Identidad corporativa de los canales TV (Joan Costa)

El diseño de identidad corporativa de las cadenas de televisión es una actividad gráfica en la galaxia audiovisual prácticamente desconocida por los mismos diseñadores. Este texto se refiere al nuevo libro de Joan Costa, “Identidad Televisiva en 4D”.


Cada cadena de televisión es un supermercado rebosante de productos que fluyen en cascada durante todo el día. ¿Cómo funcionaría este maná -y cómo reaccionarían los televidentes- si de repente suprimimos los signos de identidad de los canales y si borramos el embalaje gráfico de los programas?

Pues siguiendo la metáfora del supermercado televisivo, podemos imaginar que sucedería lo mismo que si cubrimos las fachadas de estos comercios tradicionales para que desaparezcan de la vista, y si les quitamos a los productos sus embalajes y los mezclamos todos en un gran montón. De pronto nos encontraríamos en su interior, y todo sería un magma y un caos. ¿Cómo saber dónde estoy, cómo identificar, reconocer y elegir lo que me interesa? El término “embalaje gráfico” de las cadenas de televisión tiene este sentido, que empieza por identificar el canal para distinguirlo de los demás, hacerlo reconocible y familiar a todos y, al mismo tiempo, poder escoger los programas interesantes a la hora y en el canal deseado. Por esto, cada canal debe ser bien identificable/reconocible/diferenciable. Y los productos televisivos, como todos los productos, deben estar clasificados, seleccionados y ordenados para que sus clientes puedan distinguirlos y elegirlos fácil y cómodamente.

Esta es la función del diseño televisivo, y tiene su correspondencia en la estructura de la parrilla de la programación diaria que publican los medios impresos. Hay pues una coherencia funcional absoluta entre la parrilla de la programación y la organización gráfica de los espacios-tiempo (los programas) en pantalla.

Pero hay también otras necesidades, para la audiencia y para el canal: la información en pantalla sobre noticias de actualidad, los próximos programas que se van a transmitir, los créditos, la autopromoción, las pausas publicitarias, las secciones. Todas estas necesidades organizativas, que hacen más comprensible lo que estamos viendo constituyen en conjunto un capítulo de actividades intersticiales de comunicación. Ellas definen lo que llamamos el “empaquetado” del canal. Aquí interviene el diseño en sus disciplinas principales en un trabajo global de identidad de marca: el diseño gráfico para el sistema de identidad y el embalaje gráfico de los programas: lo que llamamos “continuidad”; el diseño ambiental para la concepción y construcción de escenarios de los programas propios; el diseño industrial para el mobiliario y objetos que llenan dichos escenarios, y éste también, junto con el diseño gráfico, colaboran en la promoción fuera de pantalla y en el material de merchandising del canal.

El sector del diseño de identidad de los canales

El diseño de la identidad y el packaging televisivo constituye hoy todo un sector de negocios, que se inició en el mercado europeo en los años 60, concretamente en Inglaterra, Francia y España, así como en los EE UU. En 1963, la aparición del primer programa informático en 3D daría un fuerte impulso a la gráfica televisiva. Que sería decisivo, años más tarde, con los programas electrónicos de animación.

En mi libro reciente, “Identidad Televisiva en 4D”, examino los trabajos de diferentes empresas dedicadas a la gráfica televisiva y que ofrecen un servicio completo de marketing de antena, investigación de mercado, diseño gráfico, producción, sonorización y posproducción, como la inglesa Martin Lambie-Nairn, que lanzó la revolucionaria identidad de Channel 4 y BBC1 y BBC2, entre muchos otros trabajos. O la francesa Gedéon, una de las primeras.

También examino en este libro el excelente e innovador trabajo que creó el grafista Etienne Robial para Canal + (Canal plus) en Francia, en el propio departamento que él mismo estableció dentro de la cadena. Un caso interesante de cambio estratégico de imagen es el de la española Tele 5, que acudió a la empresa Velvet, encargada de plasmar su nueva plataforma de identidad, y que hoy es la líder en audiencia del país. Otro caso de éxito en todo el mundo profesional es el de Globo TV de Brasil, diseñado por el austriaco Hans Donner. Algunos trabajos del grupo español Zeligstudio, como el realizado para el Forum Mundial de las Culturas Barcelona 2004, Canal Sur o Flaix TV. Asimismo, Telefé Argentina constituye un capítulo donde analizo su estrategia comunicativa en términos de identidad desde 1990 desarrollado continuamente en una política progresiva donde los eslóganes y las evoluciones de la identidad siguen su marcha paralela. El caso del gigante mexicano Televisa, el mayor grupo mediático en lengua española, no podía faltar en mis tendencias preferenciales iberoamericanas. El contraste es grande e interesante al pasar a una televisión puramente local: Barcelona Televisió (BTV) con un programa de diseño extraordinario creado por el artista gráfico Peret, con sólo su ayudante y un músico (la mínima expresión de un equipo de diseño para TV).

Finalmente me he extendido en lo que es un caso de creatividad ejemplar: Canal + España, que partiendo del modelo de Canal + Francia, no ha dejado de desarrollarlo de manera siempre innovadora, entre los responsables, Pep Sempere y Pau Bosch, y han creado, además, un elemento muy propio y absolutamente nuevo en televisión que yo he llamado microarte TV y que ha dado lugar al “estilo plus”, imitado incluso por creativos y agencias publicitarias. El trabajo gráfico de Canal + España, dirigido por Antonio Alonso, ha merecido el Premio Nacional de Diseño, máxima distinción, y que ha sido otorgada por primera vez a un canal de televisión.


Oportunidades de trabajo para diseñadores

Esta selección y análisis de identidades institucionales de televisiones da, al mismo tiempo, una idea de cómo está estructurado el sector de la identidad televisiva, que presenta siete categorías diferentes de servicios:

· Estudios gráficos independientes que colaboran puntualmente con cadenas modestas (locales o regionales) con servicios de diseño de identidad corporativa y story board de cortinillas.

· Diseñadores generalistas polivalentes que, desde su estudio, crean proyectos completos de identidad y de “continuidad” (embalaje gráfico). Por supuesto que éstos son los menos y acostumbran ser artistas gráficos más que designers. Como en el caso anterior, la producción audiovisual corre a cargo de las propias cadenas o la encargan a estudios externos.

· Productoras de cine, publicidad y actualmente televisión, que dan servicio a empresas que no cuentan con dispositivos de animación-producción-posproducción.

· Empresas medianas de servicio completo, de diseño a posproducción (a veces asociadas a productoras), algunas de ellas con servicios de consultoría.

· Grandes empresas internacionales de servicios completos, investigación, marketing, estrategia, diseño de identidad y continuidad, animación, producción, posproducción, y que dan también servicio de seguimiento.

· Departamentos de Diseño -producción propia de las cadenas- y organizados en estrecha relación con los departamentos de Marketing, Dirección de antena, Programación y Comunicación.

· Diseñadores especializados que se integran a las medianas y grandes empresas y/o departamentos de diseño propios de los canales.

En el libro Identidad Televisiva en 4D he completado esta información práctica con un ejemplo de cómo está organizado y cómo funcionan un estudio independiente: Zeligstudio, y el Departamento de Diseño de uno de los más importantes y singulares canales televisivos españoles: Canal +.

© Joan Costa.
Publicado con autorización de Grupo Editorial Design, editor del libro “Identidad Televisiva en 4D”.

Ideas sobre Diseño 3 (Joan Costa)

Tenemos la cabeza llena de tópicos, la mayoría confusos o equivocados. Desmitificar es saludable e higiénico. ¿De qué están hechas las letras? ¿El diseño es Arte? ¿Una marca es sólo un diseño? ¿Qué es más creativo, un lápiz o una computadora?


20

“La escritura está hecha de letras, de acuerdo. Pero, la letra, ¿de qué está hecha?”, se preguntaba Roland Barthes, tal como nos lo recuerda Manuel Sesma en un libro de próxima publicación en la colección Paidós Diseño.

¿De qué está hecha la letra? Para el diseñador la cuestión remite a una respuesta de cuño gestáltico, una idea fundamental de la teoría de la Forma:
Si una letra es una Forma, está hecha de morfemas o unidades simples.
Si una letra es un Signo, está hecha de infrasignos.
Morfemas e infrasignos son conceptualmente lo mismo, pero no llegan a ser Signos.

21

Las marcas son, ante todo, nombres, signos verbales, palabras, denominaciones. Si no tuvieran nombre las marcas no existirían.

Las marcas pueden ser representadas por logotipos y por símbolos, o por ambos a la vez, o incluso por ninguno: una simple tipografía.

Esto supone que lo que define la naturaleza de la marca no es el logo ni el símbolo. Es la función de “marcar”.

22

Los logos y los símbolos evolucionan y se rediseñan con el tiempo. Todos recordamos las transformaciones del logo de Coca-Cola o de Mercedes.

Pero el nombre de marca no cambia. ¿Pueden Aspirina, IBM o Harley Davidson cambiar de nombre? Sólo si hay transformaciones radicales en las empresas, como fusiones. Y aún no siempre. Los productos, en cambio, resisten tozudamente con sus nombres. Coke no consigue suplantar a Coca-Cola.

23

Las marcas, los diseños marcarios o las marcas gráficas son inespecíficas salvo si tienen la forma de logotipos. Por ejemplo, Coca-Cola, IBM o 3M son específicos. Pero el símbolo de Lacoste, de Mercedes Benz o de Rumasa son inespecíficos. Esto es así porque son, precisamente, símbolos. Es decir elementos de sustitución. Y por eso son intercambiables.

Hagamos un poco de imaginación-ficción. ¿Qué hubiera sucedido si los diseños de las marcas Mercedes y Rumasa se hubiesen creado al mismo tiempo, pero a la inversa, es decir, si hubieran nacido intercambiadas? El círculo y la estrella identificaría hoy a Rumasa y el nido de abejas a Mercedes. ¿Y qué más? Pues nada más, porque los signos gráficos sólo son mediadores. No tienen el poder de determinar la gestión y la política de la empresa, ni la conducta de los empresarios.

Entonces, la marca gráfica de Mercedes (círculo y estrella) no valdría apenas nada, y el nido de abejas de Rumasa tendría un altísimo valor. Conclusión: el éxito y el fracaso de la empresa no se deben al diseño de la marca. Cada cosa en su sitio.

24

El objeto trazador que el diseñador utiliza, desde un lápiz a una computadora, están predeterminados en muy diversos grados. Un lápiz no predetermina lo que vayas a hacer con él: un dibujo, una suma, un escrito, un poema o bien rascarte la oreja. Te da toda la libertad. Lo contrario de la computadora, que te da formas, pero no libertad creativa. Todo lo que hagas con ella ya está predeterminado.

Por tanto, un lápiz es más libre y creativo que una computadora.

25

El título de un libro reciente vuelve a preguntarse sobre una vieja cuestión: “¿El diseño es Arte?”, y lo hace a través de una compilación de textos cuya ideología es favorable a una respuesta positiva.

De hecho, lo que dicho libro plantea es un falso problema:
El diseño no es arte, es “design”.
El diseño no es Arte, pero echa mano de él.
Igual como echa mano de la decoración, la imaginería popular, la fotografía, el cómic, el videoclip y todo el repertorio de elementos estéticos que encuentra en el entorno.

