Esplendor y Crisis del Diseño (Joan Costa)

Cuando el instrumento ocupa el lugar de las ideas, éste invade la sede de la imaginación, es decir la mente del diseñador. La cultura del diseño está confundida en la cultura técnica y no fundamentada en la cultura de la comunicación y la creatividad.

Después del cierre de la Bauhaus en Dessau, el 10 de abril de 1933 por los nazis (por cierto actualmente reaparecida en Weimar con el nombre Bauhaus-Universität y un enfoque extensivo bien diferente del original); y después del cierre de la Hochschule für Gestaltung en Ulm en mayo de 1968; desde entonces, la teorización sobre el Diseño -y en especial el diseño gráfico-se ha estancado. Es una evidencia.

Mientras tanto, ocurrieron dos hechos fundamentales que transformarían el mundo y cambiarían el futuro: en 1948 la comunicación renacía para convertirse en ciencia, y los sociólogos fueron los primeros en entender los mensajes no como “cosas” sino también como hechos sociales, es decir como fenómenos de comunicación.

Lo que sucedió en 1948 fue el nacimiento de la Cibernética -que años más tarde se convertiría en Sistémica o Teoría general de sistemas- y, al mismo tiempo, el nacimiento de la Teoría matemática de la Información. La fusión de ambas teorías dio lugar a la Ciencia de la Comunicación o de la Información. El mismo año, y como consecuencia de dichos progresos, la tecnología producía la primera máquina de procesar información (data processing machine), que fue comercializada por IBM con el nombre de computer.

De esta revolución tecnocientífica, al diseñador sólo le llegó la herramienta, pero no se ha enterado de todo lo anterior a ella: la Ciencia de la Comunicación. La paradoja es evidente: ¡el diseño gráfico es diseño de comunicación!

El diseño computarizado (“infografía”, que es la unión de las palabras grafismo e informática), con su utillaje y sus programas cada vez más perfectos y sofisticados ha fascinado a nuestros estudiantes. La herramienta ha tomado el lugar de las ideas, y el saber más ha sido desplazado por el saber hacer. La herramienta ha sido el puntal más vigoroso -y más absorbente- del diseño gráfico.

El marketing, por su parte, ha rematado la faena que había sido puesta a punto por los ingenieros y programadores. Lo cual era fácil dadas las generosas prestaciones de la máquina infográfica. Ella satisface plenamente una de las tendencias fundamentales de la pereza mental humana: la ley de Zipf o ley del mínimo esfuerzo a cambio de la mayor satisfacción.

La facilidad y la rapidez de la producción gráfica ha hecho proliferar no sólo la productividad del trabajo, sino también la redundancia que invade visiblemente la creación gráfica. Y sobre todo hace proliferar el número de espontáneos que toman el atajo del ratón y esquivan la senda de la formación y de la reflexión. Esto ha contribuido a fomentar el intrusismo en el mercado de trabajo, y lo que es peor, hace aumentar el bajo nivel de calidad del diseño, al mismo tiempo que perturba lo que tendría que ser la “cultura del diseño” en las empresas, nuestros clientes.

Los planes de estudios no pueden eludir la demanda abrumadora de quienes ingresan en el mundo académico reclamando el aprendizaje prioritario del manejo de aparatos en detrimento de los principios, los fundamentos de la comunicación visual, los conceptos y metodología de la disciplina proyectual. Las universidades, los institutos y las escuelas de diseño, inmersas en las leyes del mercado, se esfuerzan por equilibrar el conocimiento teórico, metodológico, experimental y, sobre todo, creativo, que ven confundirse detrás de la fascinación por la tecnología de la facilidad.

La didáctica, que esencialmente debería enseñar a pensar y a promover la autodidaxia y la autonomía de las ideas, se ve reducida así a una formación de carácter técnico. Y los diseñadores, que siguen sintiéndose -o queriendo ser- artistas, se reducen a ser operadores. Porque lo esencial en todos los aparatos es el automatismo o sea, lo contrario del pensamiento creativo.

Estas reflexiones me llevan a las ideas de un buen amigo, Vilém Flusser, que fue el filósofo de la comunicación. Él escribió: “Las máquinas trabajan, extraen los elementos de la naturaleza y los transforman. Pero los aparatos no trabajan en ese sentido. Actualmente, la mayoría de las personas se ocupa en atender y controlar la actividad programadora de los aparatos. Este es un tipo nuevo de relación, donde el hombre no es una constante ni una variable; se trata de una relación en la que el hombre y el aparato forman una unidad de función singular. Por esta razón el operador debería llamarse el “funcionario” del aparato”.

En efecto, el programador de aparatos programa la conducta de su usuario, y éste se convierte en su funcionario. Es un riesgo, y he tenido ocasión de comprobarlo entre estudiantes. Sus habilidades informáticas superan incomparablemente su nivel de conocimiento de la disciplina del diseño, incluso de sus capacidades de expresión oral y escrita.

Personalmente se comprenderá que no tengo nada en contra de los estudiantes, con los que convivo gustoso. Ni contra la tecnología, ya que la utilizo. Ella dio nacimiento a la tipografía, la fotografía, el cine, la televisión, Internet. Y pienso con Norbert Wiener, el padre de la Cibernética, que “el pensamiento de cada época se refleja en sus técnicas”. La del hombre del neolítico era la industria lítica, la producción de herramientas. Ellas ayudaron a progresar hacia la hominización. Y el progreso cultural y humano está ligado a las tecnologías.

