ciencia en Barcelona, una iniciativa que se encuadra en el gran proyecto impulsado por la Comisión Europea. Un evento importante, preparatorio del 2007 barcelonés será sin duda el European Forum on Science and Society que se celebrará el próximo mes de marzo en Bruselas.

El texto citado anteriormente (“La comunicación pública de la ciencia”) está basado no sólo en la iconografía científica y su historia, sino también en los recientes estudios sobre neurociencia y percepción visual donde expongo las características perceptivas de la imagen en sus múltiples variantes, para la transmisión de conocimientos.

Con este propósito, mi aportación al European Forum on Science and Society será un trabajo, actualmente en curso, sobre el grafismo científico y sus capacidades únicas para visualizar la información (un tema que ya abordé en La esquemática. Visualizar la información, Paidós, 1998) y que retomo desde un ángulo nuevo en Cientigrafía, la revelación de lo invisible, para esta presentación europea del próximo mes de marzo.

Mi firme convicción es que la ciencia sólo puede ser divulgada al gran público por medio de mensajes visuales específicamente elaboradas para este fin.

El diseño gráfico tiene la capacidad única de dar forma a la información.

La Operación Triunfo del “Corporate” (Joan Costa)

El Gran Imperio Planetario es todopoderoso y habla en inglés. Los demás estamos colonizados por él. Pero nos chifla estarlo y le damos las gracias. Padecemos el síndrome de estocolmo.


Todos los días, nuestro Gran Imperio inventa nuevas palabras (no nuevos conceptos ¡ojo!) y las fabrica con la técnica del marketing marcario. Son palabras reducidas a marcas, y así funcionan como primera condición del éxito. A la gran audiencia colonial le encanta engancharse a este vocabulario, aunque no sepa bien lo que significa, porque hablando así el inglés corporativo cada uno se siente tan realizado...

(Déjenme decirles a propósito de esto, que paradójicamente, Naomi Klein concibió el título de su libro No logo -desorbitadamente lanzado como el manifiesto antimarcas-, exactamente como se fabrican las marcas, es decir, según mi versión de seis condiciones: 1, brevedad = tres sílabas en este caso; 2, fonética = tres vocales para tres sílabas, y aquí siempre la misma vocal (“no ligo” ya no suena tan bien); 3, universalidad, pues el libro se traduce, pero su título-marca, no; 4, resistencia a las deformaciones sonoras: “no logo” se pronuncia prácticamente igual en todas las lenguas; 5, diferenciación y 6, capacidad de memorización, devienen de las tres primeras condiciones. Toda una técnica refinada para la fabricación de best sellers).

Regresemos a la operación triunfo del corporate, que escala más puestos cada día en los automatismos mentales más acríticos y obedientes de los ejecutivos. Confieso mi ignorancia. Y ante el éxito apabullante del corporate, busco información.

Primero en la etimología, que es lo más sensato. Ahí encuentro que la palabra viene de corpus. Veamos acto seguido dónde se aplica, y hagámoslo cronológicamente. Si pregunto a la historia socioeconómica, me encuentro con el inicio del asunto: en el corporativismo medieval, que puesto al día, resulta ser la matriz político-económica de nuestros grandes monopolios transnacionales (USA, Europa y Japón), que se camuflan absolutamente con el pretexto neoliberal y democrático. La cosa empieza a cuadrar.

Si finalmente escucho lo que se piensa que significa corporate, corporación en el ámbito de las empresas y más concretamente en el management (¡atención! contra lo que se cree, este término no es inglés sino francés, como glamour), entonces parece que una corporación es una gran organización, un gran grupo multinacional. Las pymes no son corporaciones.

Como última consulta de comprobación, recurro al Espasa. Dice así: “Corporación. Agrupación o comunidad, generalmente de interés público, y a veces, reconocida por la autoridad”. “Corporativismo. Doctrina y sistema socioeconómico caracterizado por la rígida intervención del Estado capitalista y liberal en las relaciones productivas a través de la constitución de asociaciones profesionales de empresarios y trabajadores, en contra del sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Promovido por el movimiento social católico del s. XIX gozó del respaldo de las encíclicas sociales Rerum Novarum (1891) y Quadragesimo Anno (1931). Institucionalizado por el fascismo y el nazismo, quedó relegado después de la S.G.M. al Portugal de Oliveira Salazar y a la España de Franco (sindicatos verticales)”. Fin de la cita.

Así, desde la Edad Media, que fue cuando nació, el corporativismo ha sido reencarnado. Ahora, en su feliz último (por ahora) nacimiento, en el seno de nuestro amado Imperio Planetario. ¿Hay algo significativo en todo este recorrido semántico? Me parece que es evidente, y es por esta doble razón que rechazo el término. Y si lo he utilizado en su variante “corporativo” (no corporación ni corporate) ha sido por el motivo principal de la etimología, pues entiendo orgánica y funcionalmente la empresa como un “cuerpo” total en su funcionamiento y en sus resultados. El segundo motivo, secundario, por el que lo utilizo a pesar de no estar de acuerdo, es por la evidencia de la notoriedad y el uso generalizado que el término ha conseguido... E pur si muove.

Vamos ahora a lo práctico, que es lo que interesa. Dado que, hábilmente adaptado a la terminología empresarial, corporativo, corporación, corresponden al mundo de las grandes potencias de la producción del acero, la agricultura, la industria armamentística, las tabaqueras, las bebidas, las eléctricas, las químico-farmacéuticas, las transgénicas, etcétera, etcétera, resulta obvio que el concepto de corporate no sirve para nada a las pequeñas y medianas empresas, ni a las organizaciones sin ánimo de lucro. Operativa y prácticamente, si se pretende que corporate sea un instrumento estratégico utilizable debe ser universal, independiente del tamaño de la organización, la composición del capital, el sector de actividad, la antigüedad y el ámbito geográfico de sus negocios. Si no cumple estos requisitos (después ya vendrán bajo este techo las estrategias particulares), corporate no es un instrumento, es un puro signo verbal.

Otro motivo de mi rechazo es que ese pretendido instrumento de gestión excluye a la comunicación comercial y publicitaria que, según parece, no forma parte del corpus de la empresa. Además del carácter elitista del invento, se le suma la actitud reduccionista y fragmentaria.

Este hecho resulta doblemente chocante cuando al fin topas con alguna literatura sobre el corporate en el ámbito empresarial, donde he encontrado esta definición: “corporate es la gestión de todos los recursos de comunicación que influyen en la imagen y la reputación corporativa”. O sea que se refiere a todos los recursos de comunicación y excluye los de la comunicación comercial, como si ésta no influyera en la imagen de la empresa ni en su reputación. ¡Acabáramos!

Por fin me entero con toda claridad. Lo malo es que el término no se explique por sí mismo y haya que recurrir a las definiciones.

Digo que lo entiendo clarísimamente porque ésta es exactamente la definición del contenido de un libro mío ¡de 1977! (se cumplen 25 años) cuyo título bien explícito dice así: La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Fue publicado por Ibérico-Europea de Ediciones en Madrid, y recientemente reescrito y publicado con el título Imagen corporativa en el siglo XXI por Ediciones La Crujía, en Buenos Aires el pasado año 2001.