Si se quiere, se puede hablar de esto hasta el infinito y llenar toneladas de papel. Pero el diseño es design. No arte.

Ideas sobre Diseño 2 (Joan Costa)

Pensamientos concentrados, reflexiones sintéticas y escritura breve. Un ejercicio que intenta decir mucho con los mínimos elementos. Hoy tratamos del Texto y la Imagen, de la Comunicación, la Geometría y el Espacio como invenciones de la mente, y también de la Estética.

12

El diseño gráfico había nacido, sin saberlo, en 1437, de la fusión de la obra escrita o literaria con el grabado (arte) y la tipografía y la prensa de impresión (técnica).
La mediación técnica se opondría a la producción artesana de la escritura y el dibujo de los viejos escribas y copistas medievales.

13

El trabajo artesano y la pieza única hecha a mano, por primera vez se convertiría en obra múltiple: el libro impreso. La imprenta fue una premonición de la economía de producción que llegaría a Europa más de tres siglos después con el maquinismo y la revolución industrial.

14

Con su capacidad reproductora-productora de mensajes gráficos, la imprenta gutenberguiana daba a luz la Comunicación en el sentido actual del término, es decir, como información multiplicada en número indefinido de copias todas iguales (producción), como elemento de distribución de cultura (múltiple), como anticipo de difusión (que más tarde sería masiva) y como documento (memoria transportable).

15

La mise en page o el diseño tipográfico y gráfico que llamamos bimedia (imagen + texto), la geometría es el esquema organizador del espacio gráfico mediante la estructura expresiva de los elementos que intervienen en el mensaje: “divina proporción”, “proporción áurea”, “canon tipográfico”, “retícula de compaginación”.

16

La Geometría es una abstracción producto del cerebro óptico que es propio del ser humano; una abstracción como lo es también la idea de Espacio que llamamos “real”. Ambos son fenómenos que no están en la realidad del entorno sino en las estructuras de nuestro cerebro.

17

La mente es productora de la concepción espacial, geométrica y matemática del mundo. Son invenciones de la mente. El ser humano es un “animal óptico”. Primero vio y después pensó, y esta primacía de la visión configuró las funciones de un cerebro que sería, con la evolución, esencialmente visual. Más del 80% de la información que obtenemos de nuestro entorno es visual.
18

La escritura y el dibujo, que habían sido considerados históricamente como antagónicos, fueron re-unidos, re-ligados en la búsqueda filosófica de su unidad esencial: la mano humana.
Esta integración y lo que a ella compete fue designada por los filósofos con el término griego graphein, que recubre todo lo que tiene que ver con el trazo, el trazado, el gesto gráfico y su energía expresiva, es decir, todo lo que se incluye en lo que llamamos propiamente grafismo (en Europa, como sinónimo de diseño gráfico).

19

La componente estética es irreductible en toda obra humana desde que el mutante hizo su primer “bifaz” que es el trabajo de pulido regular de los guijarros por ambas caras procurando igualarlas. Esta búsqueda de la simetría se considera como la primera manifestación puramente estética, porque el pulido de las piedras igual por las dos caras no tenía una función práctica como cortar, descuartizar, machacar, etc.
Un modesto guijarro era así investido de una nueva condición estética, gratuita, podemos decir “artística”.

20

El diseño gráfico tiene una clara misión funcional, no artística, pero siempre dotada de una carga estética irreductible. No hablamos de una estética única determinada, sino todas las estéticas posibles. No una estética purista, clásica o kitsch, barroca o minimalista. Todas las estéticas caben en el diseño gráfico. De ahí su valor cultural y su universalidad.

Ideas sobre Diseño 1 (Joan Costa)

El diseño gráfico y sus relaciones con el arte y la técnica es el objeto de esta serie de reflexiones. Interesan aquí los conceptos y los hechos fundamentales, que a menudo son olvidados en la práctica e incluso en la enseñanza. Cuestiones que serán tratadas aquí en forma de textos breves.

1

El objeto (artesanal o industrial) es signo de sí mismo. Se presenta directamente y se significa sin ninguna intermediación. El interfaz persona-objeto es directo. Una cafetera, un teléfono o un coche se autopresentan a nuestros ojos y significan directamente su utilidad.

2

La imagen y el texto (el mensaje gráfico) siempre son signos de otras cosas ausentes; cosas que, al mismo tiempo, son de diferente naturaleza. El folleto de instrucciones de la cafetera o del coche no son esos objetos, sino mensajes que se refieren a ellos. El anuncio del teléfono celular es un mensaje que se refiere a él.
He aquí, sintéticamente, la diferencia esencial entre diseño industrial y diseño gráfico.

3

El grafismo nació con la imprenta gutenberguiana (la tipografía o el arte de escribir con “tipos”), es decir con el diseño tipográfico y la mise en page o compaginación. En su origen, el grafismo está ligado a la página impresa, a la cultura libresca y, por tanto, a una expresión profundamente abstracta y simbólica, y por eso mismo, cultural: la alfabetización, el escrito, el texto, la lectura y la legibilidad e inteligibilidad del texto.

4

La imagen se origina en las Belle Arti del Renacimiento italiano, arte de representación de formas pictóricas y escultóricas que imitan la realidad. Los grabadores de la época, que eran artistas, se lanzaron a las artes del libro (Dürero y muchos otros menos célebres). Inventaron con ello el libro ilustrado y una forma más elaborada del diseño de la página impresa, que ya no sería solamente textual o tipográfica, sino que combinaría imágenes y textos.

5

La imagen es representación. Hace presentes cosas ausentes. El texto es relato, discurso que hace imaginables cosas ausentes. La colaboración de la imagen y el texto es el principio del sistema gráfico.




6

La imagen es un mensaje espacial. Es una Gestalt (forma) y todos sus elementos están presentes y se captan de una vez. En este sentido, la imagen fija es un mensaje instantáneo y el ojo es libre de viajar por él a placer.

7

El texto es un mensaje temporal. Es una secuencia que hay que recorrer con la lectura y reconstruir mentalmente su contenido. La comprensión del mensaje textual depende de un código (alfabético, gramatical). La lectura es una gimnasia de la visión, un ejercicio óptico artificial impuesto por la tiranía de la línea tipográfica.

8

Si la lectura es la traducción de signos de un código convencional en conceptos y sonidos del habla, la percepción icónica es el simple reconocimiento de las formas.

9

El soporte físico del diseño gráfico en sus inicios es un espacio plano, bidimensional y neutro: la hoja de papel. En el grafismo, el soporte papel nunca ha disimulado su naturaleza como soporte material y como espacio gráfico.
El espacio gráfico establece la relación de un principio fundamental de la Gestaltheorie: la noción de Forma (el signo tipográfico y la imagen) en contraste con su Fondo (el papel).

10

La idea de espacio gráfico es radicalmente diferente de la idea de espacio pictórico renacentista, pues éste es el espacio de la representación icónica. La tela debía disimular que ella es el “fondo” de la obra. Debía disimular su planitud, pues la escena pintada tendría que aparecer como vista a través de una ventana, a la cual la perspectiva aportaría la ilusión de las distancias y el claroscuro la ilusión de la luz y el volumen.

11

Transmitir mensajes es comunicar información. Esta aptitud intrínseca del diseño gráfico revela su condición como diseño de comunicación. Y al mismo tiempo revela su naturaleza específica en su misma capacidad de transmitir información y conocimiento.

¿Hay una conciencia crítica del diseño? (Joan Costa)

A pesar de la presencia ubicua de los productos de diseño y de su auge aparente, éste y en especial el diseño gráfico o la comunicación visual, se encuentra en una compleja confusión conceptual. Más concretamente: está en crisis.

Los dos hitos históricos fundamentales -de fundadores- del diseño: la imprenta gutenberguiana y la Bauhaus, distan entre sí unos 500 años. Y de la Bauhaus hasta los inicios de nuestra era de la Información no han mediado más que tres décadas. En este último tramo ha habido mucha compresión de acontecimientos, pero poca comprensión de lo sucedido. Se han concentrado más cambios, transformaciones e innovaciones que en los cinco primeros siglos de historia del diseño.

Así, desde principios del siglo XX hasta hoy, el diseño gráfico se ha transformado en comunicación visual. El artista gráfico se ha convertido en operador. El grafista se ha hecho conceptista-visualista. La bidimensionalidad del espacio gráfico de la cultura del libro se ha desdoblado y se ha vuelto multidimensional, digital e interactivo. Hemos pasado de la economía de producción a la economía de información (la “nueva economía”) y de la cultura material a la cultura de lo inmaterial, los datos, las imágenes, los signos, los símbolos y los valores. La Historia (hoy poshistoria), el Industrialismo (hoy posindustrialismo) y la Modernidad (hoy posmodernidad), ¿arrastran el Diseño al posdiseño?

La ciencia de la información o de la comunicación hicieron su aparición a mediados del siglo pasado, al igual que las primeras máquinas de manipular información (computer).
Ahora tenemos demasiada tecnología, poca metodología y nada de filosofía. Las teorizaciones más sólidas de que disponemos son todas ellas preinformacionales, precientíficas y pretecnológicas. Esta es la situación.

El mundo académico de Occidente está revisando de arriba abajo los planes de estudios ante la certeza de su desfase. La mayor parte de los profesionales se debaten en discusiones teóricas, formales y también éticas en busca de una identidad contemporánea del diseño.

Todo este río revuelto ha comportado un tránsito profundo en un contexto socioeconómico, que al mismo tiempo es cada vez más complejo. Y nos ha encontrado conceptualmente desarmados. Por eso el diseño se agarra a todas las tendencias, a todas las referencias de manera desesperada y acrítica: todo vale.

Sin embargo, y paradójicamente, el diseño de comunicación visual deviene crucial. Y lo será cada vez más en nuestra época, que se define con tres palabras que han adquirido nuevos sentidos: Comunicación, Información y Conocimiento. Estas palabras clave constituyen un nuevo paradigma para la reflexión y para la práctica del Diseño.

Por eso mismo, mientras el debate gire en torno a las formas, los medios y las técnicas, y olvide así sus funciones sociales y culturales en nuestra era del conocimiento, el diseño de comunicación seguirá extraviado en su propio laberinto.

Esplendor y Crisis del Diseño (Joan Costa)

Cuando el instrumento ocupa el lugar de las ideas, éste invade la sede de la imaginación, es decir la mente del diseñador. La cultura del diseño está confundida en la cultura técnica y no fundamentada en la cultura de la comunicación y la creatividad.

Después del cierre de la Bauhaus en Dessau, el 10 de abril de 1933 por los nazis (por cierto actualmente reaparecida en Weimar con el nombre Bauhaus-Universität y un enfoque extensivo bien diferente del original); y después del cierre de la Hochschule für Gestaltung en Ulm en mayo de 1968; desde entonces, la teorización sobre el Diseño -y en especial el diseño gráfico-se ha estancado. Es una evidencia.

Mientras tanto, ocurrieron dos hechos fundamentales que transformarían el mundo y cambiarían el futuro: en 1948 la comunicación renacía para convertirse en ciencia, y los sociólogos fueron los primeros en entender los mensajes no como “cosas” sino también como hechos sociales, es decir como fenómenos de comunicación.