Lo que intento explicar es el riesgo de confundir el medio con los fines. Nunca una herramienta, desde el hacha de sílex, sedujo tanto a sus usuarios. Hasta el punto de que, hoy, muchos de ellos que se autotitulan “diseñadores” son incapaces de “crear” sin el ratón en una mano y la revista ilustrada de diseño en la otra. El ratón les regala las formas y la revista la “inspiración”.

Esta situación se ve bien reflejada en la crisis actual del diseño.

Para qué Diseñamos? (Joan Costa)

Pocas veces uno se para a preguntarse: ¿Para qué estoy haciendo esto? Es tan obvio, tan cotidiano, tan sabido y tan
-a menudo- rutinario nuestro trabajo, que el mismo hacer nos impide pensar lo realmente profundo del diseño: ¿Cuál es su naturaleza? ¿Para qué diseñamos a fin de cuentas?

Esta pregunta es tan abierta que admite múltiples respuestas, y cada uno puede aportar la suya. Pero hay una respuesta fundamental, inevitable, imprescindible, que define la naturaleza del diseño gráfico y se superpone a todas las respuestas posibles.

El grafista diseña para los ojos de los demás -un hecho que de tan obvio se olvida-. También es sabido que diseño gráfico es diseño de comunicación (el diseño industrial es diseño de funciones). Y diseñar para los ojos es dar forma a la información y comunicarla, transmitirla.

Desde Shannon sabemos, además, que la información ya no es solamente las noticias de la prensa. Que la información es una cantidad de originalidad que se encuentra, en dosis variables, en determinados mensajes -incluidos los gráficos, por supuesto-. Y así sabemos que la originalidad se puede medir. En “bits”.

Así que, a partir de aquí podemos recapitular: 1, diseñamos para los ojos; 2, diseño gráfico es comunicación; 3, diseñar es dar forma a la información; 4, la información es una cantidad de originalidad, es decir, cantidad de calidad.

Lo que podemos extraer de esta síntesis de datos es, por lo menos, que hoy disponemos de “conceptos-herramienta” absolutamente nuevos, además de otros que han sido renovados. Con ellos estamos obligados a pensar el diseño gráfico.

Volver a mirar las cosas con una mirada nueva. Considerar el diseño desde dichos parámetros. Adoptar una actitud autocrítica -que haga olvidarnos del propio ombligo siquiera por unos momentos-. Tal es la posición que me ha llevado a escribir este libro: “Diseñar para los ojos”, publicado en América Latina y que acaba de llegar a España en su 2ª edición.

Cuento con el permiso de la dirección de esta revista (espero) para que yo hable de mi trabajo, del mismo modo que se permite a los diseñadores exhibir el suyo.

Este libro es un trabajo múltiple. En él abarco diferentes enfoques sobre la filosofía, la ética y la práctica del diseño, desde una visión abierta y poco conservadora. Y lo hago en lenguaje claro y llano. Intento asimismo desmitificar falsas creencias, pero muy arraigadas, que confunden la recta sencillez de las buenas ideas. También intento resucitar cosas olvidadas, por ejemplo, cómo leemos un Texto, cómo desciframos las Imágenes, cómo interpretamos los Esquemas. Qué pasa en nuestras cabezas cuando hacemos esto.

Trato, asimismo, de una Semiótica Gráfica y de una Semiótica del Color. A mi manera. Porque hay bastante indigestión semiótica, teórica y literaria en algo que hacemos para los ojos y no para el ejercicio intelectual. Esto me resultó particularmente interesante porque es cierto que abundan las teorías psicológicas de los colores, pero no el análisis semiótico como hecho de significación. No hay color en estado puro más que en los botes de pintura y los catálogos tipo pantone. El color rojo, por ejemplo, contra lo que se dice en la psicología de los colores, significa cosas diferentes según dónde está (el capote de un torero, el coche de los bomberos, el logo de Coca-Cola o la fachada del BSCH), y según con qué otros colores se combina (el rojo de la bandera española no es el rojo del sol japonés ni el rojo de Shell). O también, como decía Matisse, “un centímetro cuadrado de azul es menos azul que un metro cuadrado del mismo azul”.
Me ocupo también en este libro del repertorio de los Lenguajes Gráficos. Entre ellos, e-design, el tecnokitsch, la identidad corporativa, la señalética o el diseño en la vida cotidiana (del fast food McDonald’s al Slow Food de los italianos).

Todo empieza, sin embargo, con una reflexión sobre “El privilegio y el compromiso del diseño gráfico”. En efecto, diseñar para los ojos de la gente es penetrar por vía directa en sus cerebros, en su sensibilidad, en sus motivaciones y su cultura. ¿No es éste un privilegio reservado al diseñador gráfico? En tal sentido publiqué en México (1999), el “Manifiesto para el diseño del siglo XXI”, inédito todavía en España. El tema, hoy, ya no es tan nuevo. Pero el problema sigue. Y lo apunté en un artículo que me generó un torrente de e-mails. Se titulaba “Para qué diablos le sirve a la gente el diseño gráfico”. Fue un alud de comentarios, pero fue también una buena experiencia porque me permitió poner el termómetro a la profesión, y me ayudó a escribir “Diseñar para los ojos”.

