La Operación Triunfo del “Corporate” (Joan Costa)

El Gran Imperio Planetario es todopoderoso y habla en inglés. Los demás estamos colonizados por él. Pero nos chifla estarlo y le damos las gracias. Padecemos el síndrome de estocolmo.


Todos los días, nuestro Gran Imperio inventa nuevas palabras (no nuevos conceptos ¡ojo!) y las fabrica con la técnica del marketing marcario. Son palabras reducidas a marcas, y así funcionan como primera condición del éxito. A la gran audiencia colonial le encanta engancharse a este vocabulario, aunque no sepa bien lo que significa, porque hablando así el inglés corporativo cada uno se siente tan realizado...

(Déjenme decirles a propósito de esto, que paradójicamente, Naomi Klein concibió el título de su libro No logo -desorbitadamente lanzado como el manifiesto antimarcas-, exactamente como se fabrican las marcas, es decir, según mi versión de seis condiciones: 1, brevedad = tres sílabas en este caso; 2, fonética = tres vocales para tres sílabas, y aquí siempre la misma vocal (“no ligo” ya no suena tan bien); 3, universalidad, pues el libro se traduce, pero su título-marca, no; 4, resistencia a las deformaciones sonoras: “no logo” se pronuncia prácticamente igual en todas las lenguas; 5, diferenciación y 6, capacidad de memorización, devienen de las tres primeras condiciones. Toda una técnica refinada para la fabricación de best sellers).

Regresemos a la operación triunfo del corporate, que escala más puestos cada día en los automatismos mentales más acríticos y obedientes de los ejecutivos. Confieso mi ignorancia. Y ante el éxito apabullante del corporate, busco información.

Primero en la etimología, que es lo más sensato. Ahí encuentro que la palabra viene de corpus. Veamos acto seguido dónde se aplica, y hagámoslo cronológicamente. Si pregunto a la historia socioeconómica, me encuentro con el inicio del asunto: en el corporativismo medieval, que puesto al día, resulta ser la matriz político-económica de nuestros grandes monopolios transnacionales (USA, Europa y Japón), que se camuflan absolutamente con el pretexto neoliberal y democrático. La cosa empieza a cuadrar.

Si finalmente escucho lo que se piensa que significa corporate, corporación en el ámbito de las empresas y más concretamente en el management (¡atención! contra lo que se cree, este término no es inglés sino francés, como glamour), entonces parece que una corporación es una gran organización, un gran grupo multinacional. Las pymes no son corporaciones.

Como última consulta de comprobación, recurro al Espasa. Dice así: “Corporación. Agrupación o comunidad, generalmente de interés público, y a veces, reconocida por la autoridad”. “Corporativismo. Doctrina y sistema socioeconómico caracterizado por la rígida intervención del Estado capitalista y liberal en las relaciones productivas a través de la constitución de asociaciones profesionales de empresarios y trabajadores, en contra del sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Promovido por el movimiento social católico del s. XIX gozó del respaldo de las encíclicas sociales Rerum Novarum (1891) y Quadragesimo Anno (1931). Institucionalizado por el fascismo y el nazismo, quedó relegado después de la S.G.M. al Portugal de Oliveira Salazar y a la España de Franco (sindicatos verticales)”. Fin de la cita.

Así, desde la Edad Media, que fue cuando nació, el corporativismo ha sido reencarnado. Ahora, en su feliz último (por ahora) nacimiento, en el seno de nuestro amado Imperio Planetario. ¿Hay algo significativo en todo este recorrido semántico? Me parece que es evidente, y es por esta doble razón que rechazo el término. Y si lo he utilizado en su variante “corporativo” (no corporación ni corporate) ha sido por el motivo principal de la etimología, pues entiendo orgánica y funcionalmente la empresa como un “cuerpo” total en su funcionamiento y en sus resultados. El segundo motivo, secundario, por el que lo utilizo a pesar de no estar de acuerdo, es por la evidencia de la notoriedad y el uso generalizado que el término ha conseguido... E pur si muove.

Vamos ahora a lo práctico, que es lo que interesa. Dado que, hábilmente adaptado a la terminología empresarial, corporativo, corporación, corresponden al mundo de las grandes potencias de la producción del acero, la agricultura, la industria armamentística, las tabaqueras, las bebidas, las eléctricas, las químico-farmacéuticas, las transgénicas, etcétera, etcétera, resulta obvio que el concepto de corporate no sirve para nada a las pequeñas y medianas empresas, ni a las organizaciones sin ánimo de lucro. Operativa y prácticamente, si se pretende que corporate sea un instrumento estratégico utilizable debe ser universal, independiente del tamaño de la organización, la composición del capital, el sector de actividad, la antigüedad y el ámbito geográfico de sus negocios. Si no cumple estos requisitos (después ya vendrán bajo este techo las estrategias particulares), corporate no es un instrumento, es un puro signo verbal.

Otro motivo de mi rechazo es que ese pretendido instrumento de gestión excluye a la comunicación comercial y publicitaria que, según parece, no forma parte del corpus de la empresa. Además del carácter elitista del invento, se le suma la actitud reduccionista y fragmentaria.

Este hecho resulta doblemente chocante cuando al fin topas con alguna literatura sobre el corporate en el ámbito empresarial, donde he encontrado esta definición: “corporate es la gestión de todos los recursos de comunicación que influyen en la imagen y la reputación corporativa”. O sea que se refiere a todos los recursos de comunicación y excluye los de la comunicación comercial, como si ésta no influyera en la imagen de la empresa ni en su reputación. ¡Acabáramos!

Por fin me entero con toda claridad. Lo malo es que el término no se explique por sí mismo y haya que recurrir a las definiciones.

Digo que lo entiendo clarísimamente porque ésta es exactamente la definición del contenido de un libro mío ¡de 1977! (se cumplen 25 años) cuyo título bien explícito dice así: La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Fue publicado por Ibérico-Europea de Ediciones en Madrid, y recientemente reescrito y publicado con el título Imagen corporativa en el siglo XXI por Ediciones La Crujía, en Buenos Aires el pasado año 2001.

Cuando así, en 1977 se habló por primera vez de integrar las comunicaciones para la imagen, ¿no estaba yo explicando el corporate? La segunda vez que aparece la idea de integrar las comunicaciones en un libro, fue 13 años más tarde. Lo hizo Don Schultz, de la Northwestern University de Illinois en su obra Integrated Marketing Communications (1992). De todos modos, lo que Don Schultz integraba no era el corpus, el todo, sino una sola de sus partes. A mi me interesa la empresa como un sistema total, a Don Schultz le interesa uno sólo de sus departamento. La distancia conceptual es vidente.
Y si no hay diferencias entre la definición del corporate y la filosofía de mi libro, sí la hay en la práctica. De ello dan fe los (hasta hoy) 25 años durante los cuales he creado y dirigido más de 300 programas para empresas de todo tamaño y actividad en Europa y América. Naturalmente, con mi metodología, que sigo aplicando y perfeccionando. La llamo sencillamente imagen global.

Conclusiones

1. El colonialismo corporativo tiene una gran arma de dominación que es el lenguaje (recuerden cómo los misioneros católicos en la América hispana impusieron el español en las plegarias y enseñaron así a los indios que las suyas eran pecado).

2. Recordemos a aquel filósofo que, ante las grandilocuencias apabullantes, pero vacías, decía que “la verdad casi siempre entra por la puerta pequeña”. También me gusta evocar a otro filósofo: “Hablar claro es un valor en sí mismo” (Karl Popper).