Lo que sucedió en 1948 fue el nacimiento de la Cibernética -que años más tarde se convertiría en Sistémica o Teoría general de sistemas- y, al mismo tiempo, el nacimiento de la Teoría matemática de la Información. La fusión de ambas teorías dio lugar a la Ciencia de la Comunicación o de la Información. El mismo año, y como consecuencia de dichos progresos, la tecnología producía la primera máquina de procesar información (data processing machine), que fue comercializada por IBM con el nombre de computer.

De esta revolución tecnocientífica, al diseñador sólo le llegó la herramienta, pero no se ha enterado de todo lo anterior a ella: la Ciencia de la Comunicación. La paradoja es evidente: ¡el diseño gráfico es diseño de comunicación!

El diseño computarizado (“infografía”, que es la unión de las palabras grafismo e informática), con su utillaje y sus programas cada vez más perfectos y sofisticados ha fascinado a nuestros estudiantes. La herramienta ha tomado el lugar de las ideas, y el saber más ha sido desplazado por el saber hacer. La herramienta ha sido el puntal más vigoroso -y más absorbente- del diseño gráfico.

El marketing, por su parte, ha rematado la faena que había sido puesta a punto por los ingenieros y programadores. Lo cual era fácil dadas las generosas prestaciones de la máquina infográfica. Ella satisface plenamente una de las tendencias fundamentales de la pereza mental humana: la ley de Zipf o ley del mínimo esfuerzo a cambio de la mayor satisfacción.

La facilidad y la rapidez de la producción gráfica ha hecho proliferar no sólo la productividad del trabajo, sino también la redundancia que invade visiblemente la creación gráfica. Y sobre todo hace proliferar el número de espontáneos que toman el atajo del ratón y esquivan la senda de la formación y de la reflexión. Esto ha contribuido a fomentar el intrusismo en el mercado de trabajo, y lo que es peor, hace aumentar el bajo nivel de calidad del diseño, al mismo tiempo que perturba lo que tendría que ser la “cultura del diseño” en las empresas, nuestros clientes.

Los planes de estudios no pueden eludir la demanda abrumadora de quienes ingresan en el mundo académico reclamando el aprendizaje prioritario del manejo de aparatos en detrimento de los principios, los fundamentos de la comunicación visual, los conceptos y metodología de la disciplina proyectual. Las universidades, los institutos y las escuelas de diseño, inmersas en las leyes del mercado, se esfuerzan por equilibrar el conocimiento teórico, metodológico, experimental y, sobre todo, creativo, que ven confundirse detrás de la fascinación por la tecnología de la facilidad.

La didáctica, que esencialmente debería enseñar a pensar y a promover la autodidaxia y la autonomía de las ideas, se ve reducida así a una formación de carácter técnico. Y los diseñadores, que siguen sintiéndose -o queriendo ser- artistas, se reducen a ser operadores. Porque lo esencial en todos los aparatos es el automatismo o sea, lo contrario del pensamiento creativo.

Estas reflexiones me llevan a las ideas de un buen amigo, Vilém Flusser, que fue el filósofo de la comunicación. Él escribió: “Las máquinas trabajan, extraen los elementos de la naturaleza y los transforman. Pero los aparatos no trabajan en ese sentido. Actualmente, la mayoría de las personas se ocupa en atender y controlar la actividad programadora de los aparatos. Este es un tipo nuevo de relación, donde el hombre no es una constante ni una variable; se trata de una relación en la que el hombre y el aparato forman una unidad de función singular. Por esta razón el operador debería llamarse el “funcionario” del aparato”.

En efecto, el programador de aparatos programa la conducta de su usuario, y éste se convierte en su funcionario. Es un riesgo, y he tenido ocasión de comprobarlo entre estudiantes. Sus habilidades informáticas superan incomparablemente su nivel de conocimiento de la disciplina del diseño, incluso de sus capacidades de expresión oral y escrita.

Personalmente se comprenderá que no tengo nada en contra de los estudiantes, con los que convivo gustoso. Ni contra la tecnología, ya que la utilizo. Ella dio nacimiento a la tipografía, la fotografía, el cine, la televisión, Internet. Y pienso con Norbert Wiener, el padre de la Cibernética, que “el pensamiento de cada época se refleja en sus técnicas”. La del hombre del neolítico era la industria lítica, la producción de herramientas. Ellas ayudaron a progresar hacia la hominización. Y el progreso cultural y humano está ligado a las tecnologías.

Lo que intento explicar es el riesgo de confundir el medio con los fines. Nunca una herramienta, desde el hacha de sílex, sedujo tanto a sus usuarios. Hasta el punto de que, hoy, muchos de ellos que se autotitulan “diseñadores” son incapaces de “crear” sin el ratón en una mano y la revista ilustrada de diseño en la otra. El ratón les regala las formas y la revista la “inspiración”.

Esta situación se ve bien reflejada en la crisis actual del diseño.

El Embalaje, Objeto Gráfico Multifuncional (Joan Costa)

“Packaging” es un término que engloba todos los elementos que integran la protección, transporte y presentación de los productos con el fin de asegurar su llegada íntegramente de la fábrica al supermercado y a las manos del comprador. Y también para hacer esos productos bien visibles, atractivos, seductores.

Packaging, envases y embalajes

Packaging es un término universal que designa todo el conjunto de elementos que constituyen la protección y la presentación de los productos, sean artesanos o industriales. Desde los contenedores líquidos, fluidos, grasas (envases) y los que contienen sólidos, polvos u objetos (embalajes, empaquetado) hasta los que sellan o separan cada unidad dentro de un contenedor (envoltorios, etiquetas, precintos), todos ellos se incluyen en el término packaging.

De todos modos cabe distinguir los envases -envasar, poner en vasos- y los embalajes
-que viene de empaquetar (empaques) o de embalar (formar “balas” con productos sólidos)-.

La parte concerniente al envasado, el conjunto de envases industriales de cristal, plástico, cartón, metal, etc., etc., son en su aspecto funcional y creativo, obra del diseño industrial, del diseñador de objetos, el ergónomo, el químico y el técnico en materiales. Pero estos contenedores, tanto si son diseñados expresamente para distinguir un producto: Coca Cola, Perrier, etc., como si son estándares: yogures, aguas minerales, aerosoles, tetra brik, tubos, botes de pinturas, latas de conserva, etc., siempre necesitan la colaboración del diseñador gráfico, quien se ocupará de incorporar a ellos la marca, los grafismos, colores, textos e ilustraciones.

Los que podemos llamar propiamente embalajes, o empaques gráficos, son aquellos producidos totalmente por la industria gráfica: estuches y cajas de cartón, etiquetas, envoltorios, precintos, folletos relativos al uso del producto que se incorporan a los embalajes.

De cualquier modo, pues, el packaging incumbe al diseñador gráfico. Y tal disciplina de diseño se enmarca claramente en el diseño publicitario, pues si el trabajo del diseñador industrial de envases es básicamente el de asegurar la conservación y seguridad de los productos dentro de sus contenedores, el trabajo del diseñador gráfico es esencialmente publicitario. Su tarea principal consiste en identificar el producto-marca, diferenciarlo de sus competidores, hacerlo altamente visible en el punto de venta, incorporarle valores de seducción y de información. Y también diseñar series, líneas o familias de productos, es decir, diseñar “programas”. El soporte del diseño gráfico es, pues, siempre, la superficie del impreso o del objeto, las partes de su contorno destinadas a la identificación, a la información gráfica.
La importancia del envase y del empaque o del embalaje, no está hoy tanto en sus propias funciones de proteger y conservar el producto para facilitar su transporte de la fábrica al lugar del consumo, sino que prevalece sobremanera su aspecto publicitario y su imagen de marca. Lo que pone el packaging en primer plano es hoy la gran maquinaria mediática: la gran mayoría de los productos se muestran en los medios audiovisuales con su envase o su embalaje, tal como los reconoceremos en el punto de venta, en el lineal del supermercado. Este fenómeno, que ha incorporado una nueva función del packaging: su fotogenia, su necesidad de percepción inmediata y reconocimiento instantáneo en la pantalla del televisor, ha significado una exigencia de mayor contundencia visual, mayor impacto, pregnancia y capacidad de memorización (presencia mental). Lo cual obliga a un mayor rigor del diseñador gráfico, donde la sencillez, la claridad y la máxima expresividad constituyen la regla de oro del packaging moderno.

En la práctica, es bastante frecuente que cuando el producto debe aparecer unos pocos segundos en el anuncio televisivo, las agencias de publicidad tienen que retocar los embalajes demasiado cargados de elementos, suprimiendo cantidad de ellos para hacerlos más limpios, concretos y pregnantes. La escasez de tiempo no permite captar un mensaje demasiado completo o cargado de cosas. He aquí una lección que los diseñadores gráficos tienen que aprender, pues no es lo mismo tomar el producto en la mano en el supermercado y verlo con detalle por todas sus caras, que ver este mismo embalaje ¡pero no más de tres segundos! en la pantalla del televisor. En este sentido, el mejor embalaje es aquel que funciona como un cartel, esto es, para ser visto incluso distraídamente, en la calle y andando al paso o en automóvil.

Cada vez más, una de las primeras funciones del diseñador de packaging es luchar contra la complejidad del entorno visual, plagado de estímulos y contra el tiempo: el mensaje se requiere instantáneo.

Diseñar el Deseo Antes que el Producto (Joan Costa)

Hay productos de consumo, es decir, que se consumen, y productos de información, como las noticias, que no se consumen. En todos los casos el embalaje es decisivo. En este trabajo estudiamos la importancia del “embalaje gráfico” de los productos informativos: los diarios y las revistas.

“Me fascina estudiar cómo hacer portadas de diarios para atrapar a los lectores”.

Thomas Curley

Presidente y editor de “USA Today”

Diseñar el deseo es la regla de oro de la estrategia creativa, del marketing y la comunicación. Tanto en productos de consumo como de información. Un producto de consumo envasado -al que no vemos directamente- puede ser deseable gracias a la función mediática del diseño de su embalaje. Y lo mismo vale para un producto informativo.

Una de las funciones del embalaje es hacer deseable, irresistiblemente deseable el producto. La portada de prensa y revistas, más que el cartel anunciador de sí mismas, y más que el “envoltorio gráfico del texto”, es ambas cosas a la vez. Pero con una variable sustancial que impone la dinámica cambiante de la vida diaria en los medios impresos: su discurso ininterrumpido a través del tiempo; ésta hace de las portadas una verdadera “secuencia documental” de indudable valor histórico, social, cultural y estético.

Si existen en el mundo varios Museos del Cartel, y se está preparando en París el Musée de l’Emballage, ¿por qué no crear también Museos de Portadas de Prensa?

Fenomenología de la Prensa escrita en la vida cotidiana

La invención del doble mercado de la información y de la publicidad

Mucho antes de la utilización de la rotativa y, por tanto, de las tiradas de varias docenas de miles de ejemplares, la introducción de la publicidad en Europa en La Presse del 1º de julio de 1836, por Émile de Gerardin, ha contribuido decisivamente al desarrollo de los periódicos y revistas populares.