Hablando de Diseño (Joan Costa)

...uno de los viejos temas recurrentes que de vez en cuando se ponen de actualidad para desvanecerse y reaparecer, y así sucesivamente, es la cuestión -siempre mal formulada- de si el Diseño es Arte. Debatimos esta cuestión en un diálogo, con argumentos y contra argumentos.

¿El diseño es arte?
No, querida. Diseño es diseño.
No me negarás que el arte y el diseño tienen mucho en común....

También tú y yo tenemos mucho en común, pero somos diferentes. Lo que tenemos en común pertenece a la especie. Pero lo que define nuestra identidad como individuos únicos e irrepetibles no es lo que tenemos en común, sino justo lo que nos es propio psicológica y culturalmente.
La teoría de la Forma ya nos enseñó que la percepción asocia lo que se parece. Pero cuando vas más allá de la percepción en busca de un conocimiento, y encuentras una sola diferencia, entonces sigue observando y descubrirás más y más diferencias. Las únicas semejanzas entre arte y diseño son puramente formales. Pero La Gioconda y la marca de Mercedes son algo más que formas.

Pues no deben ser muy diferentes, porque hay artistas que hacen diseño y diseñadores que hacen arte.

Uno puede hacer muchas cosas distintas, pintar un cuadro, diseñar un cartel, cocinar y jugar al ajedrez. Lo esencial de tu pregunta no es la persona que hace la cosa, sino la cosa que hace esta persona: ¿arte o diseño? O más exactamente: lo que interesa es la naturaleza de esas cosas.

Tú dirás lo que quieras, pero hay diseños que tienen valores artísticos innegables.

“Lo artístico” no es el arte. Leonardo, Van Gogh o Picasso no son “artísticos”. El adjetivo “artístico” está ligado al acto de la creación. Pero estamos hablando de sustantivos y con mayúscula: Arte y Diseño. Desconfía del adjetivo “artístico” cuando se aplica a algo que no es arte. Pero desconfía también del “diseño” como adjetivo: muebles de diseño, ropa de diseño, peluquerías de diseño o drogas de diseño.

Entonces, si hablamos de arte, ¿tenemos que pensar en belleza, en una cierta poética?...

La belleza o la poética es lo que a menudo es la razón de la obra de arte. La belleza, o incluso la fealdad, es al arte lo que la estética es al diseño. Pero una estética funcional. El diseño no es arte pero vive de él porque se alimenta de sus diferentes estéticas. De ahí vienen las confusiones.

Pues yo comparo diseño con Kandinsky, Klee y Mondrian.

¿Y por qué no con Rubens, El Greco o Grünewald?

Pues porque no tienen nada que ver.

¡Cómo que no! ¿No hablamos de arte?

Sí pero no del arte clásico.

Entonces tu pregunta está mal formulada o plantea un falso problema. En cualquier caso, ¿a qué arte te refieres? Si lo que piensas es si el diseño es arte post-impresionista, o expresionista, o informalista, o surrealista, entonces la pregunta todavía tiene menos sentido.

Pues vamos a darle la vuelta. ¿Bacon, el cubismo, una performance y una instalación son arte?
Sí. Son expresiones distintas de lo esencial.

¿Y qué es lo esencial?

Lo esencial es que el arte se hace preguntas y el diseño soluciona problemas.
El cubismo, la abstracción no son experimentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo, nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la mente humana.

¿Preguntas sobre la mente?

Sí, sobre la naturaleza humana. Tú sabes que la geometría, la matemática, el espacio y el tiempo no están en el entorno, sino en nuestro modo de percibirlo y de concebirlo. Están en nuestro cerebro. El arte cubista proyecta formas mentales en la representación pictórica del mundo. Y estas formas son geométricas porque salen de dentro, no están afuera. Los pintores divisionistas o puntillistas tuvieron una intuición genial sobre la naturaleza de la luz, de la visión y de la percepción del color. Cuando Kandinsky, Klee o Mondrian cierran los ojos a la realidad externa y miran hacia adentro, su lenguaje plástico es la forma pura (el “signo absoluto” como decía Walter Benjamin), la geometría, el color puro, el signo gráfico, el punto, la línea. En la Naturaleza no hay líneas ni contornos, pero sí están en la naturaleza del signo, el dibujo y la escritura.

Decir signo, dibujo y texto es hablar de diseño.

Hablo de grafismo, que no es lo mismo. Grafismo es el universo de “lo gráfico”, lo que los griegos llamaron graphein cuando encontraron, en la mano humana, la raíz común del dibujo y el escrito.

Por eso hablamos de arte gráfico.

Es bien cierto que hay arte gráfico y también diseño gráfico. El primero es el dibujo y el grabado de las Bellas Artes. El segundo es la praxis que nació con la imprenta gutenberguiana, el dibujo de los tipos de letra, la composición de la página impresa (por cierto, con la “proporción áurea” o el “número de oro”, que definían la arquitectura de la página impresa, es decir, una síntesis de la geometría y la matemática: cosas mentales). Después vino el cartel, que ya no está emparentado con el dibujo sino con la pintura. Que no es el mundo de la línea sino de la mancha. Luego vendría la Bauhaus en pleno industrialismo, que convirtió la praxis artesana del diseño al rango de disciplina.
Arte gráfico y diseño gráfico tienen en común el graphein, es decir, el origen, que no es otro que la mano que “traza”. Pero uno sigue siendo arte y el otro diseño.