Cuando así, en 1977 se habló por primera vez de integrar las comunicaciones para la imagen, ¿no estaba yo explicando el corporate? La segunda vez que aparece la idea de integrar las comunicaciones en un libro, fue 13 años más tarde. Lo hizo Don Schultz, de la Northwestern University de Illinois en su obra Integrated Marketing Communications (1992). De todos modos, lo que Don Schultz integraba no era el corpus, el todo, sino una sola de sus partes. A mi me interesa la empresa como un sistema total, a Don Schultz le interesa uno sólo de sus departamento. La distancia conceptual es vidente.
Y si no hay diferencias entre la definición del corporate y la filosofía de mi libro, sí la hay en la práctica. De ello dan fe los (hasta hoy) 25 años durante los cuales he creado y dirigido más de 300 programas para empresas de todo tamaño y actividad en Europa y América. Naturalmente, con mi metodología, que sigo aplicando y perfeccionando. La llamo sencillamente imagen global.

Conclusiones

1. El colonialismo corporativo tiene una gran arma de dominación que es el lenguaje (recuerden cómo los misioneros católicos en la América hispana impusieron el español en las plegarias y enseñaron así a los indios que las suyas eran pecado).

2. Recordemos a aquel filósofo que, ante las grandilocuencias apabullantes, pero vacías, decía que “la verdad casi siempre entra por la puerta pequeña”. También me gusta evocar a otro filósofo: “Hablar claro es un valor en sí mismo” (Karl Popper).

La gestión de las comunicaciones en la empresa (Joan Costa)

Este artículo propone unas reflexiones a propósito de la figura del DirCom y su rol en las empresas y organizaciones. La temática corresponde al “Master Internacional DirCom on-line”, creado y dirigido por el autor que se imparte en 2ª edición en España y América Latina.

En los últimos años, el mundo ha transitado de la cultura técnica artesanal e industrial y el ideal economicista -como medidas de los valores en las empresas- a la sociedad del conocimiento. En otras palabras, hemos pasado de la fábrica introvertida al know how como meta, y después de la empresa a la universidad. Sin embargo, este último paso parece ser, todavía para algunos, excluyente.

La escisión histórica entre “hombres de reflexión” y “hombres de acción”, o entre teoría y práctica, es un prejuicio aún persistente entre nosotros. Hace falta una visión global, holística, y una mentalidad abierta y dialógica para comprender el Todo y las Partes (y su interdependencia intrínseca), y luchar contra los maniqueísmos y otros reduccionismos que quieren ver lo opuesto o contrario como excluyente cuando las cosas, precisamente por ser -o parecer- contrarias, son, -o pueden ser complementarias.

La realidad es que nuestra economía de información ha inoculado nuevos modos de ver, conceptos científicos, ideas-herramienta en la vida de las empresas, que son la nueva conciencia en las organizaciones. Algunas de estas ideas se nombran con palabras viejas; otras sólo aparentemente viejas. Ya estaban de siempre en el diccionario, pero nunca franquearon los umbrales de la empresa, ¿cómo los más pragmáticos conservadores se iban a fiar de ellas?

Algunas de estas palabras ya estaban en la física, en la mecánica, por ejemplo, retroacción o feedback, pero no nos habíamos dado cuenta que estos efectos conocidos se dan también en una “mecánica organizacional”, o una “mecánica social”. Otras son antiguas y siempre habían sido ajenas a las empresas: código, ruido, complejidad, mensaje, cultura, visión, misión, valores, modelos, interacción, imagen, memoria, crisis..., pero ahora han tomado un sentido nuevo y operacional en el ámbito del conocimiento, y por extensión, en la praxis empresarial.

Llamo a estos dispositivos del pensamiento y de la acción, “conceptos-herramienta”. Porque sirven tanto a las técnicas mentales (estrategia, plan, gestión, diagnóstico, evaluación) como a las técnicas materiales (producción, operación, acción).

Entre estos conceptos-herramienta hay uno que conocemos con un viejo nombre: comunicación. Tan viejo como el principio de la vida, de los organismos, de las microsociedades primitivas. Y tan nuevo como acaba de re-nacer, hace poco más de medio siglo, con la sociología (de la comunicación) y las tecnologías (de comunicación). Con nuevos significados, nuevas dimensiones y nuevas -y muchas todavía desconocidas- prestaciones.

Comunicación ya no sólo significa estar en contacto e intercambiar impresiones, ideas, experiencias entre personas. Su sinónimo, Información, ya no significa únicamente las noticias que leemos en la prensa o escuchamos en la radio. Ambas se funden y son la nueva materia (inmaterial) y la nueva energía (invisible). La Información: materia y energía del conocimiento.

El conjunto de trabajos publicados en el reciente libro “Master DirCom. Los profesores tienen la palabra” es un excelente ejemplo de ese pasaje de transición de un punto a otro hacia el futuro. Y una constatación fehaciente de que las nuevas herramientas del conocimiento, del saber, son verdaderos útiles para la gestión de las organizaciones, la eficacia, la producción de bienes, la mejora de las relaciones humanas en la empresa y de ésta con la sociedad.

El sentido del término empresa -recordémoslo- tiene la dignidad de emprendimiento, de creatividad, de misión, de compromiso hacia un fin común. También incluye el sentido de institución: de fundar o instituir para durar y desarrollarse. Es desde esta visión neohumanista (no neocon) que debe entenderse la comunicación. Como ejercicio positivo de relación, de interrelación, de cooperación.

En estos momentos en que celebramos el centenario de los grandes progresos científicos que debemos al gran visionario que fue Albert Einstein, me viene a la memoria uno de sus lúcidos pensamientos: “Instrumentos maravillosos para fines inciertos son el signo de nuestro tiempo”. La comunicación, como estrategia y como instrumento, es neutra -para bien y para mal-. Por eso debe ser regida por una filosofía y una política que oriente sus usos y sus fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al mercado). Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo). Que le inspire la conducta ética y el recto proceder (no sólo al negocio).

Incrementar la Fidelización del cliente aumentando los costes del cambio - Una herramienta eficaz en la gestión de la fidelización.

Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa.

Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica, obtenemos una interesante conclusión: Los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un gran coste el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o por una determinada marca, también es consecuencia directa de los costes asociados que suponen el cambiar a la competencia.A pesar de que el servicio que ofrece Iberia no suele ser muy diferente al de otras compañias ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas permanece fiel a Iberia?

Los billetes son caros, la atención personal deficiente, hay frecuentes retrasos, etc., entonces, ¿que tiene Iberia que hace que el cliente vuelva y repita cada semana?

La respuesta es simple: La razón más importante por la que este cliente prefiere coger un vuelo de Iberia a otro de la competencia, es porque Iberia le ha dificultado el hecho de cambiar a otra compañía. Así, si el cliente se ha ganado el status "Iberia Plus Oro" y tuviera que cambiar de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a Iberia, es porque los costes asociados por sustituirla por otra compañía, le supondrían una pérdida de importantes beneficios.Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace mucho tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad con este sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft, habría un gran coste asociado a este cambio: Su productividad bajaría, el nivel de fustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales, lo que supondría tener que adquirir más software, ya que el anterior no le serviría.

El cliente permanece fiel a Apple porque el coste total asociado al cambio a Windows le resulta muy alto.Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de Iberia a otra compañía aérea tiene unos costes de cambio elevados, el cambiarse de un fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva de aprendizaje por conducir un modelo diferente de coche es muy baja. Así que cambiar entre marcas no es siempre tan dificultoso o costoso, dependerá primero del tipo de producto o servicio y segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa. Vamos a ver alguno de los factores que se pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando también los costes del cambio.Coste de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado.

Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica (PDA) Palm como sistema para almacenar y organizar los contactos y eventos. Una característica única del sistema operativo de la Palm es su lenguaje "Grafitti", que permite introducir nuevas anotaciones, escribiendo directamente en la pantalla táctil con un lápiz especial. No se trata tan sólo del lenguaje "graffiti" del sistema operativo de la Palm, sino del aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso. Si se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo, se tendría que olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo.

Además, también tendría el problema de traspasar los datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costes de cambio serian aún mayores.

Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el cual hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía con otro sistema operativo, requeriría dejar de utilizar características que para el usuario de una Palm resultan muy efectivas.Costes de cambio debido a beneficios y status conseguidos por el tiempo.

Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo, además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar a otra PDA, la persona tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para proveerle de un servicio personalizado.Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando un cliente se presenta en el mostrador de Iberia y dice que es "Cliente Oro", éste se siente importante por haber alcanzado dicho status, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un número gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención al cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión, disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos sobre el peso máximo permitido, seguro de asistencia en viaje en el extranjero ,una sala VIP con todos los servicios y comodidades para la espera, etc. La combinación del privilegiado status y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a la compañía.Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana, y cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar el equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando un total de 1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año la suma alcanza las 69 horas. Pero, cuando se alcanza el status de "Cliente Oro", como pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y raramente se tiene que facturar el equipaje. Lo que significa una optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento muy importante en viajes, sobre todo de negocios. El cliente, sin lugar a dudas, decidirá mantener su fidelidad a Iberia por este importante motivo.
Coste de cambio debido a una emocional resistencia al cambio

Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales hemos invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un coste por el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.Hemos puesto algunos ejemplos de los muchos factores que pueden incrementar los costes de cambio. Y mientras pensamos en fidelización como una emocion, en nuestra vida personal es bastante practico pensar también en ella en puros términos economicos.Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa.

Identidad corporativa de los canales TV (Joan Costa)

El diseño de identidad corporativa de las cadenas de televisión es una actividad gráfica en la galaxia audiovisual prácticamente desconocida por los mismos diseñadores. Este texto se refiere al nuevo libro de Joan Costa, “Identidad Televisiva en 4D”.


Cada cadena de televisión es un supermercado rebosante de productos que fluyen en cascada durante todo el día. ¿Cómo funcionaría este maná -y cómo reaccionarían los televidentes- si de repente suprimimos los signos de identidad de los canales y si borramos el embalaje gráfico de los programas?

Pues siguiendo la metáfora del supermercado televisivo, podemos imaginar que sucedería lo mismo que si cubrimos las fachadas de estos comercios tradicionales para que desaparezcan de la vista, y si les quitamos a los productos sus embalajes y los mezclamos todos en un gran montón. De pronto nos encontraríamos en su interior, y todo sería un magma y un caos. ¿Cómo saber dónde estoy, cómo identificar, reconocer y elegir lo que me interesa? El término “embalaje gráfico” de las cadenas de televisión tiene este sentido, que empieza por identificar el canal para distinguirlo de los demás, hacerlo reconocible y familiar a todos y, al mismo tiempo, poder escoger los programas interesantes a la hora y en el canal deseado. Por esto, cada canal debe ser bien identificable/reconocible/diferenciable. Y los productos televisivos, como todos los productos, deben estar clasificados, seleccionados y ordenados para que sus clientes puedan distinguirlos y elegirlos fácil y cómodamente.

Esta es la función del diseño televisivo, y tiene su correspondencia en la estructura de la parrilla de la programación diaria que publican los medios impresos. Hay pues una coherencia funcional absoluta entre la parrilla de la programación y la organización gráfica de los espacios-tiempo (los programas) en pantalla.

Pero hay también otras necesidades, para la audiencia y para el canal: la información en pantalla sobre noticias de actualidad, los próximos programas que se van a transmitir, los créditos, la autopromoción, las pausas publicitarias, las secciones. Todas estas necesidades organizativas, que hacen más comprensible lo que estamos viendo constituyen en conjunto un capítulo de actividades intersticiales de comunicación. Ellas definen lo que llamamos el “empaquetado” del canal. Aquí interviene el diseño en sus disciplinas principales en un trabajo global de identidad de marca: el diseño gráfico para el sistema de identidad y el embalaje gráfico de los programas: lo que llamamos “continuidad”; el diseño ambiental para la concepción y construcción de escenarios de los programas propios; el diseño industrial para el mobiliario y objetos que llenan dichos escenarios, y éste también, junto con el diseño gráfico, colaboran en la promoción fuera de pantalla y en el material de merchandising del canal.

El sector del diseño de identidad de los canales

El diseño de la identidad y el packaging televisivo constituye hoy todo un sector de negocios, que se inició en el mercado europeo en los años 60, concretamente en Inglaterra, Francia y España, así como en los EE UU. En 1963, la aparición del primer programa informático en 3D daría un fuerte impulso a la gráfica televisiva. Que sería decisivo, años más tarde, con los programas electrónicos de animación.

En mi libro reciente, “Identidad Televisiva en 4D”, examino los trabajos de diferentes empresas dedicadas a la gráfica televisiva y que ofrecen un servicio completo de marketing de antena, investigación de mercado, diseño gráfico, producción, sonorización y posproducción, como la inglesa Martin Lambie-Nairn, que lanzó la revolucionaria identidad de Channel 4 y BBC1 y BBC2, entre muchos otros trabajos. O la francesa Gedéon, una de las primeras.

También examino en este libro el excelente e innovador trabajo que creó el grafista Etienne Robial para Canal + (Canal plus) en Francia, en el propio departamento que él mismo estableció dentro de la cadena. Un caso interesante de cambio estratégico de imagen es el de la española Tele 5, que acudió a la empresa Velvet, encargada de plasmar su nueva plataforma de identidad, y que hoy es la líder en audiencia del país. Otro caso de éxito en todo el mundo profesional es el de Globo TV de Brasil, diseñado por el austriaco Hans Donner. Algunos trabajos del grupo español Zeligstudio, como el realizado para el Forum Mundial de las Culturas Barcelona 2004, Canal Sur o Flaix TV. Asimismo, Telefé Argentina constituye un capítulo donde analizo su estrategia comunicativa en términos de identidad desde 1990 desarrollado continuamente en una política progresiva donde los eslóganes y las evoluciones de la identidad siguen su marcha paralela. El caso del gigante mexicano Televisa, el mayor grupo mediático en lengua española, no podía faltar en mis tendencias preferenciales iberoamericanas. El contraste es grande e interesante al pasar a una televisión puramente local: Barcelona Televisió (BTV) con un programa de diseño extraordinario creado por el artista gráfico Peret, con sólo su ayudante y un músico (la mínima expresión de un equipo de diseño para TV).

Finalmente me he extendido en lo que es un caso de creatividad ejemplar: Canal + España, que partiendo del modelo de Canal + Francia, no ha dejado de desarrollarlo de manera siempre innovadora, entre los responsables, Pep Sempere y Pau Bosch, y han creado, además, un elemento muy propio y absolutamente nuevo en televisión que yo he llamado microarte TV y que ha dado lugar al “estilo plus”, imitado incluso por creativos y agencias publicitarias. El trabajo gráfico de Canal + España, dirigido por Antonio Alonso, ha merecido el Premio Nacional de Diseño, máxima distinción, y que ha sido otorgada por primera vez a un canal de televisión.


Oportunidades de trabajo para diseñadores

Esta selección y análisis de identidades institucionales de televisiones da, al mismo tiempo, una idea de cómo está estructurado el sector de la identidad televisiva, que presenta siete categorías diferentes de servicios:

· Estudios gráficos independientes que colaboran puntualmente con cadenas modestas (locales o regionales) con servicios de diseño de identidad corporativa y story board de cortinillas.

· Diseñadores generalistas polivalentes que, desde su estudio, crean proyectos completos de identidad y de “continuidad” (embalaje gráfico). Por supuesto que éstos son los menos y acostumbran ser artistas gráficos más que designers. Como en el caso anterior, la producción audiovisual corre a cargo de las propias cadenas o la encargan a estudios externos.