Este pionero francés había comprendido que un diario cuyos costos de fabricación fueran financiados por otros ingresos además de las ventas, sería la condición para su gran difusión. Pero él había comprendido también, junto con otros editores de la época, que los “anuncios” no bastaban por sí mismos para promover la difusión de un periódico, y que era indispensable crear la necesidad en la población.
Esta idea dio lugar a las inserciones de folletines -que en algunos casos llegaron a ser novelas célebres en Francia- los cuales datan, pues, de esta época. Este tipo de contenidos no redaccionales, no periodísticos o no “noticiosos”, en el sentido de que no procedían de los periodistas, es, junto con los juegos, los concursos y promociones, una constante en casi todos los diarios del mundo. En efecto, Gerardin pensaba como editor y hombre de negocios, pero también como un hombre de marketing y un publicitario.

La información es ciertamente la razón de ser de los medios de comunicación de masas, lo que los justifica socialmente, pero esta razón está muy lejos de ser la única. Con la aparición de los servicios de marketing y comerciales en las empresas editoras, este “valor añadido” de los suplementos, los fascículos, los sorteos y los regalos, continúa siendo una estrategia plenamente vigente que ya se ha hecho más que habitual.

El sistema mediático

El sistema mediático se articula esencialmente alrededor de las empresas productoras de bienes de comunicación o de información. Estas empresas son “fábricas” perfectamente tributarias de los soportes que utilizan: el papel en los diarios, las revistas y otras publicaciones.

Todo media descuella de un doble mercado: mercado de individuos receptores (su audiencia) y mercado de la publicidad en sentido amplio, pues incluye los anuncios comerciales y los pequeños anuncios por palabras en los diarios. El segundo objetivo de la empresa de prensa es claro: “fabricar” lectores (fieles a la marca y regulares en su compra), con el fin de mantener o desarrollar su flujo publicitario a un nivel suficiente
para asegurar su equilibrio de gestión y su propio provecho. La venta de espacio a las agencias y centrales de compras, en sí misma no basta si no se acompaña previamente de una garantía de difusión del producto. A la empresa mediática le corresponde presentar al mercado de las agencias de publicidad a su público-lector, o sea, las características cuantitativas y cualitativas de su audiencia, que son datos de interés para el anunciante.

El producto

“Los diarios son páginas de anuncios con noticias intercaladas”
M. Douglas

Las noticias de actualidad son la razón de ser de todo medio de masas. Son ellas las que estimulan la compra del producto periódico impreso. Desde Gerardin, junto con las noticias existen otras que aparecen bajo aspectos diferentes y a veces parecidos. Son las “noticias publicitarias” que a semejanza de las precedentes, y a veces más que las precedentes, son mensajes de alto grado de elaboración. Las noticias de actualidad y los anuncios comerciales ocupan lo esencial de la superficie de las páginas. Estos dos tipos de noticias cohabitan sobre el soporte de hojas de papel impresas y ensambladas que forman el producto: prensa, revistas, monografías, publicaciones.

La publicidad es entendida por los individuos como una comunicación mercantil. Si el mensaje comercial es percibido como interesado, por contra, los pequeños “anuncios por palabras” son vistos como servicios que proceden de la iniciativa de grupos, instituciones y particulares. En la empresa periodística, la mayor parte de la actividad de producción de signos tipográficos está consagrada a la publicidad, en particular a estos pequeños anuncios (ofertas y demandas de empleos, ventas y compras de particulares a particulares, etc.); alrededor del 70 al 80% de los signos tipográficos de muchos diarios no están originados por la redacción. Los anuncios por palabras proporcionan un estilo propio -muchas veces abreviados y un tanto crípticos- al que es legítimo llamar “literatura publicitaria”.

El producto impreso se alimenta de tres fuentes de contenidos: la primera fuente es el flujo informativo que da la razón de ser al producto; la segunda es la publicidad, que hace más accesible el precio del producto; la tercera es la distracción, la evasión, que constituye una motivación suplementaria a la compra del producto.

El producto periodístico ha dado lugar a ocurrencias pintorescas o pesimistas, como aquella que asegura que la noticia es que un hombre muerda a un perro, y no al revés, o como aquella que repite que en la prensa sólo hay malas noticias. “La impresión de que las verdaderas noticias son las malas noticias ha dejado perplejos a muchos lectores de periódicos. Las buenas noticias no son noticias. Los anuncios están llenos de buenas noticias”.

La publicidad en prensa

De todos modos, la función de la prensa escrita como soporte publicitario apunta hoy a un fenómeno que desmiente las premoniciones macluhanianas sobre el fracaso gutenberguiano ante la televisión. El barómetro que marca los grados del fenómeno es la inversión publicitaria. Extraigo del reciente informe de la ARI (Asociación de Revistas de Información) de Madrid, unos datos que ponen de manifiesto la importancia que adquiere la prensa impresa en la publicidad, comparativamente con la televisión. En 1999, el medio televisivo absorbió el 41,2% del presupuesto de las campañas en España. Los diarios, el 30,4%. Las revistas, el 11,3%. Los suplementos y dominicales, el 2,2%. De modo que la suma de la prensa impresa da el 43,9%, superando en 2,7 puntos el medio televisivo. (Si queremos completar el total de la categoría de “medios impresos”, habría que sumar al 43,9% de prensa y revistas, el 4,3% de cartelería en medios exteriores).

“A fin de año habrá en EE.UU. más lectores digitales que en papel. Pero los grandes diarios crecerán. Los pequeños… Quien más pierde es la tele: un 25% menos de audiencia”, afirma T. Curley, presidente y editor de USA Today. Este diario, se fundó por encargo de Allen H. Neuharth en 1982. “Su nuevo uso del color, de los gráficos, de la fotografía, del diseño, de la titulación y del enfoque de las noticias revolucionó la prensa norteamericana”. He aquí el poder del “embalaje” de la prensa, que es el motivo de este trabajo.

Más recientemente, leemos que “Las ventas de diarios crecieron en el mundo en 1999, a pesar de Internet. Los ingresos publicitarios de la prensa escrita también aumentaron”. “La prensa escrita sigue siendo negocio para editores y publicistas, según el informe divulgado en la apertura del congreso anual de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN)”. El tema central del congreso de este año era, precisamente, cómo reinventar los periódicos para hacer frente al impacto de Internet y de otros medios electrónicos. Según la WAN, las ventas por publicidad en términos constantes son superiores a las más altas que el sector de los medios impresos registró en los años ochenta. A escala mundial, los ingresos por publicidad en 1999 fueron un 18,8% superiores a los del año 1987.

También los anuncios por palabras siguen manteniendo su liderazgo. Según el estudio denominado “Anuncios de reclutamiento: 2000 y más allá”, constata que el 75% de las personas que buscan empleo o quieren cambiar de trabajo, usaron la prensa escrita durante 1999, y que el 26% consultó la sección dominical de oportunidades de trabajo.

Solamente el 40% de todos los interesados en obtener empleo y el 36% de los que anhelan irse a otra empresa consultaron la red Internet.

La compañía de investigación Mori, de Minneápolis (Minnesota) llevó a cabo este estudio en agosto, septiembre y octubre de 1999 por encargo de la Asociación de Periódicos de Estados Unidos, que agrupa a más de 2000 diarios en EEUU y Canadá.

El envoltorio gráfico del texto

El embalaje del medio impreso es la portada, la cubierta, que está integrada al producto. Contrariamente, el embalaje en la industria de bienes de consumo es una industria subordinada a la del fabricante, es decir, que está destinada a otra clase de industria. La naturaleza del embalaje del producto de consumo es opuesta a la naturaleza del embalaje del medio de comunicación impreso, donde el contenido embalado es todo uno. Por esto mismo, los embalajes de los productos de consumo pueden ser estudiados de manera autónoma de su contenido.

Los embalajes de los artículos de consumo, presentan diferentes dimensiones:

1 la dimensión intrínseca (taxonomía y concepto)
2 la dimensión tecnológica (materiales empleados: cartón, metal, plástico, y modos de producción)
3 la dimensión económica (costos de fabricación, almacenaje y transporte)
4 la dimensión consumo (higiene, conservación)
5 la dimensión distribución (adaptación a los circuitos de venta)
6 la dimensión social (histórica, transformaciones y modos de vida)
7 la dimensión innovación (marketing, creatividad, diseño)
8 la dimensión comunicación (motivaciones, marca, imágenes, colores, textos)
9 la dimensión simbólica (imagen de marca, imagen de producto, posicionamiento)
10 la dimensión ecológica (el problema del reciclado de los residuos).

Pero el embalaje gráfico del texto (la primera del diario, la portada de la revista) requieren otros modos de aproximación. Para empezar, no pueden ser analizadas independientemente del producto impreso que contienen, sino como parte del mismo. La dimensión 2 antes comentada, está implícita aquí, pues los medios impresos de comunicación no se subdividen, como los productos de consumo, en sólidos, líquidos, viscosos, cremas, fluidos, etc., etc. De las demás dimensiones citadas, la 3, y la 6 hasta la 10, son de algún modo comunes al producto de consumo envasado y el producto gráfico de información. Pero encontramos otras dimensiones con notables matices y variables (por ejemplo, la variable ideológica o la línea editorial como motivación de compra del producto impreso).

De hecho, lo que yo llamo el embalaje gráfico del texto, o del contenido informativo en el medio impreso, sugiere una aproximación investigacional cualitativa, más sencilla que la anterior:

1 Grado de diferenciación de la envoltura gráfica en relación con sus competidores (identidad, imagen de marca)
2 Capacidad de atracción (mayor impacto de portada)
3 Valor seducción-fascinación (psico-visualidad, sensualización de las imágenes)
4 Valor información (impacto de los titulares)
5 Valor innovación (originalidad, creatividad, diseño)
6 Valor convicción (cuantitativo, expresado en ventas).

Todas estas condiciones son preparatorias y, eventualmente, determinantes del acto de la compra. He aquí, esquemáticamente, un modelo para la investigación tomando la primera o la portada como el embalaje del propio producto y el anuncio de sí mismo.

Consumo de productos y consumo de información

“La información es información, no es materia ni energía”
Norbert Wiener

Si yo vendo carbón, recibo dinero a cambio y me quedo sin carbón. Pero si vendo información, recibo dinero y sigo teniendo la información.

Efectivamente, la naturaleza inmaterial de la información (los bienes de comunicación) contrasta con la naturaleza material de los bienes de consumo. Y por tanto, ello tiene consecuencias sociológicas y culturales: los productos de consumo se destruyen en la medida que consumir es destruir. La noticia, la novedad, la información no se consume destruyéndola materialmente, sino descifrándola, asimilándola, reaccionando a ella de algún modo, aunque eso no siempre sea verificable por el observador. Y si sabemos, o podemos saber, qué hace el público con los productos de consumo (los cuales determinan conductas observables), no podemos saber qué hace el lector de medios impresos, qué hace con la información obtenida, ya que no existe una conducta causal verificable entre el acto de leer el periódico, por ejemplo, y las acciones que el público realiza -que normalmente son actos diferidos y complejos, difícilmente relacionables con causas concretas en el momento de producirse. En todo caso, una conducta reactiva a la información leída se manifiesta en la opinión más que en el comportamiento del público.

El producto de consumo: un litro de leche o un par de zapatos, es extraído, vaciado literalmente de su embalaje y sometido a una separación funcional, por la cual el embalaje se abandona -uno se deshace de él en el contenedor de residuos- y el producto se consume, se agota, se utiliza, se destruye. No ocurre así con el continente y el contenido de un bien de comunicación impreso. Primero porque el continente (la envoltura) y el contenido (el corpus informativo) son inseparables, y segundo, porque la información no se agota ni se destruye con la lectura. Permanece allí, impresa en las páginas y a disposición de lectores sucesivos, lo que ocurre especialmente con las revistas que cuentan con una multiplicación de lectores.