Siguiendo tus razonamientos sobre las diferencias, también podríamos añadir que el diseñador trabaja para un cliente que le paga y juzga su trabajo.

Es así pero sólo hasta cierto punto, porque también grandes artistas eran pagados ya fuera por donantes, mecenas o cortesanos. Lo que es esencial aquí no es que el diseñador reciba dinero por su trabajo, lo cual es justo, sino que quien le paga -su cliente- le impone el objetivo, el fin, la función de lo que ha de hacer e incluso lo que debe conseguir.
No le dirá cómo debe hacerlo (éste es el campo de libertad del diseñador), sino qué debe hacer para lograr el objetivo de su cliente.

Ya, el artista es libre. Nadie le impone un objetivo. Esto enlaza con lo que decías sobre la función del diseño, que es resolver problemas.

Así es. El diseño no tiene otra ideología que la eficacia.

Bueno, pero imagino que Goya quería ser eficaz...

La eficacia es el objetivo del pragmatismo, no del arte. El diseñador gráfico busca la eficacia en la solución de un problema de comunicación, igual como el diseñador industrial busca la eficacia en un problema de funciones.

El objeto industrial también comunica.

Pero su función primera y esencial no es comunicar. Y sí es comunicar la función primera y esencial del mensaje gráfico. Un objeto no es un mensaje. Y si decimos que un objeto como unas tijeras o un zapato comunican es porque todo lo que es visible, toda forma, significa.

Si el diseño es comunicación, el arte también es comunicación, del artista con el público.

Y hablar por teléfono también es comunicación. Pero insisto. Lo esencial no es que todo lo que percibimos comunique, cada cosa a su manera, sino qué es lo que se está comunicando. Y sobre todo, para qué. El diseñador quiere seducirte para que compres un producto, para meter una marca en tu cabeza, para que votes a un candidato o para que no te extravíes por los laberintos de monstruosos aeropuertos como el de Madrid Barajas. Estas son funciones del diseño. Que bien poco tienen que ver con el arte. Porque el artista no se conforma al mundo sino que se le opone.

Sin embargo, los diseñadores no han cesado de preguntarse si el diseño es arte, ¿por qué, entonces?

Yo veo en esta fijación del diseñador gráfico una parte de nostalgia histórica. El artista nunca se pregunta si eso que está haciendo será diseño. Tampoco los otros profesionales del diseño cuando diseñan una cafetera, un tractor o un frigorífico se preguntan si acaso están haciendo arte. Esto tampoco se lo plantean Calvin Klein o Toni Miró. Y veo aquí otro signo, un tanto freudiano, que revela la frustración de muchos diseñadores gráficos, que empezaron soñando con ser artistas y han acabado siendo operadores. Pero siguen empeñados en meter el arte en su trabajo como sea, y hablan de “arte final” y de “dirección de arte”. ¿Por esnobismo o por consolarse?

Palabras... En el mundo del diseño, que es un mundo de símbolos, las palabras son fundamentales. La palabra diseño está muy connotada del disegno del Renacimiento italiano, que significa, como quería Vasari, el Dibujo, “el padre de nuestras tres artes: Arquitectura, Escultura y Pintura”.
Por el contrario, la palabra design es más precisa. Corresponde claramente al industrialismo nacido en Inglaterra, a la cultura técnica, que es la nuestra nos guste o no.

Dime, ¿cuándo nace el arte?

En la prehistoria, con el sentimiento simbólico de sapiens, que no sabía lo que era arte.

¿Y el diseño?

En el Renacimiento germano-italiano. Nace como grafismo con la imprenta gutenberguiana, o sea, a través de un medio técnico de producción. Y se consagra como diseño con la Bauhaus, en plena revolución industrial. El diseño (design) es hijo de la economía de producción.

No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar.

Encuesta sobre la función social del Diseño, hoy (Joan Costa)

El debate actual sobre la cultura debe incluir de una vez por todas, el Diseño. En esta encuesta se plantean algunos interrogantes que pueden ser objeto de debate. Te invito a participar, seas o no profesional, y agradezco tus respuestas que ayudarán a esclarecer aspectos del rol del diseño en el siglo XXI.

El concepto de “bien” como introducción.

En socioeconomía, se llaman “bienes” a los productos y servicios que satisfacen necesidades, proporcionan bienestar o deleite a los individuos. Se llaman “bienes” porque su nivel de utilidad y sus relaciones entre calidad y precio “están bien”. Así, la idea de “bien” está relacionada con la de “valor” (relativo), en el sentido simplemente de lo que “está bien” para las personas.

En la declaración de Jorge Frascara: “El diseño se ocupa del bienestar de la gente”, ese “bien estar” significa “estar bien” con los bienes que produce (o debería producir) el diseño.

Dicho esto, en primer lugar tendríamos que preguntarnos si, efectivamente, el diseño industrial y el diseño gráfico, cada uno por su lado y en conjunto aportan bienestar o deleite, y si satisfacen verdaderas necesidades de la sociedad. Pero la cuestión debe llevarse a lo concreto, es decir, en qué clase de satisfacciones se materializan en la gente, y por qué medios.