· Productoras de cine, publicidad y actualmente televisión, que dan servicio a empresas que no cuentan con dispositivos de animación-producción-posproducción.

· Empresas medianas de servicio completo, de diseño a posproducción (a veces asociadas a productoras), algunas de ellas con servicios de consultoría.

· Grandes empresas internacionales de servicios completos, investigación, marketing, estrategia, diseño de identidad y continuidad, animación, producción, posproducción, y que dan también servicio de seguimiento.

· Departamentos de Diseño -producción propia de las cadenas- y organizados en estrecha relación con los departamentos de Marketing, Dirección de antena, Programación y Comunicación.

· Diseñadores especializados que se integran a las medianas y grandes empresas y/o departamentos de diseño propios de los canales.

En el libro Identidad Televisiva en 4D he completado esta información práctica con un ejemplo de cómo está organizado y cómo funcionan un estudio independiente: Zeligstudio, y el Departamento de Diseño de uno de los más importantes y singulares canales televisivos españoles: Canal +.

© Joan Costa.
Publicado con autorización de Grupo Editorial Design, editor del libro “Identidad Televisiva en 4D”.

Ideas sobre Diseño 3 (Joan Costa)

Tenemos la cabeza llena de tópicos, la mayoría confusos o equivocados. Desmitificar es saludable e higiénico. ¿De qué están hechas las letras? ¿El diseño es Arte? ¿Una marca es sólo un diseño? ¿Qué es más creativo, un lápiz o una computadora?


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“La escritura está hecha de letras, de acuerdo. Pero, la letra, ¿de qué está hecha?”, se preguntaba Roland Barthes, tal como nos lo recuerda Manuel Sesma en un libro de próxima publicación en la colección Paidós Diseño.

¿De qué está hecha la letra? Para el diseñador la cuestión remite a una respuesta de cuño gestáltico, una idea fundamental de la teoría de la Forma:
Si una letra es una Forma, está hecha de morfemas o unidades simples.
Si una letra es un Signo, está hecha de infrasignos.
Morfemas e infrasignos son conceptualmente lo mismo, pero no llegan a ser Signos.

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Las marcas son, ante todo, nombres, signos verbales, palabras, denominaciones. Si no tuvieran nombre las marcas no existirían.

Las marcas pueden ser representadas por logotipos y por símbolos, o por ambos a la vez, o incluso por ninguno: una simple tipografía.

Esto supone que lo que define la naturaleza de la marca no es el logo ni el símbolo. Es la función de “marcar”.

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Los logos y los símbolos evolucionan y se rediseñan con el tiempo. Todos recordamos las transformaciones del logo de Coca-Cola o de Mercedes.

Pero el nombre de marca no cambia. ¿Pueden Aspirina, IBM o Harley Davidson cambiar de nombre? Sólo si hay transformaciones radicales en las empresas, como fusiones. Y aún no siempre. Los productos, en cambio, resisten tozudamente con sus nombres. Coke no consigue suplantar a Coca-Cola.

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Las marcas, los diseños marcarios o las marcas gráficas son inespecíficas salvo si tienen la forma de logotipos. Por ejemplo, Coca-Cola, IBM o 3M son específicos. Pero el símbolo de Lacoste, de Mercedes Benz o de Rumasa son inespecíficos. Esto es así porque son, precisamente, símbolos. Es decir elementos de sustitución. Y por eso son intercambiables.

Hagamos un poco de imaginación-ficción. ¿Qué hubiera sucedido si los diseños de las marcas Mercedes y Rumasa se hubiesen creado al mismo tiempo, pero a la inversa, es decir, si hubieran nacido intercambiadas? El círculo y la estrella identificaría hoy a Rumasa y el nido de abejas a Mercedes. ¿Y qué más? Pues nada más, porque los signos gráficos sólo son mediadores. No tienen el poder de determinar la gestión y la política de la empresa, ni la conducta de los empresarios.

Entonces, la marca gráfica de Mercedes (círculo y estrella) no valdría apenas nada, y el nido de abejas de Rumasa tendría un altísimo valor. Conclusión: el éxito y el fracaso de la empresa no se deben al diseño de la marca. Cada cosa en su sitio.

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El objeto trazador que el diseñador utiliza, desde un lápiz a una computadora, están predeterminados en muy diversos grados. Un lápiz no predetermina lo que vayas a hacer con él: un dibujo, una suma, un escrito, un poema o bien rascarte la oreja. Te da toda la libertad. Lo contrario de la computadora, que te da formas, pero no libertad creativa. Todo lo que hagas con ella ya está predeterminado.

Por tanto, un lápiz es más libre y creativo que una computadora.

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El título de un libro reciente vuelve a preguntarse sobre una vieja cuestión: “¿El diseño es Arte?”, y lo hace a través de una compilación de textos cuya ideología es favorable a una respuesta positiva.

De hecho, lo que dicho libro plantea es un falso problema:
El diseño no es arte, es “design”.
El diseño no es Arte, pero echa mano de él.
Igual como echa mano de la decoración, la imaginería popular, la fotografía, el cómic, el videoclip y todo el repertorio de elementos estéticos que encuentra en el entorno.

Si se quiere, se puede hablar de esto hasta el infinito y llenar toneladas de papel. Pero el diseño es design. No arte.

Ideas sobre Diseño 2 (Joan Costa)

Pensamientos concentrados, reflexiones sintéticas y escritura breve. Un ejercicio que intenta decir mucho con los mínimos elementos. Hoy tratamos del Texto y la Imagen, de la Comunicación, la Geometría y el Espacio como invenciones de la mente, y también de la Estética.

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El diseño gráfico había nacido, sin saberlo, en 1437, de la fusión de la obra escrita o literaria con el grabado (arte) y la tipografía y la prensa de impresión (técnica).
La mediación técnica se opondría a la producción artesana de la escritura y el dibujo de los viejos escribas y copistas medievales.

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El trabajo artesano y la pieza única hecha a mano, por primera vez se convertiría en obra múltiple: el libro impreso. La imprenta fue una premonición de la economía de producción que llegaría a Europa más de tres siglos después con el maquinismo y la revolución industrial.

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Con su capacidad reproductora-productora de mensajes gráficos, la imprenta gutenberguiana daba a luz la Comunicación en el sentido actual del término, es decir, como información multiplicada en número indefinido de copias todas iguales (producción), como elemento de distribución de cultura (múltiple), como anticipo de difusión (que más tarde sería masiva) y como documento (memoria transportable).

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La mise en page o el diseño tipográfico y gráfico que llamamos bimedia (imagen + texto), la geometría es el esquema organizador del espacio gráfico mediante la estructura expresiva de los elementos que intervienen en el mensaje: “divina proporción”, “proporción áurea”, “canon tipográfico”, “retícula de compaginación”.

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La Geometría es una abstracción producto del cerebro óptico que es propio del ser humano; una abstracción como lo es también la idea de Espacio que llamamos “real”. Ambos son fenómenos que no están en la realidad del entorno sino en las estructuras de nuestro cerebro.

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La mente es productora de la concepción espacial, geométrica y matemática del mundo. Son invenciones de la mente. El ser humano es un “animal óptico”. Primero vio y después pensó, y esta primacía de la visión configuró las funciones de un cerebro que sería, con la evolución, esencialmente visual. Más del 80% de la información que obtenemos de nuestro entorno es visual.
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La escritura y el dibujo, que habían sido considerados históricamente como antagónicos, fueron re-unidos, re-ligados en la búsqueda filosófica de su unidad esencial: la mano humana.
Esta integración y lo que a ella compete fue designada por los filósofos con el término griego graphein, que recubre todo lo que tiene que ver con el trazo, el trazado, el gesto gráfico y su energía expresiva, es decir, todo lo que se incluye en lo que llamamos propiamente grafismo (en Europa, como sinónimo de diseño gráfico).