El objeto-impreso, o sea, su materialidad independiente de la información que contiene y su disponibilidad para ser manipulado, depende del nivel de vida de la sociedad en la que se produce. Hay sociedades sin embalajes, la sociedad del mercado negro en que la fuerza de penetración del producto, debida a la fuerte demanda, es tan intensa que el producto se basta a sí mismo para el comercio. También el negocio de intercambio se desarrolla sin embalajes ya que en él la espontaneidad del acto del trueque queda determinada por la actitud del individuo: “yo te doy un puñado de grano”. Aquí encontramos el embalaje primitivo, por ejemplo la hoja de platanera enrollada, el periódico que se transforma en un cucurucho para cacahuetes, la entrega de la mercancía de mano en mano. En todos estos casos existe aquella espontaneidad del uso que se practica con las cosas del entorno natural inmediato: el periódico viejo, la hoja de higuera. Aquí se aprecia la sociología del embalaje improvisado. Que es un acto creativo, en la medida en que uno de los aspectos de la creatividad consiste en utilizar un objeto para una función nueva, para la cual no había sido creado.

La vida social del medio impreso: tres escenarios de contacto

El producto de información -ya lo hemos visto- es de naturaleza bien distinta, y en muchos aspectos opuesta al producto de consumo. Pero hay, sin embargo, aspectos semejantes. Examinemos esta cuestión tomando como referencia los tres escenarios en los que se desenvuelve la vida social del periódico y la revista:

1. El punto de venta

En general es el quiosco, donde los productos competidores coexisten a la atención del público. Pero este estar expuesto no es un estar pasivo. La envoltura del periódico y de la revista actúan tal como lo hace el embalaje de los productos de consumo en el lineal del supermercado.

Hay aquí una función que podríamos llamar “existencial” y una función “seducción” en la envoltura del medio impreso. La primera es la función presencia-identificación. La portada dice: “soy yo, y estoy aquí y ahora” (el principio de los existencialistas). Este “soy yo” se concreta en la “mancha”, la cabecera que identifica cada periódico y cada revista en su singularidad; exactamente igual como el embalaje de un producto se reconoce por la marca. Ese estar aquí ahora mismo, forma parte de la persuasión más que de la información. Quiere decir: “estoy disponible, soy tuyo, tómame”.

La función seducción es netamente publicitaria. La envoltura, la portada es, en primer lugar, el anuncio del propio periódico o de la revista. Imágenes fuertemente sensualizadas y textos breves y fuertes como un slogan, compiten en seducción-convicción, tanto más a veces que en información. El mensaje estético predomina sobre el mensaje semántico. No hay diferencia entre los elementos de una portada de revista y los de un embalaje de un producto de consumo. En ambos hay una marca con sus colores (el nombre del producto), una imagen o unas imágenes secundarias junto a la principal, y unas apelaciones escritas de carácter informativo-estimulante, que son un ingrediente de la decisión de compra -este acto irreversible que es el objetivo económico de todo producto.

Únicamente hay diferencia entre ambas clases de embalajes en la función protección que asegura la integridad del producto material de consumo desde el momento de ser envasado y transportado hasta llegar a las manos del consumidor. Es lo que he llamado “función bunker” del embalaje, porque aísla el producto del contacto con su propio contenedor, y lo aísla también de las condiciones del entorno (humedad, calor, presión física).

Por el contrario, la materia que contiene el producto de comunicación es tan frágil como lo sea su soporte: el papel. La información no tiene riesgo de perderse por el camino, y si no es cierto que objetivamente el medio sea el mensaje, es por la misma razón por la que el continente no es el contenido. El continente de un diario o una revista, serían las hojas de papel en blanco, cortadas y cosidas. El contenido es lo que se imprime encima de ellas: la información.

2. El diario y la revista en su propia campaña de publicidad

El medio impreso cambia de escenario cuando se sirve de otro medio, es decir, cuando se anuncia en otros soportes, gráficos o televisuales, para promocionar su venta. Con esta operación, el periódico o la revista son “noticia publicitaria” inserta en otro medio de comunicación, generalmente impreso, puesto que se dirige a un mismo público, el cual coincide en ambos por su condición de lector.

Así, el periódico o la revista viajan también por otra clase de media, que se asemeja al quiosco porque convive con él en la vía pública. Es la publicidad exterior, vehículo de difusión. El diario o la revista se convierten así en sujetos de publicidad. Y el elemento principal de su mensaje en los anuncios es -como en los productos de consumo- la marca y el embalaje, es decir, la portada.

Pero también como en los productos de consumo, el objeto real y el objeto representado en el anuncio son radicalmente diferentes. Hay un cambio evidente de escala cuando la portada del periódico o la revista se expone en una cartelera gigante, o cuando aparece reproducido (siempre necesariamente en un tamaño inferior al real) dentro de su propio anuncio en las páginas del periódico o de otros media impresos. Hay también un cambio de dimensión: las dos dimensiones del plano (la hoja de papel) suplantan las tres dimensiones del producto real: el objeto impreso en su corporeidad. Este producto representado es solamente “visual”; pero el producto real es, además, “táctil”, “manipulable”, y “utilizable”. El primero es una imagen del objeto, el segundo es el objeto.

3. Los lugares de la lectura

Los últimos escenarios de la vida social del medio impreso pueden ser reales o potenciales. Lugares donde se lee o sólo donde se mira. Y son tan diversos como lo sean las relaciones de contacto de cada lector con el medio impreso.
Llamarlos lugares “de lectura” no siempre es exacto, pues en muchos casos los diarios y revistas no se leen, sólo se miran y se hojean; en todo caso nunca se leen íntegramente.

Tampoco es exacto llamarles lugares “de consumo”, porque ya hemos mostrado que la información, la noticia, no se consumen en los actos de lectura o de contemplación, sino que, después de éstos el producto queda intacto: sigue conteniendo la información.

De hecho, lo que llamo “lugares de lectura” van desde el metro, la peluquería, la sala de espera del médico y el lugar de trabajo, hasta el parque público, el avión o el caparazón privado del individuo en un rincón de su apartamento.

Hay de hecho, lectura de la información, de las noticias de actualidad que poseen un interés social a nivel mundial, o a nivel local. Hay también contemplación estética, por ejemplo en las bellas imágenes de un National Geographic. O una contemplación de voyeur, o morbosa, en otro tipo de publicaciones donde las imágenes unas veces derivan del star system (gente popular, gente admirada) y otras presentan altas tasas de erotización. Exactamente como la publicidad.

Así que, para determinar lugares y situaciones de lectura de un medio impreso -o de simple percepción visual- deberíamos cruzar dos variables: el lugar físico y la clase de relaciones, o de intereses del individuo con el producto. Pero si incluso con este ejercicio lográramos establecer una matriz completa con todas las variables posibles del fenómeno, no habríamos conseguido definir genéricamente el sentido de estos actos de lectura del individuo. Que no son actos de consumo -el término procede de la cultura material y no explica qué es lo que hacemos con la información. He aquí un vacío que hay que llenar adecuadamente.

A falta de otra hipótesis podemos llamarlos actos consumatorios, pero con ello no explicamos qué es lo que se consuma; y hay muchas clases de actos consumatorios. Aquí tenemos una prueba bien evidente de que hemos trascendido los modelos del industrialismo. Su vocabulario no sirve para nuestra economía de información, nuestra cultura de los intangibles y del conocimiento.

Tres escenarios, tres actuaciones para la investigación

Lo que define y caracteriza cada uno de estos escenarios de contacto que hemos visitado ahora mismo, son las “transformaciones” que tales cambios de entorno o de contexto imponen al producto de comunicación impreso. En efecto, este producto no es el mismo cuando lo vemos sin querer al pasar distraídos ante el quiosco o la librería, o cuando allí mismo, echamos un vistazo o los hojeamos, o incluso cuando tomamos el producto protegido por el retráctil transparente que sólo deja ver el embalaje pero no su contenido. Se trata aquí de las tres distancias de visión, que se suceden con la aproximación del individuo al objeto, y que son principios bien estudiados en señalética.

Tampoco es lo mismo ver el producto directamente en el punto de venta, que verlo reproducido en una cartelera gigante al aire libre, o anunciándose en otro medio impreso, o en el propio medio (autopromoción), a veces reduciendo a blanco y negro las portadas e ilustraciones que en realidad son en colores. Hay también muchas variables publicitarias: puede tratarse de un anuncio bien reconocible como tal, de una información, de una noticia o del modelo de publirreportaje.

El último escenario que hemos atravesado es decisivo en la medida que implica la experiencia del lector con el producto, es decir, la dialéctica entre la expectativa y la realidad. Hay una variante que es el “suscriptor”, con su tasa de fidelidad -o de rutina, que a menudo se confunde-, y entonces se trata de un lector menos crítico.

Casi todo el mundo tiene su propio repertorio de diarios y revistas que son el fruto de una elección. Sin embargo, ésto supone que hay duplicaciones, porque uno lee más de un diario o una revista. En definitiva, lo que sucede en este último escenario: el del contacto con la realidad del producto, es que hay absorción de información, más o menos selectivamente. O menos que ésto, simple lectura de titulares y comentarios al pie de las fotos, y percepción de las imágenes más pregnantes.

Lo que resta cuando todo esto ha sido consumado es una imagen mental -de la noticia y de la marca- que más o menos se extiende al imaginario colectivo. Esto conlleva una residualidad cultural que se incorpora en alguna medida a la cultura de los individuos y de la sociedad.

En este último escenario, el producto de comunicación no sólo es visto, mirado, contemplado o leído. En tanto que producto físico, es también manipulado. Interviene aquí un nivel mayor de la sensorialidad global del ser. Interviene la información a la escala de la mirada, que la conduce al cerebro y se transforma en “conocimiento”; y la manipulación del objeto impreso a la escala del gesto. Esta combinación visual-gestual supone una tasa de implicación psicológica ligada a la posesión, que solamente se da en el contacto del individuo con el producto real.

Este viaje con el que hemos acompañado la vida cotidiana del periódico y la revista en los tres escenarios de su vida social, constituye un nuevo paradigma para la investigación, al que se integrarán otras consideraciones propias del producto y de la tipología de sus lectores.

Hacia una sociología crítica del diseño (Joan Costa)

El diseño gráfico está ahí y es una herramienta. Para bien y para mal. Para unos, como yo, constituye un potencial de cultura todavía inexplorado. Para el poder (económico, político, confesional) es un instrumento para el control social.

El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y diseño. Pero el diseño tiene un prestigio híbrido y dudoso. Social, cultural y pedagógicamente, no faltan los argumentos ni los tópicos que hacen de esta actividad el sujeto de una familiaridad ambiguamente vivida. Y tendríamos que preguntarnos críticamente, por qué.

Sin embargo, en Cataluña el diseño es parte de nuestra identidad cultural. ¡Pero atención!. Este término de “identidad” ha sido manoseado por las ideologías, y por eso debe tratarse con cuidado y precisión. La identidad (de alguien o de algo) es una mezcla de tres elementos fundamentales: 1, quién es, (en nuestro caso el diseño), 2, qué hace, para qué sirve y a quién, y 3, dónde está. Toda cuestión relativa a la identidad se encuadra en este esquema triangular.