En segundo lugar, si los productos y servicios reclaman al diseñador satisfacer necesidades, bienestar o deleite, tal vez se le pudiera pedir que contribuya a la promoción de la educación, el civismo, la cultura, el conocimiento, que colabore en proyectos de interés público o de responsabilidad social.

Es evidente que el diseño tiene muchas facetas que interesan a los diseñadores, como por ejemplo, las relaciones con sus clientes, los problemas conceptuales y metodológicos, los aspectos técnicos y los de la formación profesional, etc. Sin embargo, pienso que el más urgente de todos es el de los efectos del diseño sobre la sociedad. Los demás son problemas internos que conciernen al trabajo personal de cada diseñador. Pero no a su función social.

Creo que será esclarecedor explorar estos problemas desde las disciplinas principales de diseño: industrial y gráfico en la medida que ellos contribuyen a configurar nuestro entorno y hacerlo más inteligible y mejor utilizable.

¿Quieres colaborar?

Desde esta posición de autocrítica positiva, te propongo reflexionar juntos sobre las verdaderas necesidades y posibilidades del diseño en una sociedad posindustrial y posbauhausiana que, a mi entender. Problemas y posibilidades que deben replantearse en términos de aportación a una acción responsable en el momento presente y mirando al futuro.

La opinión de todos, diseñadores y no diseñadores, es importante para esta encuesta, que aspira a comprender cómo el devenir de la profesión debería reposicionarse ante los nuevos retos de las sociedades hipercomplejas. ¿Cómo vemos hoy las relaciones entre los individuos y los productos de diseño a ellos dirigidos? ¿Cómo, a través del diseño, se puede contribuir a una sociedad más solidaria y culta? ¿Cuáles son los campos de libertad del diseñador, de los clientes y del público? ¿Y cuáles pueden ser las orientaciones del diseño en el futuro? He aquí algunas de las cuestiones que se podrían plantear. Pero son demasiado amplias y complejas para una encuesta de este tipo -aunque de todos modos puedes considerarlas aquí, si lo deseas-.


Encuesta

Así que, para concretar, aquí van las preguntas que te invito a responder:

1. ¿Son los productos de diseño industrial (los objetos) un bien o un servicio al público?
¿En qué casos concretos lo son, o no?

2. ¿Son los productos de diseño gráfico (los mensajes) un bien o un servicio al público?
¿En qué casos concretos lo son, o no?

3. Si los productos de uso y los servicios (transporte, salud, banca, etc.) se adquieren por la utilidad o el valor de ellos mismos, ¿son los productos del diseño gráfico un bien o un valor en este mismo sentido?
¿En qué casos?
¿Por qué?

4. Si hay productos industriales no duraderos (inferiores a 6 meses), semiduraderos (entre 6 meses y 3 años) y duraderos (más de 3 años), ¿pueden aplicarse estos parámetros a los productos gráficos?
¿Cuáles de éstos son no duraderos? Ejemplos
¿Cuáles semiduraderos? Ejemplos
¿Cuáles duraderos? Ejemplos

5. Si entre los productos industriales los hay de primera necesidad (ropa, calzado, cobijo) y de no esenciales (adorno, lujo), ¿podemos decir lo mismo del diseño gráfico?
¿Esenciales en diseño gráfico? Ejemplos
¿Inesenciales en diseño gráfico? Ejemplos

6. Si existen productos industriales de amplio consumo (funcional o puramente decorativos) y otros de prestigio, ¿sucede lo mismo en productos de diseño gráfico?
¿Amplio consumo en diseño gráfico? Ejemplos
¿De prestigio en diseño gráfico? Ejemplos

7. ¿Es un producto gráfico consumido como lo es un producto industrial?
¿Por qué?

8. ¿Es un producto gráfico consumido como lo es un servicio?
¿Por qué?

9. ¿Qué clase de productos son más aptos para operar y realizar funciones, y cuáles más apropiados para transmitir informaciones?
Ejemplos

10. Hoy no sólo se diseñan cosas y mensajes, sino también procesos, eventos, acciones y estrategias.
¿Qué tipo de profesionales crees que deben diseñarlos?
¿Crees que los diseñadores industriales y/o gráficos deberíamos trabajar también en este campo?

11. Responde libremente en lo que quieras. Y plantea los temas que te parezcan interesantes para añadir a esta iniciativa.

De la Eficacia Publicitaria (Joan Costa)

Con cierta frecuencia se constata que no todos los mensajes visuales se adaptan a las leyes de la percepción, a pesar de que la Teoría psicológica de la Forma sigue vigente y muestra con claridad cómo las imágenes son percibidas, asimiladas e interpretadas por el público.

Un anuncio impreso se capta -a veces inconscientemente- de un vistazo. En la fugacidad de ese instante, la primera e irreductible función del anuncio es atraer la atención sobre sí mismo. La segunda, desplazar esta atención al producto. Y la tercera, fijar la asociación marca-producto en la memoria del observador.

Si la primera función no se da, el proceso no arranca y el anuncio fracasó. Pero si sólo se da la primera, tampoco funciona y el anuncio igualmente fracasó.