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La componente estética es irreductible en toda obra humana desde que el mutante hizo su primer “bifaz” que es el trabajo de pulido regular de los guijarros por ambas caras procurando igualarlas. Esta búsqueda de la simetría se considera como la primera manifestación puramente estética, porque el pulido de las piedras igual por las dos caras no tenía una función práctica como cortar, descuartizar, machacar, etc.
Un modesto guijarro era así investido de una nueva condición estética, gratuita, podemos decir “artística”.

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El diseño gráfico tiene una clara misión funcional, no artística, pero siempre dotada de una carga estética irreductible. No hablamos de una estética única determinada, sino todas las estéticas posibles. No una estética purista, clásica o kitsch, barroca o minimalista. Todas las estéticas caben en el diseño gráfico. De ahí su valor cultural y su universalidad.

Ideas sobre Diseño 1 (Joan Costa)

El diseño gráfico y sus relaciones con el arte y la técnica es el objeto de esta serie de reflexiones. Interesan aquí los conceptos y los hechos fundamentales, que a menudo son olvidados en la práctica e incluso en la enseñanza. Cuestiones que serán tratadas aquí en forma de textos breves.

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El objeto (artesanal o industrial) es signo de sí mismo. Se presenta directamente y se significa sin ninguna intermediación. El interfaz persona-objeto es directo. Una cafetera, un teléfono o un coche se autopresentan a nuestros ojos y significan directamente su utilidad.

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La imagen y el texto (el mensaje gráfico) siempre son signos de otras cosas ausentes; cosas que, al mismo tiempo, son de diferente naturaleza. El folleto de instrucciones de la cafetera o del coche no son esos objetos, sino mensajes que se refieren a ellos. El anuncio del teléfono celular es un mensaje que se refiere a él.
He aquí, sintéticamente, la diferencia esencial entre diseño industrial y diseño gráfico.

3

El grafismo nació con la imprenta gutenberguiana (la tipografía o el arte de escribir con “tipos”), es decir con el diseño tipográfico y la mise en page o compaginación. En su origen, el grafismo está ligado a la página impresa, a la cultura libresca y, por tanto, a una expresión profundamente abstracta y simbólica, y por eso mismo, cultural: la alfabetización, el escrito, el texto, la lectura y la legibilidad e inteligibilidad del texto.

4

La imagen se origina en las Belle Arti del Renacimiento italiano, arte de representación de formas pictóricas y escultóricas que imitan la realidad. Los grabadores de la época, que eran artistas, se lanzaron a las artes del libro (Dürero y muchos otros menos célebres). Inventaron con ello el libro ilustrado y una forma más elaborada del diseño de la página impresa, que ya no sería solamente textual o tipográfica, sino que combinaría imágenes y textos.

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La imagen es representación. Hace presentes cosas ausentes. El texto es relato, discurso que hace imaginables cosas ausentes. La colaboración de la imagen y el texto es el principio del sistema gráfico.




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La imagen es un mensaje espacial. Es una Gestalt (forma) y todos sus elementos están presentes y se captan de una vez. En este sentido, la imagen fija es un mensaje instantáneo y el ojo es libre de viajar por él a placer.

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El texto es un mensaje temporal. Es una secuencia que hay que recorrer con la lectura y reconstruir mentalmente su contenido. La comprensión del mensaje textual depende de un código (alfabético, gramatical). La lectura es una gimnasia de la visión, un ejercicio óptico artificial impuesto por la tiranía de la línea tipográfica.

8

Si la lectura es la traducción de signos de un código convencional en conceptos y sonidos del habla, la percepción icónica es el simple reconocimiento de las formas.

9

El soporte físico del diseño gráfico en sus inicios es un espacio plano, bidimensional y neutro: la hoja de papel. En el grafismo, el soporte papel nunca ha disimulado su naturaleza como soporte material y como espacio gráfico.
El espacio gráfico establece la relación de un principio fundamental de la Gestaltheorie: la noción de Forma (el signo tipográfico y la imagen) en contraste con su Fondo (el papel).

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La idea de espacio gráfico es radicalmente diferente de la idea de espacio pictórico renacentista, pues éste es el espacio de la representación icónica. La tela debía disimular que ella es el “fondo” de la obra. Debía disimular su planitud, pues la escena pintada tendría que aparecer como vista a través de una ventana, a la cual la perspectiva aportaría la ilusión de las distancias y el claroscuro la ilusión de la luz y el volumen.

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Transmitir mensajes es comunicar información. Esta aptitud intrínseca del diseño gráfico revela su condición como diseño de comunicación. Y al mismo tiempo revela su naturaleza específica en su misma capacidad de transmitir información y conocimiento.

¿Hay una conciencia crítica del diseño? (Joan Costa)

A pesar de la presencia ubicua de los productos de diseño y de su auge aparente, éste y en especial el diseño gráfico o la comunicación visual, se encuentra en una compleja confusión conceptual. Más concretamente: está en crisis.

Los dos hitos históricos fundamentales -de fundadores- del diseño: la imprenta gutenberguiana y la Bauhaus, distan entre sí unos 500 años. Y de la Bauhaus hasta los inicios de nuestra era de la Información no han mediado más que tres décadas. En este último tramo ha habido mucha compresión de acontecimientos, pero poca comprensión de lo sucedido. Se han concentrado más cambios, transformaciones e innovaciones que en los cinco primeros siglos de historia del diseño.

Así, desde principios del siglo XX hasta hoy, el diseño gráfico se ha transformado en comunicación visual. El artista gráfico se ha convertido en operador. El grafista se ha hecho conceptista-visualista. La bidimensionalidad del espacio gráfico de la cultura del libro se ha desdoblado y se ha vuelto multidimensional, digital e interactivo. Hemos pasado de la economía de producción a la economía de información (la “nueva economía”) y de la cultura material a la cultura de lo inmaterial, los datos, las imágenes, los signos, los símbolos y los valores. La Historia (hoy poshistoria), el Industrialismo (hoy posindustrialismo) y la Modernidad (hoy posmodernidad), ¿arrastran el Diseño al posdiseño?

La ciencia de la información o de la comunicación hicieron su aparición a mediados del siglo pasado, al igual que las primeras máquinas de manipular información (computer).
Ahora tenemos demasiada tecnología, poca metodología y nada de filosofía. Las teorizaciones más sólidas de que disponemos son todas ellas preinformacionales, precientíficas y pretecnológicas. Esta es la situación.

El mundo académico de Occidente está revisando de arriba abajo los planes de estudios ante la certeza de su desfase. La mayor parte de los profesionales se debaten en discusiones teóricas, formales y también éticas en busca de una identidad contemporánea del diseño.

Todo este río revuelto ha comportado un tránsito profundo en un contexto socioeconómico, que al mismo tiempo es cada vez más complejo. Y nos ha encontrado conceptualmente desarmados. Por eso el diseño se agarra a todas las tendencias, a todas las referencias de manera desesperada y acrítica: todo vale.

Sin embargo, y paradójicamente, el diseño de comunicación visual deviene crucial. Y lo será cada vez más en nuestra época, que se define con tres palabras que han adquirido nuevos sentidos: Comunicación, Información y Conocimiento. Estas palabras clave constituyen un nuevo paradigma para la reflexión y para la práctica del Diseño.

Por eso mismo, mientras el debate gire en torno a las formas, los medios y las técnicas, y olvide así sus funciones sociales y culturales en nuestra era del conocimiento, el diseño de comunicación seguirá extraviado en su propio laberinto.