Entonces, las cuestiones 1 y 2: “qué es , para qué sirve el diseño y a quién”, propongo responderlas así: “Diseño es una actividad proyectual ligada a la producción, que tiene por objeto contribuir a la mejora de la calidad de vida de la gente en función de sus necesidades y deseos”. Diseño recubre así el entorno y los objetos (diseño industrial), los lugares (diseño ambiental) y los mensajes (diseño gráfico y audiovisual).

El Diseño no tiene otra ideología que la eficacia. Y por esto, tan eficaz debe ser la silla de ruedas del minusválido como la silla eléctrica del verdugo. Como se ve hay aquí materia de sobra, y amarga ironía, sobre ética, diseño y calidad de vida...

Queda la tercera cuestión: “dónde está el diseño”. Históricamente, en Cataluña. El 23 de enero de 1775 se inauguraba en su capital, Barcelona, la primera “Escuela Gratuita de Diseño”. Veinte años después (1783), España seguía en cabeza en el ámbito de la gráfica, pues se crearon las escuelas de diseño en Madrid, Zaragoza y Tárrega, y en 1786 la de Girona. Aquí, pues, reconocemos, practicamos y enseñamos diseño desde la primera revolución industrial.

El diseño está ligado a al economía de producción, y hoy, en gran medida, a la economía de la información. La industria textil fue la gran impulsadora del diseño gráfico. Desde las máquinas hasta los productos, el diseño fue causa y efecto al mismo tiempo del proceso de industrialización de España.

La Real Junta Particular del Comercio, que tomó la iniciativa fundadora de la “Escuela” en 1775, declaró que su objeto era “formar buenos dibujantes proyectistas, auxiliares de las manufacturas de estampados en algodón y seda que, atendiendo a las necesidades de la industria y a la conveniencia del comercio, permitieran mejorar su calidad y extender la producción en competencia con el extranjero”.

Dos años después de la fundación de la primera “Escuela de Diseño” de Occidente en Barcelona, el concepto de “diseño industrial” nacía en Inglaterra (1777) con la construcción del puente de hierro en Coalbrookdale sobre el Severn, por el maestro forjador Abraham Derby. En París, la Escuela Central de Artes y Manufacturas fue creada en 1829, y en Londres, la Normal School of Design no lo sería hasta 1835.

El diseño en Cataluña se sustenta en una fuerte tradición artesana y arquitectónica. A finales del XIX se produjo un crecimiento considerable de las ciudades y un desarrollo progresivo de la industria textil. Este periodo y los inicios del siglo XX ofrecen el testimonio de la explosión creativa del Modernismo, propiciado por una próspera burguesía. Ildefons Cerdà en el diseño urbanístico, y Antoni Gaudí en el arquitectónico, son dos hitos de la gran audacia técnica y de un fuerte entusiasmo creativo. 1929 está marcado por la Exposición Internacional de Barcelona y por la fundación de la “Escola Massana”. En 1930 se crea el grupo GATCPAC, que reúne a artistas, arquitectos y técnicos para el progreso de la arquitectura contemporánea. En 1957, bajo la iniciativa de Gio Ponti, un pequeño grupo de entusiastas pone los fundamentos de una entidad que se llamó “Institut de Disseny de Barcelona”; la personalidad de Antoni de Moragas y André Ricard jugaron un papel esencial junto con Alexandre Cirici y Joaquim Mascaró. En 1960 se funda ADI FAD (hoy ADG FAD) con Pla-Narbona como primer presidente y un grupo de amigos entre los cuales yo mismo. En 1973 se crea BCD, Barcelona Centro de Diseño. En 1978 se publica la primera “Enciclopedia del Diseño” del mundo con 10 volúmenes sobre diseño gráfico e industrial editada en Barcelona por Ceac por iniciativa y bajo la dirección de quien escribe... Y así sucesivamente.

¿Dónde está hoy el diseño? En todo el mundo industrializado y en desarrollo, en el entorno, la calle, el metro, el trabajo, la intimidad del apartamento, los espectáculos, la organización social, y en todo lo que usamos, consumimos, vemos y hacemos; en la vida urbana y en los escenarios de acción de nuestras sociedades superindustrializadas... Pero no en el Tercer Mundo. ¿Es realmente el diseño un coadyuvante a la calidad de vida de la gente? ¿o solo de la gente privilegiada?

Los socioeconomistas llaman a los productos y servicios, “bienes”. Porque “están bien”, son convenientes para la sociedad, tienen una calidad en general que “está bien” y un precio proporcionado. Pero, ¿realmente todo lo que se produce está bien y es bueno para la gente? Toda esta agresividad de los videojuegos, toda esta violencia en los espectáculos; toda esta basura de la televisión; todas estas intrigas de los políticos; toda esta avalancha consumista de la publicidad, el diseño y el marketing, ¿son realmente “bienes” para la gente? O tal vez males...

Este designio (ideal) del “diseño para la calidad de vida” choca aquí con los límites de su impotencia. Por un lado, porque él mismo es parte integrante del sistema que ha contribuido a crear. Por otro lado, porque el sistema es infinitamente más poderoso que el diseño, y lo absorbe en su carera por el control social.

No es más tecnología, más diseño, más productos, más consumo ignorante lo que hace falta. Lo que necesitamos es una crítica social activa, militante. Y una sociología crítica (y una autocrítica) del diseño. ¿O es que no existen otras vías para el futuro del diseño gráfico?

Encuesta sobre la función social del Diseño, hoy (Joan Costa)

El debate actual sobre la cultura debe incluir de una vez por todas, el Diseño. En esta encuesta se plantean algunos interrogantes que pueden ser objeto de debate. Te invito a participar, seas o no profesional, y agradezco tus respuestas que ayudarán a esclarecer aspectos del rol del diseño en el siglo XXI.

El concepto de “bien” como introducción.

En socioeconomía, se llaman “bienes” a los productos y servicios que satisfacen necesidades, proporcionan bienestar o deleite a los individuos. Se llaman “bienes” porque su nivel de utilidad y sus relaciones entre calidad y precio “están bien”. Así, la idea de “bien” está relacionada con la de “valor” (relativo), en el sentido simplemente de lo que “está bien” para las personas.

En la declaración de Jorge Frascara: “El diseño se ocupa del bienestar de la gente”, ese “bien estar” significa “estar bien” con los bienes que produce (o debería producir) el diseño.

Dicho esto, en primer lugar tendríamos que preguntarnos si, efectivamente, el diseño industrial y el diseño gráfico, cada uno por su lado y en conjunto aportan bienestar o deleite, y si satisfacen verdaderas necesidades de la sociedad. Pero la cuestión debe llevarse a lo concreto, es decir, en qué clase de satisfacciones se materializan en la gente, y por qué medios.

En segundo lugar, si los productos y servicios reclaman al diseñador satisfacer necesidades, bienestar o deleite, tal vez se le pudiera pedir que contribuya a la promoción de la educación, el civismo, la cultura, el conocimiento, que colabore en proyectos de interés público o de responsabilidad social.

Es evidente que el diseño tiene muchas facetas que interesan a los diseñadores, como por ejemplo, las relaciones con sus clientes, los problemas conceptuales y metodológicos, los aspectos técnicos y los de la formación profesional, etc. Sin embargo, pienso que el más urgente de todos es el de los efectos del diseño sobre la sociedad. Los demás son problemas internos que conciernen al trabajo personal de cada diseñador. Pero no a su función social.

Creo que será esclarecedor explorar estos problemas desde las disciplinas principales de diseño: industrial y gráfico en la medida que ellos contribuyen a configurar nuestro entorno y hacerlo más inteligible y mejor utilizable.

¿Quieres colaborar?

Desde esta posición de autocrítica positiva, te propongo reflexionar juntos sobre las verdaderas necesidades y posibilidades del diseño en una sociedad posindustrial y posbauhausiana que, a mi entender. Problemas y posibilidades que deben replantearse en términos de aportación a una acción responsable en el momento presente y mirando al futuro.

La opinión de todos, diseñadores y no diseñadores, es importante para esta encuesta, que aspira a comprender cómo el devenir de la profesión debería reposicionarse ante los nuevos retos de las sociedades hipercomplejas. ¿Cómo vemos hoy las relaciones entre los individuos y los productos de diseño a ellos dirigidos? ¿Cómo, a través del diseño, se puede contribuir a una sociedad más solidaria y culta? ¿Cuáles son los campos de libertad del diseñador, de los clientes y del público? ¿Y cuáles pueden ser las orientaciones del diseño en el futuro? He aquí algunas de las cuestiones que se podrían plantear. Pero son demasiado amplias y complejas para una encuesta de este tipo -aunque de todos modos puedes considerarlas aquí, si lo deseas-.


Encuesta

Así que, para concretar, aquí van las preguntas que te invito a responder:

1. ¿Son los productos de diseño industrial (los objetos) un bien o un servicio al público?
¿En qué casos concretos lo son, o no?

2. ¿Son los productos de diseño gráfico (los mensajes) un bien o un servicio al público?
¿En qué casos concretos lo son, o no?

3. Si los productos de uso y los servicios (transporte, salud, banca, etc.) se adquieren por la utilidad o el valor de ellos mismos, ¿son los productos del diseño gráfico un bien o un valor en este mismo sentido?
¿En qué casos?
¿Por qué?

4. Si hay productos industriales no duraderos (inferiores a 6 meses), semiduraderos (entre 6 meses y 3 años) y duraderos (más de 3 años), ¿pueden aplicarse estos parámetros a los productos gráficos?
¿Cuáles de éstos son no duraderos? Ejemplos
¿Cuáles semiduraderos? Ejemplos
¿Cuáles duraderos? Ejemplos

5. Si entre los productos industriales los hay de primera necesidad (ropa, calzado, cobijo) y de no esenciales (adorno, lujo), ¿podemos decir lo mismo del diseño gráfico?
¿Esenciales en diseño gráfico? Ejemplos
¿Inesenciales en diseño gráfico? Ejemplos

6. Si existen productos industriales de amplio consumo (funcional o puramente decorativos) y otros de prestigio, ¿sucede lo mismo en productos de diseño gráfico?
¿Amplio consumo en diseño gráfico? Ejemplos
¿De prestigio en diseño gráfico? Ejemplos

7. ¿Es un producto gráfico consumido como lo es un producto industrial?
¿Por qué?

8. ¿Es un producto gráfico consumido como lo es un servicio?
¿Por qué?

9. ¿Qué clase de productos son más aptos para operar y realizar funciones, y cuáles más apropiados para transmitir informaciones?
Ejemplos

10. Hoy no sólo se diseñan cosas y mensajes, sino también procesos, eventos, acciones y estrategias.
¿Qué tipo de profesionales crees que deben diseñarlos?
¿Crees que los diseñadores industriales y/o gráficos deberíamos trabajar también en este campo?

11. Responde libremente en lo que quieras. Y plantea los temas que te parezcan interesantes para añadir a esta iniciativa.

Simbología del Color

EL COLOR

En el siglo XVII, Newton fue el primero que, por medio de un prisma de cristal, descompuso la luz. Esta, al incidir sobre una pantalla, apareció en forma de una banda de varios colores. El distinto camino que siguen los rayos se debe a su longitud de onda; cada longitud de onda corresponde a un color, sabiendo entonces que las radiaciones luminosas constituyen solamente una pequeña parte del espectro de las radiaciones.