El elemento de enganche es decisivo. Lo que sucede es que, para capturar la mirada del espectador distraído, el producto está en clara desventaja. Raras veces es lo bastante seductor por sí mismo. El producto es un objeto inerte. Y su anuncio no se conforma al rol de escaparate donde aquél, simplemente, se exhibe. Por eso la moda necesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Los anuncios se llenan de gente para que llenen de vida los productos.

La fuerza de enganche es la clave de partida de la eficacia comunicativa del anuncio. Tan es así que, muy a menudo, el factor de enganche compite con el producto, y lo eclipsa. Lo elimina del campo de conciencia del espectador. Ya sé que no descubro nada nuevo: todos recordamos algún anuncio, pero no siempre la marca que anuncia... El aquí reproducido, del reloj Breil, me ha incitado a volver sobre el tema.

Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria:

en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cms. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.

Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun definió sus criterios normativos en este punto sin ambigüedad: “Los modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto. (Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”).

Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos -fijos, impertinentes-, que son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.

Lástima que la práctica publicitaria no utilice este instrumento revelador de la conducta visual, que es el taquistoscopio, antes de dar vía libre a los anuncios. En España existía uno de estos aparatos (el único, que yo sepa), en la Universidad de La Laguna, en Tenerife, pero hace tiempo que fue retirado. Yo lo había utilizado para el análisis experimental de marcas como las del Grupo Agbar, Adeslas o la Caja de Madrid. Y no creo que exista en ninguna agencia de publicidad del mundo.

La disociación psicológica entre la figura de enganche y el reloj Breil de nuestro anuncio se puede comprobar cubriendo verticalmente una mitad del mismo. La mitad izquierda no tiene poder de atracción para capturar la mirada. Incluso el ángulo del brazo, que culmina en la uña, es un marco para el rostro, y una flecha que conduce a los ojos de la modelo. Toda la fuerza de enganche está en la mitad derecha del anuncio.

Si la dividimos ahora con una cruz, es más que evidente en qué cuarto de la página se concentra todo el interés. Pero no es un interés que se irradia hacia el reloj, objeto del anuncio, sino que se retiene en esa mirada tenaz, y lo engulle.

También se puede hacer una prueba sencilla a falta de taquistoscopio. Observa el anuncio en un espejo y verás como todo cambia.

En conclusión, me abstendré de cualquier otra consideración sobre este anunci

o, por ejemplo, en términos de impacto, de recordación de marca, e incluso de ventas. Aspectos que ignoro gustosamente. Mi campo es el de la comunicación visual y la eficacia comunicativa. Un aspecto que acaso debería interesar al publicitario, como a su cliente.

Briefing

Briefing: Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación.
Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible.
El objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta.

Brief o Briefing

El Briefing es la consecuencia del Brief inicial:
- Brief: es la parte analítica, el primer paso de la preparación de una acción publicitaria. Resume brevemente toda la información que se ha obtenido en la investigación previa.
- Briefing: es la selección de la información en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicación.

Funciones del Briefing

- Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación.
- Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo.
- Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una “inspiración divina” sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing

Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones.
Actitud creativa: seleccionar primero la información más importante y a partir de ella tomar las decisiones.
Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

¿Quién debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar la agencia de comunicación. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y la agencia es la que debe abordar el problema. La última parte, las conclusiones, estrategias de comunicación, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.

Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:
Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes.
Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla.
Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas.
¿Qué decir? – Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
¿A quién? – Target. El público objetivo.
¿Con qué propósito? – Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos.
¿A través de qué técnicas o medios? – Estrategia de medios.
¿En qué momento? – Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña.
¿Con qué inversión? – Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.

Eje de comunicación

Según LEDUC existen 5 situaciones básicas para determinar el Eje de Comunicación:
- Producto con una característica distintiva que se corresponde con una motivación de compra. Es la situación más favorable para el Eje de Comunicación, aunque una de las más raras.
Ejemplo: Característica del producto: fluor
Motivación: salud dental
Eje de comunicación: previene la caries

- El producto posee una característica diferencial pero no se corresponde con una motivación de compra porque no es lo suficientemente fuerte.
Ejemplo: Característica diferencial: huele a fresas
Motivación: que limpie más o que deje la ropa más blanca
Eje de comunicación:
- Al contrario que en los casos anteriores, el producto no tiene una característica distintiva pero se puede decir algo de él que no ha dicho la competencia y se corresponde con una motivación de compra. Este Eje nace de una buena elaboración del Briefing. El único problema es que tiene una vida limitada porque la competencia puede hacer lo mismo.
Ejemplo: Característica: envase 100% reciclable
Motivación: ecología, naturaleza
Eje de comunicación: ecología
- El producto no tiene característica distintiva pero se le puede añadir: producto nuevo renovado, de mejor calidad…). También son limitadas por la competencia.
- Esta es la situación más complicada, pero la más habitual. El producto no tiene característica distintiva, la competencia ya lo ha dicho todo y no se le puede añadir nada. Es un reto para los publicistas.