Hacia el futuro de la comunicación empresarial (Joan Costa)

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era relativamente inteligible, a la empresa de competición en un entorno cambiante donde todo es incierto y complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en estrategias de acción y de comunicación.

Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad. El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de ventas, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado. Simplemente, no tenemos tiempo. Pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal y bipolar. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo. El pensamiento lineal es reemplazado por el pensamiento en red.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. No son las marcas las que cotizan en las Bolsas, sino las organizaciones. No son los productos los que deben dar cuenta del buen gobierno de las empresas a los controles legales.

En los últimos tiempos, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los problemas y a la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas, y multipolares, de los problemas. Muchas empresas se han dado cuenta que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.

Si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia hacia delante, la empresa sabe muy bien que en los negocios -y en las organizaciones- no todo es consumo. Hoy los escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y se han multiplicado como en la galería de los espejos.

Esta dinámica funciona. Se ha convertido en funciones de la empresa, y ha sido, otra vez, la función la que ha creado el órgano. En este contexto, emerge -de la necesidad- la figura estratégica e integradora del DirCom. Este hecho significativo se afianza cada día más. Hoy ya no son sólo las empresas las que requieren personas responsables para ocupar puestos de nivel alto en sus organigramas, desde los cuales gestionar las comunicaciones ligadas a la imagen y al negocio. Son también las administraciones públicas, las fundaciones, los partidos políticos, las ONG’s...

Por lo que respecta a los problemas prioritarios en las empresas, los temas estrella son, en este momento, y en el futuro próximo:

- los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna
- los Planes de Comunicación Corporativa
- los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social
- las Auditorías de Imagen (y medición de la Imagen)
- la Prevención y Gestión de Crisis
- la Comunicación en el proceso de Fusiones y Adquisiciones.

No hace falta decir que cada uno de estos problemas afecta a varias Direcciones de la empresa e implica a sus diversos actores. Trabajar en red es trabajar en equipos.

Por cierto, hay que consignar asimismo otro cambio: antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para la Marca. El futuro de las marcas tiende también a las supermarcas.

La cultura empresarial tomará en el futuro una orientación más balanceada hacia el sentido de Misión y los Valores.

¡Grandes progresos, al fin, para la humanidad! (Joan Costa)

“Un astronauta ruso filmará un anuncio de sopa en el espacio”. La noticia viene de Tokio y nos informa del tan esperado invento que va a paliar los grandes problemas de la humanidad, como el hambre en el mundo, la enfermedad, la explotación infantil, la ignorancia, el fanatismo (que son la misma cosa), el recalentamiento de la Tierra, etc., etc., etc. Por fin podremos admirar, orgullosos de nuestra especie, cómo “un astronauta ruso abrirá en las próximas semanas un paquete de sopa japonesa instantánea en la estación espacial y sonreirá a la cámara”. Así lo explica la noticia publicada hoy, 24 de septiembre de 2005 por el diario La Vanguardia, de Barcelona, fecha gloriosa para la civilización de todo el planeta.

El periodista comenta que el anuncio se difundirá por televisión a partir de noviembre, según ha informado la agencia espacial japonesa JAXA. Para filmarlo, esta agencia enviará el 1 de octubre una cámara de alta definición a la estación espacial en un cohete ruso Soyuz. Pero esto no es todo: para mayor gloria y progreso de la especie humana, “después de filmar el anuncio, la cámara se quedará en la estación para poder ser reutilizada en otros anuncios”. Con estas palabras la prensa nos da la buena nueva. Pero no nos impacientemos y sigamos. Se nos informa que el primer anunciante será Nissin, una marca de sopa instantánea que ha revolucionado los hábitos dietéticos de los japoneses desde 1958 y que ahora mueve un negocio de 300.000 millones de yens -unos 2.000 millones de euros anuales-.

Durante tres años, un equipo de investigadores de Nissin había estado desarrollando una sopa instantánea que pudiera tomarse en el espacio (lo que nos liberará del desasosiego que nos causa diariamente este grave problema a los pobladores del globo). Consiguieron un producto que puede prepararse con agua a 70 grados -y no con agua hirviendo a 100 grados, como en la Tierra, ya que en la estación espacial no se puede alcanzar una temperatura tan alta para el agua-, y que sustituye los clásicos fideos de la sopa por pequeñas albóndigas de pasta que se pueden pinchar con un tenedor y son más fáciles de tomar en ausencia de gravedad. La noticia nos tranquiliza porque -dice- la sopa espacial es algo más espesa que la que se vende en los supermercados de la Tierra para evitar que salpique y se presenta en cuatro sabores distintos: salsa de soja, miso, curry y caldo de cerdo.

La noticia se cierra con esta reconfortante aclaración ofrecida por la compañía: “La creación de la sopa espacial era un fuerte deseo de nuestro presidente Momofuku Ando, que inventó la sopa de fideos instantánea en 1958”.

Neuromarketing y neuroeconomía unidos en el brainbranding

¿Cómo te suena colega? Supongo que, como a mí. Ahora mismo no puedo refrenar mi entusiasmo.

Resulta que “la neurociencia nos ha abierto las puertas a una nueva forma de comprender las marcas”, lo cual honra los meritorios esfuerzos de los científicos y procura un gran alivio para el marketing, porque ahora podrá “conocer a ciencia cierta -nos informa la noticia-[1] por qué una campaña publicitaria tiene éxito o no, cuáles son los motivos por los que una marca se encuentra dentro o fuera de la short list de los consumidores, o cómo son evaluados los productos por los propios usuarios, se convierte en toda una panacea para los expertos en marketing”. Tal como explica la noticia, es “en la dimensión de los sentimientos y las emociones donde las técnicas de neuromarketing parece que han conseguido penetrar gracias a la combinación de resonancias magnéticas y las técnicas de investigación clásicas, para poder concluir científicamente cuál será nuestro comportamiento”.

Para mayor información, la noticia explica el origen de esta técnica, “conocida como Functional Magnetic Resonance Imaging (IMRI), que se encuentra en el ámbito médico, ya que utiliza un sistema similar al empleado en los hospitales para escanear y detectar tumores (mediante tomógrafo)”. Finalmente se nos hace saber otro aspecto importante para el progreso del ser humano sin distinción de razas, sexos ni ideologías y acercarnos cada día más a alcanzar la paz mundial: “La neuroeconomía ha surgido como una combinación entre neurociencia y economía con el objetivo de comprender la toma de decisiones, el comportamiento social y las economías del mercado”.

Podemos augurar que la feliz combinación con el neuromarketing, la Humanidad dará un paso de gigante. ¡No sé si llorar de alegría!
[1] Publicado en 99% com, nº 1, Castellón (España), Grupo Mibalia edit, sin fecha.

Esplendor y Crisis del Diseño (Joan Costa)

Cuando el instrumento ocupa el lugar de las ideas, éste invade la sede de la imaginación, es decir la mente del diseñador. La cultura del diseño está confundida en la cultura técnica y no fundamentada en la cultura de la comunicación y la creatividad.

Después del cierre de la Bauhaus en Dessau, el 10 de abril de 1933 por los nazis (por cierto actualmente reaparecida en Weimar con el nombre Bauhaus-Universität y un enfoque extensivo bien diferente del original); y después del cierre de la Hochschule für Gestaltung en Ulm en mayo de 1968; desde entonces, la teorización sobre el Diseño -y en especial el diseño gráfico-se ha estancado. Es una evidencia.

Mientras tanto, ocurrieron dos hechos fundamentales que transformarían el mundo y cambiarían el futuro: en 1948 la comunicación renacía para convertirse en ciencia, y los sociólogos fueron los primeros en entender los mensajes no como “cosas” sino también como hechos sociales, es decir como fenómenos de comunicación.