La apreciación de los colores se basa en una coordinación complicada de procesos físicos, fisiológicos y psicológicos.

El color tiene una inmensa afinidad con las emociones, los Egipcios usaban el color con fines curativos. Los Griegos de la Antigüedad hicieron del color una ciencia. El color es una ciencia pero también una filosofía profunda, ambos aspectos deben de ir de la mano. Isaac Newton fue otro pionero del color y trabajó mucho tiempo antes de descubrir que mirando a través de un prisma, podían verse siete colores.

Interpretación de los colores

Las persona que tienen oído musical pueden distinguir fácilmente los tonos musicales, de diferentes frecuencias, Pero el sentido de la vista no puede percibir los diferentes componentes de la sensación cromática. Cada sensación cromática es uniforma e indivisible, Sólo puede ser descrita por medio de las propiedades apreciadas de forma directa.
Las propiedades más importantes que cada color tiene son: Tono, Intensidad, Luminosidad y Claridad.
En la clasificación natural de los colores se sistematiza su descripción: cada color ocupa en el llamado cuerpo cromático, un lugar determinado que depende de la igualdad o desigualdad del color respecto a otros seis de referencia, estos colores son AMARILLO, ROJO, VERDE, Y AZUL más el BLANCO Y EL NEGRO. Los colores fundamentales se ordenan en una cruz en ángulo recto de manera que cada brazo de la cruz tiene en sus extremos un color.

SIMBOLOGIA DEL COLOR

Desde épocas remotas se ha asociado los colores a ciertos estados de pánico, con motivos religiosos y mágicos. Pero la simbología de los colores difiere en las distintas civilizaciones.

Por lo general el amarillo y el rojo son considerados colores cálidos y el verde y azul como colores fríos.

El color nos ofrece un enorme vocabulario de gran utilidad en el alfabeto visual. Ciertos colores tienen un valor simbólico. El blanco simboliza la pureza; el rojo, el amor y la sangre, aunque también advierte un peligro inminente; el púrpura-antiguamente el color de los reyes- se emplea hoy para indicar radiactividad. El verde es el color del mal, pero también el de la esperanza. El negro es a la vez un color de gala y de luto. El rojo se asocia a la furia, peligro, amor la sangre y hasta se ha extrapolado a la capa roja con la que se agita al toro, el color rojo apenas si tiene significado para el toro que carece de sensibilidad hacia el color y solo se mueve por el hecho de que se agita ante él un trozo de tela.

Pero veremos algunos significados que la cultura le da a algunos colores, a saber y cuales colores principales llegan al color del descrito.

COLOR, SIGNIFICADO y MEZCLA

SALMON PALIDO: AMOR INCONDICIONAL (ROJO C/ NARANJA)

AMARILLO DORADO: SABIDURÍA (NARANJA C/ AMARILLO)

VERDE PALIDO: HERMANDAD Y UNIDAD (AMARILLO C/ VERDE)

TURQUEZA: CLARIDAD DE PENSAMIENTO (VERDE C/ AZUL)

LAVANDA: ALTOS IDEALES, DEVOC A DIOS (AZUL C/ VIOLETA)

Los siete colores dan muchas combinaciones: mezclándolos con el negro conseguimos matices, mezclándolos con el blanco, obtenemos tonalidades.

Colores pálidos: la especie humana se siente libre y despreocupada.
Colores sombríos: prudencia y sobriedad.

Vivimos en un mundo de dualidad: positivo y negativo, oscuridad y luz, etc. Con los colores pasa lo mismo, tienen un aspecto caliente y uno frío, cualidades positivas y negativas. Las cualidades positivas son las tonalidades, las negativas los matices.

El aspecto sensorial del color es visual y tiene que ver con la filosofía y la psicología.
El rojo, el naranja y el amarillo son colores magnéticos, cálidos = activan y animan.
El índigo y el violeta son fríos, eléctricos = calman y sosiegan
El rojo = conocido como el espíritu de la vida y su escasez = apagados, letárgicos y lentos.
Violeta = paz, plenitud, conocimiento, sabiduría y la comprensión, purificador, nos ayuda a alcanzar aquello que es noble, magnífico, puro y divino.

VIRTUDES:

Rojo: valor, perseverancia. Bondad, amor
Naranja: pureza, santidad
Amarillo: sabiduría, discernimiento, buen criterio.
Verde: compasión, comprensión, benevolencia. Generosidad, humildad.
Azul: fe, confianza
Índigo: lealtad, integridad
Violeta: sacrificio, desprendimiento

LA PSICOLOGÍA DEL COLOR

NEGRO: negro c/ rojo: da a uno poder físico; negro c/ rosa: da poder social; negro c/ amarillo: da poder intelectual.

Se le relaciona con el misterio y lo desconocido.
Se asocia con depresión, mal humor, desesperación, muerte
Puede estar esperando revelarse una hermosa naturaleza llena de amor y belleza.
La mujer que le gusta vestir de negro es amiga del poder y desea permanecer en el misterio.
Los colores nos ayudan a mostrar el verdadero yo porque igual que sucede en la naturaleza, revelamos quienes somos verdaderamente por los colores que llevamos.

MARRON: Lo asociamos con las cosas sólidas, seguras y permanentes. Nos ayuda a ser prácticos y no tan derrochadores, nos mantiene aferrados a los viejos modelos, pero debemos estar abiertos a nuevas ideas.

GRIS: Es el color de la renunciación, pero también se le asocia con el miedo e impide a muchas personas manifestar su verdadero yo. En un día gris nos sentimos abatidos.

AMARILLO: Favorece la claridad mental y los procesos lógicos. Mejora la facultad del razonamiento y abrirá nuestra conciencia a nuevas ideas, nuevos intereses, convierte la vida en algo emocionante y divertido.

AMARILLO PALIDO: Mente clara, asimila bien los hechos

AMARILLO BRILLANTE: Revela todo un intelecto.

NARANJA: Utilidad, movimiento, actividad, alegría, bienestar, compañerismo, los placeres compartidos, creatividad, nos libera de pasados condicionamientos. Es un buen color para la debilidad mental y puede sacarnos de la depresión, liberar frustraciones y miedos.

ROJO: Nos da valor, da fuerza en todas sus formas, cuando este preocupado piense en rojo y le ayudará a superar sus pensamientos negativos. Activa nuestras emociones y deseos sexuales. Es el color de la vida, energizante, es el rayo de la voluntad, la determinación de salir adelante y hacerlo bien.

El amor mueve el mundo, no el del ansia sexual de poseer a otra persona, sino del amor que nutre, alimenta el amor incondicional, el amar a los demás sin pensar en uno mismo.

VIOLETA: Eleva todo aquello que es espiritual y hermoso, purifica y limpia, es tan potente que puede impulsar a uno a sacrificarse por un gran ideal, proporciona mucho poder.

INDIGO: Se le conoce como espíritu del poder, gran purificador. Es un rayo muy científico, del conocimiento puro.

AZUL: Lealtad, confianza. Es el rayo del alma, de la paz y la serenidad, y aquellos a quienes les encanta el azul, aman la belleza en todos los aspectos y formas.
Es refrescante, tranquilizador y puede sedar. El aspecto negativo de este rayo es la tristeza.

VERDE: Es el rayo del equilibrio, beneficia al sistema nervioso, nos ayuda a relajarnos y desprendernos de los problemas; es el rayo del dar y recibir

El color en la comunicación visual

El color está cargado de información y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común y por ello este constituye una valiosísima fuente de comunicadores visuales.

El color tanto el de la luz como el del pigmento se comporta de manera única, pero nuestro conocimiento del color en la comunicación visual va un poco más allá de nuestras observaciones, ante él.

El color tiene tres dimensiones. El matiz es el color en sí o croma y hay más de cien matices como colores hay.

Cada matiz tiene características propias, existiendo tres matices primarios o elementales: Amarillo, Rojo y Azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo se considera el más próximo a la luz y el calor, el rojo el más emocional y activo, el azul es pasivo y suave. El amarillo y rojo tiende a expandirse, el azul a contraerse. Cuando estos se asocian en mezclas se obtienen nuevos significados.

El rojo que es un color provocador se amortigua al mezclarse con el azul y se activa al mezclarse con amarillo.

La estructura cromática en su estructura más simple se compone de Colores primarios (amarillo, rojo, azul) Secundario (naranja, verde y violeta). La segunda dimensión del color es la saturación que se refiere a la pureza de un color respecto al gris. El color saturado es simple casi primitivo, carece de complicaciones y es muy explicito, está compuesto de matices primarios y secundarios, cuanto más intenso y saturado es la coloración de un objeto visual más cargado de expresión o emoción está. La tercera dimensión es el brillo, que va de la luz a la oscuridad.

Una característica esencial del juego con los colores, mucho más importante que en otros, son lo que se puede hacer o no hacer con ellos. El nombrar colores, el comparar colores, el crear colores, la relación entre color y luz e iluminación, la relación del color con el ojo, de los sonidos con el oído, e innumerables otros. ¿Se mostrará aquí lo "específico" del color. Sólo tentativa (Isidoro Reguera). Son tantos los juegos de color que imposibilitan su clasificación o registro. Y, por tanto, el uso exhaustivo de la totalidad de esos juegos. Porque lo que importa es poder describir todo aquello que puede hacerse y que efectivamente se hace con los colores, ni siquiera es posible su registro lógico-gramatical, que es el único lenguaje que preocupa a la filosofía.

¿Cómo imaginar un mundo sin color, si sabemos que la materia es incolora y que el color es sólo su apariencia?.¿Cómo aislar esas formas elementales de intensidad, brillo y tono que asignamos al color?.

Apreciación de los colores

El color es uno de los principales elementos que facilitan la percepción de las formas de los objetos. A veces, incluso nuestra misma vida depende de la capacidad de diferenciar los colores; por ejemplo, al conducir un automóvil, ya que en este caso, no sólo se trata de advertir e interpretar las señales y los rótulos, sino también de ver a tiempo otros vehículos.


El uso del color en la publicidad

Norteamericanos, Franceses, Rusos, Japoneses y muchos otros han estudiado, de manera consciente, los efectos del color sobre el individuo, considerándolo aisladamente y sobre el individuo como el constitutivo de la masa.

Una de las conclusiones a la que se ha llegado es que la mirada humana percibe la forma antes que el color. Es decir, si se acerca al centro del campo visual humano, se observa en forma progresiva, es decir al observar un pedazo de papel de determinado color, el sujeto percibe primero la forma antes que el color que lo compone.

Por lo tanto, si con la forma logramos el primer impacto, el color es fundamental para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva emocional del individuo.

Uno de los elementos más versátiles en un anuncio es el color dependiendo del producto y del atractivo publicitario, el color puede usarse por muchas razones:

1- Es un dispositivo que llama la atención. Con muy pocas excepciones, la gente notará que un anuncio a colores con más facilidad que otro en blanco y negro.

2- Ciertos productos sólo pueden presentar realmente si se usa el color: Los muebles para el hogar, los alimentos muchas ropas y accesorios de vestir y los cosméticos perderían gran parte de sus atractivos si se presentan en blanco y negro.

3- El color puede resaltar elementos específicos dentro del anuncio. Ocasionalmente un anunciante utilizará color sólo para el producto dentro de un anuncio en blanco y negro. Esto no solo hace hincapié en el producto como el elemento principal del anuncio, sino que también ahorra dinero, en comparación con los procesos de cuatro colores.

4- El color de la un estilo al anuncio con su propio lenguaje. Los ambientes fríos y pasivos se crean con azules y colores pastel, el rojo los excitantes y lo primaveral con amarillo.

De acuerdo con los estudios realizados el rojo en cuanto al valor de atención y el amarillo, en especial sobre negro, se consideran poseer un valor de atención máximo. El orden de visibilidad del rojo sobre otros colores es:

1. Sobre azul
2. Sobre amarillo
3. Sobre rosado o naranja
4, Sobre amarillo verdoso
5. Sobre gris.

Cabe destacar que tan importante es el contraste o visibilidad de los colores individuales como sobre la armonización o familias de colores: Cálidos y fríos.

Uno de los elementos más versátiles de un anuncio, por ejemplo:

Los comerciales de televisión deben ser intrigantes y profundos. La televisión utiliza movimiento y acción para crear impacto. Utiliza historias para entretener y para llegar al punto deseado. En televisión las demostraciones son persuasivas porque creemos lo que vemos. La imagen y el sonido deben reforzarse entre sí. Mas que ningún otro medio de publicidad, la televisión tiene la capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los televidentes, hace que los comerciales de televisión sean entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones de la vida real con todo su humor, coraje" miedo, orgullo, celos y amor toman vida en la pantalla.

Técnicas y Herramientas para usar Color en Diseño con una Computadora

El color tiene un impacto principal sobre la interacción humano-computadora: si no positivo, entonces negativo. De acuerdo a Murch, un investigador en factores humanos bien conocido, "El color puede ser una herramienta poderosa para mejorar la utilidad de un despliegue de información en una amplia variedad de áreas si el color es usado adecuadamente. Inversamente, el uso inapropiado del color puede seriamente reducir la funcionalidad de un sistema de despliegue”. El color es un componente principal en las GUIs. Debido a la proliferación de aplicaciones GUI en PCs, Macs, y Estaciones de trabajo Unix, el examen del color es pertinente a la interacción humano-computadora (human computer interaction, HCI).

El uso de color apropiado puede ayudar a la memoria del usuario y facilitar la formación de modelos mentales efectivos. Como Murch expresó arriba, el uso efectivo del color puede ser una herramienta poderosa. Sin embargo, el uso inefectivo del color puede degradar el desempeño de una aplicación y disminuir la satisfacción del usuario. Debido a estos factores, sentimos que el uso efectivo del color en interfaces de computadora es un importante tópico en HCI que requiere ser examinado cuando consideramos el diseño de una interfaz.

Fundamentos del Color

Para entender el potencial del color en las interfaces, necesitamos examinar algunas características fundamentales de la percepción del color. Las características fundamentales primarias que discutimos aquí incluyen varios modelos de color, el sistema visual humano, principios fisiológicos del color y efectos del color tales como las ilusiones y las combinaciones del color.

Hay varios modelos de color que son organizados en dos divisiones básicas . Estas divisiones son los modelos basados en la percepción y los modelos basados en el despliegue. Como pudiera pensarse de estos nombres, el primero es organizado similarmente a la manera como percibimos el color y el segundo esta basado en las características de un dispositivo de despliegue.

Los modelos basados en la percepción son conocidos como HSV (Matiz/Hue, Saturación/Saturation y Valor/Value) y el HLS (Hue, Light/luz y Saturation). El Matiz es la composición de la longitud de onda espectral de color que produce los colores que vemos tales como el anaranjado, azul, etc La Saturación (chroma) es la pureza relativa del color sobre una escala del gris al tono más vibrante del color particular. El Valor es la fuerza u oscuridad del color. La Claridad también referida como brillantez, se refiere a la cantidad de energía luminosa que crea el color. El sistema HSV está basado en el sistema de color Munsell usado por artistas, diseñadores y fabricantes. El HLS fue desarrollado por Tektronix en 1978 para proporcionar un modelo más porceptual que el modelo de Tektronix que se estaba usando en ese tiempo basado en despliegues.

Todos los colores presentados en una computadora deben ser trasladados dentro del espacio del color RGB Desafortunadamente, no hay un mapeo uno a uno de los modelos basados porceptualmente a los modelos basados en despliegue. Este hecho puede explicar algunas de las dificultades encontradas cuando tratamos de recrear justamente el color correcto para una interfaz de pantalla. No es siempre posible obtener la sombra exacta.

El ojo humano contiene una lente y una retina. La retina contiene receptores sensitivos a la luz conocidos como bastones y conos. El propósito primario de los bastones es proporcionar visión de noche, mientras que los conos trabajan en niveles más altos de intensidad de la luz. Los conos contienen foto pigmentos, también conocidos como fotoreceptores, los cuales son sensitivos al rojo, al verde o al azul. De acuerdo con Murch , aproximadamente 64% de los conos contienen foto pigmentos rojos, 32% contiene verdes y solamente alrededor de 2% contienen foto pigmentos azules. Las propiedades fisiológicas del sistema nervioso dictan la sensación del color. Los humanos son sensitivos a un rango de longitudes de onda. Las longitudes de onda no coloreadas, sin embargo el color es el resultado de la interacción de la luz y nuestro sistema nervioso. Las longitudes de onda que producen colores diferentes son enfocadas a distancias diferentes detrás de la lente.

La lente no transmite todas las longitudes de onda de la misma manera, exhibiendo menos sensibilidad a las longitudes de onda más cortas, lo cual tiene el efecto de absorber los azules. Inversamente, somos más sensitivos a las longitudes de onda más largas, lo cual es exhibido por una sensibilidad aumentada a los amarillos y anaranjados. Bastante raro, podemos ver los azules mejor en la periferia que en el frente debido a la distribución física de los fotoreceptores azules.
Consecuente con la organización física del ojo hay efectos interesantes o ilusiones causadas por ciertas organizaciones de color o combinaciones. Debido a la falta de fotoreceptores azules, las líneas azules delgadas (como el texto azul) tienden a verse borrosas, y pequeños objetos azules tienden a desaparecer cuando tratamos de enfocarlos. Los colores que difieren solamente por la cantidad de azul no producen bordes claros. Por ejemplo, los colores con la misma cantidad de verde y rojo que varían solamente en la cantidad del azul producen orillas borrosas. El contraste de colores adyacentes puede crear una ilusión observada fácilmente. Dos objetos del mismo color pueden aparecer marcadamente diferentes en color dependiendo del color del fondo (ver relatividad del color en. El uso inefectivo de los colores puede causar vibraciones y sombras; imágenes que distraen al usuario y pueden forzar la vista.

Modelos Mentales y el Uso Efectivo del Color

La gente interactúa con su mundo a través de modelos mentales que ellos han desarrollado. Específicamente, las ideas y las habilidades que traen a su trabajo están basadas en modelos mentales que ellos desarrollan acerca de ese trabajo. El uso adecuado del color comunica hechos e ideas más rápidamente y más estéticamente al usuario. El color también puede ayudar a desarrollar modelos mentales eficientes y factibles si se siguen las siguientes pautas: simplicidad, consistencia, claridad y lenguaje del color.

Simplicidad

La simplicidad es importante en el diseño de interfaces a color. Existe una simplicidad inherente en el color la cual debería ser usada cuando se desarrolla el diseño. Los cuatro colores fisiológicamente primarios son el rojo, el verde, el amarillo y el azul. Estos colores son fáciles de aprender y recordar. Vinculando significados prácticos e intuitivos a estos colores simples cuando se diseña una pantalla, el diseñador de la interfaz enriquece el desarrollo del usuario con un modelo mental efectivo.

Consistencia

La consistencia es vital al asignar significados a los colores. El orden intuitivo de los colores puede ayudar a establecer consistencia intuitiva en el diseño. El orden espectral y perceptual rojo, verde, amarillo, azul puede guiar el orden de los conceptos vinculados a los colores. El rojo es primero en el orden espectral y se enfoca en el frente, el verde y el amarillo se enfocan en medio, mientras que el azul se enfoca en el fondo.

El color puede ser usado para codificar o agrupar piezas de información. Esto ayuda a incrementar el número de piezas de información que un usuario puede retener en la memoria de corto plazo.

Existen aspectos fisiológicos que impiden la consistencia en el uso del color. Varios matices del mismo color deberán de ser eliminados por diferentes conceptos e ideas. Esto es especialmente cierto para los azules. Los diferentes matices de azul son muy difíciles de distinguir y muchos pueden no ser reconocidos por el usuario.

Claridad

La claridad es también una pauta importante para usar color. Experimentos han mostrado que el tiempo de búsqueda para encontrar una pieza de información es disminuido si el color de esta pieza es conocido por anticipado, y si el color sólo se aplica a esa pieza. Los colores de interfaz estandarizados deberán de ser establecidos e usados a través del desarrollo. El uso claro y conciso del color puede ayudar a los usuarios a encontrar piezas de información más rápidamente y más eficientemente. El aprendizaje puede ser grandiosamente aumentado con el color. El color ha probado ser superior al blanco y negro por la efectividad en el tiempo de proceso de información y por el rendimiento de memoria . La estética y lo atractivo de la interfaz son inherentemente aumentados por el uso del color.

El utilizar códigos de color en mensajes para el usuario podría reducir grandemente la mal interpretación y las respuestas incorrectas. El rojo es un buen color para alertar a un usuario hacia un error. El amarillo es apropiado para un mensaje de advertencia, y el verde para mostrar un progreso positivo. El usar verde para mensajes de error y el rojo para mensajes de estado positivo sólo conducirá al usuario a mal interpretaciones y a frustraciones.

Lenguaje de Color

El lenguaje de color es importante en el uso del color. Los individuos desarrollan un lenguaje de color conforma maduran, basándose en el uso común y cultural. Debido a este hecho, el simbolismo existente y el uso cultural del color deberán de ser considerados al diseñar una interfaz. Por ejemplo, el servicio de correo de Estados Unidos utiliza el azul para los buzones del correo, Inglaterra utiliza un rojo brillante, y Grecia utiliza un amarillo brillante. Al desarrollar un sistema de correo electrónico para estos países, los colores mencionados anteriormente servirían efectivamente para los iconos del correo.

El código de colores para la documentación en línea para la interfaz reforzará conceptos que el diseñador quiere que el usuario desarrolle. El color puede tener un efecto significante (positivo o negativo) al comunicar ideas al usuario. Utilizando la coordinación correcta de color se pueden enriquecer los datos que están siendo presentados al añadirles otra dimensión o canal de información. Además, la coordinación de color enriquece la conceptualización a través de agrupar y traer elementos a la atención del usuario por asociación con modelos mentales existentes.

Si utilizas múltiples colores puros o colores altamente saturados, el ojo humano tendrá que reenfocar constantemente, causando fatiga al ojo. Si para el texto o líneas delgadas utilizas colores que son difíciles de enfocar, el sistema visual entero deberá trabajar más fuerte, otra vez causando fatiga y estrés. El combinar colores para producir efectos positivos requiere que sigas técnicas conceptuales que son formuladas en interfaces sin color así como algunas reglas para el reconocimiento del color. Las combinaciones de color buenas y malas.