Lo que sucedió en 1948 fue el nacimiento de la Cibernética -que años más tarde se convertiría en Sistémica o Teoría general de sistemas- y, al mismo tiempo, el nacimiento de la Teoría matemática de la Información. La fusión de ambas teorías dio lugar a la Ciencia de la Comunicación o de la Información. El mismo año, y como consecuencia de dichos progresos, la tecnología producía la primera máquina de procesar información (data processing machine), que fue comercializada por IBM con el nombre de computer.

De esta revolución tecnocientífica, al diseñador sólo le llegó la herramienta, pero no se ha enterado de todo lo anterior a ella: la Ciencia de la Comunicación. La paradoja es evidente: ¡el diseño gráfico es diseño de comunicación!

El diseño computarizado (“infografía”, que es la unión de las palabras grafismo e informática), con su utillaje y sus programas cada vez más perfectos y sofisticados ha fascinado a nuestros estudiantes. La herramienta ha tomado el lugar de las ideas, y el saber más ha sido desplazado por el saber hacer. La herramienta ha sido el puntal más vigoroso -y más absorbente- del diseño gráfico.

El marketing, por su parte, ha rematado la faena que había sido puesta a punto por los ingenieros y programadores. Lo cual era fácil dadas las generosas prestaciones de la máquina infográfica. Ella satisface plenamente una de las tendencias fundamentales de la pereza mental humana: la ley de Zipf o ley del mínimo esfuerzo a cambio de la mayor satisfacción.

La facilidad y la rapidez de la producción gráfica ha hecho proliferar no sólo la productividad del trabajo, sino también la redundancia que invade visiblemente la creación gráfica. Y sobre todo hace proliferar el número de espontáneos que toman el atajo del ratón y esquivan la senda de la formación y de la reflexión. Esto ha contribuido a fomentar el intrusismo en el mercado de trabajo, y lo que es peor, hace aumentar el bajo nivel de calidad del diseño, al mismo tiempo que perturba lo que tendría que ser la “cultura del diseño” en las empresas, nuestros clientes.

Los planes de estudios no pueden eludir la demanda abrumadora de quienes ingresan en el mundo académico reclamando el aprendizaje prioritario del manejo de aparatos en detrimento de los principios, los fundamentos de la comunicación visual, los conceptos y metodología de la disciplina proyectual. Las universidades, los institutos y las escuelas de diseño, inmersas en las leyes del mercado, se esfuerzan por equilibrar el conocimiento teórico, metodológico, experimental y, sobre todo, creativo, que ven confundirse detrás de la fascinación por la tecnología de la facilidad.

La didáctica, que esencialmente debería enseñar a pensar y a promover la autodidaxia y la autonomía de las ideas, se ve reducida así a una formación de carácter técnico. Y los diseñadores, que siguen sintiéndose -o queriendo ser- artistas, se reducen a ser operadores. Porque lo esencial en todos los aparatos es el automatismo o sea, lo contrario del pensamiento creativo.

Estas reflexiones me llevan a las ideas de un buen amigo, Vilém Flusser, que fue el filósofo de la comunicación. Él escribió: “Las máquinas trabajan, extraen los elementos de la naturaleza y los transforman. Pero los aparatos no trabajan en ese sentido. Actualmente, la mayoría de las personas se ocupa en atender y controlar la actividad programadora de los aparatos. Este es un tipo nuevo de relación, donde el hombre no es una constante ni una variable; se trata de una relación en la que el hombre y el aparato forman una unidad de función singular. Por esta razón el operador debería llamarse el “funcionario” del aparato”.

En efecto, el programador de aparatos programa la conducta de su usuario, y éste se convierte en su funcionario. Es un riesgo, y he tenido ocasión de comprobarlo entre estudiantes. Sus habilidades informáticas superan incomparablemente su nivel de conocimiento de la disciplina del diseño, incluso de sus capacidades de expresión oral y escrita.

Personalmente se comprenderá que no tengo nada en contra de los estudiantes, con los que convivo gustoso. Ni contra la tecnología, ya que la utilizo. Ella dio nacimiento a la tipografía, la fotografía, el cine, la televisión, Internet. Y pienso con Norbert Wiener, el padre de la Cibernética, que “el pensamiento de cada época se refleja en sus técnicas”. La del hombre del neolítico era la industria lítica, la producción de herramientas. Ellas ayudaron a progresar hacia la hominización. Y el progreso cultural y humano está ligado a las tecnologías.

Lo que intento explicar es el riesgo de confundir el medio con los fines. Nunca una herramienta, desde el hacha de sílex, sedujo tanto a sus usuarios. Hasta el punto de que, hoy, muchos de ellos que se autotitulan “diseñadores” son incapaces de “crear” sin el ratón en una mano y la revista ilustrada de diseño en la otra. El ratón les regala las formas y la revista la “inspiración”.

Esta situación se ve bien reflejada en la crisis actual del diseño.

El Embalaje, Objeto Gráfico Multifuncional (Joan Costa)

“Packaging” es un término que engloba todos los elementos que integran la protección, transporte y presentación de los productos con el fin de asegurar su llegada íntegramente de la fábrica al supermercado y a las manos del comprador. Y también para hacer esos productos bien visibles, atractivos, seductores.

Packaging, envases y embalajes

Packaging es un término universal que designa todo el conjunto de elementos que constituyen la protección y la presentación de los productos, sean artesanos o industriales. Desde los contenedores líquidos, fluidos, grasas (envases) y los que contienen sólidos, polvos u objetos (embalajes, empaquetado) hasta los que sellan o separan cada unidad dentro de un contenedor (envoltorios, etiquetas, precintos), todos ellos se incluyen en el término packaging.

De todos modos cabe distinguir los envases -envasar, poner en vasos- y los embalajes
-que viene de empaquetar (empaques) o de embalar (formar “balas” con productos sólidos)-.

La parte concerniente al envasado, el conjunto de envases industriales de cristal, plástico, cartón, metal, etc., etc., son en su aspecto funcional y creativo, obra del diseño industrial, del diseñador de objetos, el ergónomo, el químico y el técnico en materiales. Pero estos contenedores, tanto si son diseñados expresamente para distinguir un producto: Coca Cola, Perrier, etc., como si son estándares: yogures, aguas minerales, aerosoles, tetra brik, tubos, botes de pinturas, latas de conserva, etc., siempre necesitan la colaboración del diseñador gráfico, quien se ocupará de incorporar a ellos la marca, los grafismos, colores, textos e ilustraciones.

Los que podemos llamar propiamente embalajes, o empaques gráficos, son aquellos producidos totalmente por la industria gráfica: estuches y cajas de cartón, etiquetas, envoltorios, precintos, folletos relativos al uso del producto que se incorporan a los embalajes.

De cualquier modo, pues, el packaging incumbe al diseñador gráfico. Y tal disciplina de diseño se enmarca claramente en el diseño publicitario, pues si el trabajo del diseñador industrial de envases es básicamente el de asegurar la conservación y seguridad de los productos dentro de sus contenedores, el trabajo del diseñador gráfico es esencialmente publicitario. Su tarea principal consiste en identificar el producto-marca, diferenciarlo de sus competidores, hacerlo altamente visible en el punto de venta, incorporarle valores de seducción y de información. Y también diseñar series, líneas o familias de productos, es decir, diseñar “programas”. El soporte del diseño gráfico es, pues, siempre, la superficie del impreso o del objeto, las partes de su contorno destinadas a la identificación, a la información gráfica.
La importancia del envase y del empaque o del embalaje, no está hoy tanto en sus propias funciones de proteger y conservar el producto para facilitar su transporte de la fábrica al lugar del consumo, sino que prevalece sobremanera su aspecto publicitario y su imagen de marca. Lo que pone el packaging en primer plano es hoy la gran maquinaria mediática: la gran mayoría de los productos se muestran en los medios audiovisuales con su envase o su embalaje, tal como los reconoceremos en el punto de venta, en el lineal del supermercado. Este fenómeno, que ha incorporado una nueva función del packaging: su fotogenia, su necesidad de percepción inmediata y reconocimiento instantáneo en la pantalla del televisor, ha significado una exigencia de mayor contundencia visual, mayor impacto, pregnancia y capacidad de memorización (presencia mental). Lo cual obliga a un mayor rigor del diseñador gráfico, donde la sencillez, la claridad y la máxima expresividad constituyen la regla de oro del packaging moderno.

En la práctica, es bastante frecuente que cuando el producto debe aparecer unos pocos segundos en el anuncio televisivo, las agencias de publicidad tienen que retocar los embalajes demasiado cargados de elementos, suprimiendo cantidad de ellos para hacerlos más limpios, concretos y pregnantes. La escasez de tiempo no permite captar un mensaje demasiado completo o cargado de cosas. He aquí una lección que los diseñadores gráficos tienen que aprender, pues no es lo mismo tomar el producto en la mano en el supermercado y verlo con detalle por todas sus caras, que ver este mismo embalaje ¡pero no más de tres segundos! en la pantalla del televisor. En este sentido, el mejor embalaje es aquel que funciona como un cartel, esto es, para ser visto incluso distraídamente, en la calle y andando al paso o en automóvil.

Cada vez más, una de las primeras funciones del diseñador de packaging es luchar contra la complejidad del entorno visual, plagado de estímulos y contra el tiempo: el mensaje se requiere instantáneo.

El Director de Comunicación Corporativa (Joan Costa)

Nunca las empresas habían sido, como ahora, objeto y sujeto de comunicaciones, relaciones e interacciones, tanto en su interior como en sus interrelaciones con sus diversos públicos. Es aquí donde se ha generado el auge del DirCom, la nueva figura en alza.
El Programa del Director de Comunicaciones (DirCom)

Joan Costa ha creado el Programa DirCom que consta del Master Internacional DirCom on-line y el libro DirCom on-line, que es la columna vertebral conceptual del Master.

Este Master lo imparte en España la Universidad Católica de Murcia, UCAM y, en México, la Universidad de Las Américas, UDLA. El libro DirCom on-line se puede obtener por Internet: lmedios@retemail.es

Con este doble motivo publicamos la entrevista a Joan Costa, a propósito del Master, realizada por Julia Cañizares, Gerente de Comunicación UCAM.

Asimismo reproducimos el comentario sobre el libro DirCom on-line, por Luis O. Ibarra García, DirCom del primer Banco de Argentina, Director de Nymsa Comunicación y profesor de Comunicación Institucional en diversas Universidades.

La Dirección de las Comunicaciones para competir en el siglo XXI
Entrevista a Joan Costa por Julia CAÑIZARES

¿Con qué retos se enfrenta la comunicación institucional de nuestros días?

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era sencillo, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la nueva economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en conocimiento y en estrategias de acción y de comunicación.
Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad. El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de marketing, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado. Simplemente, no tenemos tiempo, pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal, secuencial. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. Tiene en esto un peso específico la nueva cultura de servicios. Los servicios son las personas y ello supone el redescubrimiento de la calidad y la puesta en primer plano de los recursos humanos. Lo que a su vez se entreteje con la exigencia ética, la responsabilidad social y los valores humanos.

En este contexto poliédrico se produce también el redescubrimiento del valor humano, pero también funcional y estratégico de la comunicación, las relaciones humanas y la gestión de los vínculos (fidelización): con los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores, los líderes de opinión, los distribuidores, los consumidores, las instituciones y la opinión pública.
Hoy, la comunicación es el sistema nervioso central de las organizaciones. Y se convierte en el primer recurso estratégico, que está tanto al servicio de los objetivos de negocio y de la estrategia global como del buen gobierno, la reputación y la imagen de la empresa.
¿Qué logros se han alcanzado y en qué situación se encuentra la comunicación corporativa, en líneas generales?

Los logros que se han alcanzado son una mayor conciencia en las empresas de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, la gestión, la resolución de los problemas y la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas de los problemas.
Muchas empresas se han dado cuenta con toda claridad que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.


¿Qué nuevas estrategias comunicativas podrían o deberían adoptarse frente a la nueva realidad socio-económica, cultural y política que plantea el proyecto de integración europea?

La integración a la Unión Europea es otro de los grandes escenarios que se abren, y ello requiere una visión más avanzada del manejo de las empresas. Pero ahí va a converger uno de los aspectos importantes y a los que se presta poca atención. Es la relación de lo local y lo global -tal como nos enseñaron los ecologistas-. La obsesión por la globalización es tan fuerte que eclipsa su relación dialógica (contraria, y al mismo tiempo complementaria) de la dimensión local. Y la importancia, sobre todo, de las empresas y marcas locales, hoy convertidas en una estrategia potente de diferenciación y competitividad.

La cultura empresarial tomará en el futuro un cariz más balanceado hacia el sentido de misión, hacia lo cualitativo y los valores. Este será el contrapeso de la visión tradicional, meramente economicista y cuantitativa.
Ética y Comunicación. Sobre el libro DirCom on-line
Por Luis O. IBARRA GARCÍA

“Armonizar los tres discursos de la empresa: un principio de ética” Joan Costa.

En nuestra entrega anterior nos referimos a la acertada visión del comunicólogo catalán Joan Costa en su reciente libro “Dir-Com on-line”, acerca de los tres discursos de la empresa -el de la publicidad, el de las comunicaciones formales con sus distintos públicos y el de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa- encuadrados en el marco de la ética que define la responsabilidad social empresaria y señalados por el autor como los inductores de la imagen de la empresa.

Los tres discursos juntos, afirma Costa, son los portadores del estilo y la conducta de la empresa y conforman su imagen.

Para aclarar aún más este concepto clave, que hace a la propia estrategia de la empresa, podemos imaginar como ejemplo las imágenes proyectadas por el “cañón” sobre la pantalla, cada una en un color distinto, que superpuestas conforman nítidamente y a todo color la imagen deseada. Cualquier desajuste de una de aquéllas, provocará la distorsión de ésta.

La correcta coordinación y armonización de estos tres discursos requiere entonces la acción coordinada de los directores y gerentes responsables de las distintas áreas involucradas con cada uno de ellos, lo que únicamente se puede lograr a través del trabajo en equipo. En las organizaciones que cuentan con la figura del Dir-Com (posición “staff” del más alto nivel de la Dirección, que requiere una formación integral en cuanto hace a la comunicación de la institución con sus públicos o grupos de interés) éste será el más indicado para ejercer tal coordinación de manera de evitar contradicciones o divergencias entre aquéllas, que al decir de Costa son “para la audiencia especializada y el público, señales de alerta de una acción dudosa por parte de la empresa”.

Por último, el autor citado señala, con razón, “la necesidad de gestionar la convicción de toda la organización, sumatoria de convicciones más pequeñas”. Es que “la ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer”, claro está, primero dentro de la propia organización y luego desde adentro hacia fuera.

Si bien la ética no es una técnica, concluye Costa, conviene que sea institucionalizada formalmente en un código deontológico o en un cuerpo de normas específicas sobre la observancia de las leyes y el ejercicio de la autorregulación para el buen gobierno de la empresa y para su incorporación a su cultura corporativa.