Cuestionario para Brief

- La empresa: que actividades realiza, la estructura y el personal.
- El mercado genérico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las competidoras.
o Tamaño del mercado: ámbito geográfico, nº de unidades de producto vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en €.
o Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia…
o Hay que diferenciar el marcado por marcas, e identificar a nuestros competidores más directos.
o Productos sustitutivos: cacao – café.
o Evolución del mercado
- El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentación… de cada producto o servicio, comparándolo con el de la competencia. Hay que definir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.
- Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. (Ejemplo: la madre es quien compra los pañales pero es el niño quien los consume). Hay veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que compre lo que quiere.
o Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el público, a veces es mejor centrarse en uno en concreto.
o Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca…
o Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la compra, cuanta cantidad.
o Fidelidad de la marca.
- La comunicación del sector: cuanto invierte.
- Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos los objetivos de marketing son objetivos de comunicación. El objetivo principal del marketing es la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los de comunicación.

Conceptos de Publicidad

Iniciemos por aclarar que la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como " Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas" 1. De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.

Por otra parte la Publicidad y la Propaganda también tienden a ser confundidas, pero aclaremos que la Propaganda no es pagada y no se identifica explícitamente al interesado en su difusión.

Repasemos ahora los diferentes Tipos de Publicidad, y empecemos por ordenar algunos conceptos básicos pero no por ello menos importantes.

La forma mas general de dividir la Publicidad es en la Publicidad de Producto y Publicidad Institucional. La primera se refiere a la que busca influir y estimular al mercado sobre un producto específico, esta a su vez puede considerarse de Acción Directa cuando busca una respuesta inmediata, y de Acción Indirecta cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo mas largo.

La publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por la organización así que no pretende vender un producto. Pueden identificarse dos clases. Primero la Publicidad de Servicio al Consumidor y segundo la Publicidad de servicio Publico.

La primera informa sobre las actividades del anunciante para atender a sus clientes y la segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de vida.

Así mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto existe la Publicidad de Demanda Primaria, cuya misión es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas. Contrariamente a la Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al consumo de una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales en algunos casos se puede llegar a la Publicidad Comparativa.

Por ultimo según los contratantes de la Publicidad podemos conducirnos a la Publicidad Cooperativa que reúne varias empresas bajo un mismo anuncio publicitario. Esta colusión puede ser Horizontal o Vertical, la primera cuando se trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas (según niveles de distribución) trabajan juntas para llegar al mercado.

El objetivo principal de la Publicidad es vender, pero hay que consciente de sus limitaciones y matices, es decir, que no es común que la publicidad sea la única herramienta de comunicacRecordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisión, internet, etc), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los medios ( en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehículo especifico ( tal o cual website).

Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital. Por ultimo están los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comúnmente se utiliza para esta medición es el Costo Por Millar o CPM.

Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.

· Atraer la Atención. Talvez presentando el anuncio de una manera inesperada.
· Mantener el Interés. Con humor , belleza, gracia etc.
· Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
· Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.

Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio.

· El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio
· Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseño y valore el peso de la imagen en el mensaje.
· La Composición . Como esta organizado el anuncio para presentarlo al publico.
· La Producción del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida útil del anuncio.

En cuanto a los Métodos de Medición de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos, además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.

Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test.

En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de visitas.

Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociación Externa con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto dependerá del tamaño de la empresa, de la importancia de la campana, de los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.

ión con el mercado, así que es mas frecuente verla junto a otras como La Venta Personal, La Promoción, Las Relaciones Publicas, Y La Propaganda, todas dentro de un Plan De Marketing. Así que este objetivo principal está acompañado de otros que surgen de la relación con las demás herramientas mencionadas. Estos objetivos pueden ser: Respaldar la venta personal, llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas, Mejorar la relación con los distribuidores, Entrar a un nuevo mercado, Atraer a nuevos segmentos, Introducir un producto, Ampliar el uso de un producto, Expandir las ventas de la industria, Contrarrestar la sustitución, Crear buena voluntad hacia la compañía, etc.

Publicidad Exterior

1. ¿Qué es la publicidad exterior?

Es el tipo de publicidad en que las empresas pueden exponer sus productos y/o servicios con un mensaje claro y conciso, ya que el transeúnte solo dispone de un instante para percibir la publicidad o anuncio. La publicidad exterior es la menos costosa de los tipos de publicidad que existen actualmente.

Podemos decir que la publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en nuestro país. No obstante es la publicidad en vallas la que recoge la mayor parte de la inversión en este medio.

2. ORIGEN Y EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión grafica realizadas por el hombre basándose en la necesidad humana de comunicar sus ideas.

Aun cuando no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte publico de la persuasión.

3200 años a.C., en la época en que inscribían los nombres de los faraones en los templos egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las cuales colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.

Mas tarde, aparecieron, los anuncios pintados en las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para este propósito.
En Grecia se mostraba al público el orden de las competencias de los juegos en los exteriores de arena.

Con el papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad ahora podría ser colocados en casi cualquier parte. La invención de la imprenta en el siglo XV y de la litografía tres siglos después facilitó el nacimiento del cartel publicitario.

Los pregoneros que recorrían los pueblos y se paraban en las esquinas para hacer anuncios oficiales del monarca, la iglesia o las hermandades, personifican los inicios de la publicidad.

En 1539, bajo el reinado en Francia de francisco I, los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores.

La revolución francesa en 1789, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles disfrutaron de un dramático desarrollo.

La idea de presentar imágenes en los anuncios surgió del hecho de que la mayoría de la población no sabía leer, de manera que el mensaje transmitido por la asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios “fuera de casa”.

Carteleras

Carteleras, espectáculos, vallas publicitarias, cajas de luces, etcétera.

Estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por las calles por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios.

Muros

Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.

Modelos gigantes

Figuras elaborados a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para traer la atención según la ubicación estratégica.

Parabuses

Son refugios colocados en la las paradas de autobuses, trolebuses y micro buses para los usuarios de transporte colectivo que esperen al vehículo para que los transportara. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones.

Transporte

1. Publicidad en el exterior de vehículos de transporte colectivo

Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de las taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.

2. Publicidad en el exterior de vehículos de transporte de carga

Aprovecha la superficie exterior de vehículos de cargas para colocar la colación de anuncios publicitarios. Considera el hecho del que vehículo recorre grandes distancias y esta dirigidos tanto a quienes circulan por la carretera como a los habitantes de la población que se atraviesan.

3. Publicidad en el interior de vehículos de transporte colectivo

v Este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros que se colocan en áreas definidas del interior de vehículo y en la parte trasera del vehículo de transporte; por ejemplo en las denominadas omsas el precio de la publicidad es de RD$8,000.00 mensuales.

4. Soporte publicitarios en terminales de transporte, centros comerciales, deportivos y de espectáculos

Son marcos construidos expresamente para la exhibición de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de personas. Se colocan en paredes, pisos, pasillos, relojes, pantallas de información, etc.

Además podemos mencionar:

1 Cajas de luces que tienen dimensiones 5x4 pies cuadrados y el stand vertical tiene una altura de 6 pies lineales
2 Vallas trípticas, estas son vallas rotativas que tiene una dimensión de 14x8 pies, y en las diferentes caras del triangulo donde se representan los comerciales a venderse.
3 Vallas fijas de longitud 16x8 pies, estas vallas se utilizan en las autopistas y carreteras intraprovinciales.

4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR PARA LOS ANUNCIANTES

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

· Sirve como recordatorio
· Bajo costo
· Flexibilidad por que el anunciante puede elegir el área o mercado
· Se puede alcanzar penetración debido a su repetición
· Influye al consumidor en su camino al mercado
· Publicidad en cooperativa
· Útil para fijar imagen de marca
· Selectividad geográfica
· Puede estar funcionando las 24 horas del día
· El mensaje puede colocarse cerca del punto de venta

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

· Su efectividad es nula debido a que al pasar el tiempo puede formar parte del paisaje
· No selectivo demográficamente
· No selectivo en cuanto a edad sexo y nivel social
· No adecuada por su brevedad por algunos anunciantes
· No tiene profundos efectos en los lectores
· Se le critica por constituir un peligro para el transito y por arruinar el paisaje natural
· Se le critica por invasión a la privacidad


5. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN LAS DESICIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Tiene una influencia veraz, dado a que cala en la mente del consumidor transeúnte en un momento en que los sentidos van alerta por el caos que se vive en la vía pública, y el mensaje gráfico o brevemente textual hace su trabajo provocando una necesidad o posicionando una marca, aprovechando el flujo sanguíneo del observador para incitar sus impulsos y llevarlo hasta el producto o servicio anunciado.

Cuando el consumidor requiere de un servicio o producto y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es ahí cuando la publicidad exterior juega un papel muy importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave y el consumidor potencial lo ve, y este le da la información que requiere es aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.

6. TIPOS DE ANUNCIO PARA LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La creatividad en el exterior puede ser segmentada a su audiencia. Información socio-demográfica incluyendo edad, sexo, raza, nivel de ingreso y patrones de viajes, pueden ser mercados en mapas y elegir aquellos que cumplen con condiciones específicas, permitiendo al anunciante alcanzar a su grupo objetivo con mensajes que sean atractivos de acuerdo a sus gustos y preferencias. En una era en la que la televisión, la radio y los impresos están fragmentándose cada vez más, la publicidad exterior mantiene su característica principal: no puede ser ignorada. Está ahí, en la calle, en tu cara, en tu mente, las 24 horas del día, todos los días.

A lo largo de su historia, el elemento fundamental de la publicidad exterior efectiva no ha cambiado. La esencia de la publicidad exterior es la simplicidad. Considéralo un dogma, un reto creativo... La clave está en enfocarse en lo más importante. Sobre estas bases, presentamos los siguientes lineamientos para el diseño de su arte publicitario para exterior.

Mantener el mensaje simple

Un mensaje único y sencillo tiene mejores resultados en la calle. Con solo unos cuantos segundos para crear una impresión, es esencial mantenerse en lo sencillo. Enfocarse es la clave.

Invita al espectador a participar

La publicidad exterior le da vida a la calle. Involucra a tu espectador. El uso de las imágenes y textos intrigantes, cómicos y estéticos es muy efectivo para capturar la atención de la audiencia.

Oculta, esconde, intriga

Puede ser que el mensaje no sea aparente de inmediato. Un acertijo, un misterio, un señuelo. El uso del misterio involucra al espectador para resolver el acertijo. Cultura callejera.

Humor

El uso del humor en la publicidad exterior es uno de los métodos mas efectivos para incrementar los niveles de recordación de una campaña, sutil o directo, el humor puede generar una sonrisa o hacer que el espectador ría a carcajadas. Entrenamiento callejero.

Legibilidad

Contraste, tipografía, estilo y tamaño son factores críticos en la legibilidad de la publicidad exterior.

7. RETOS QUE AFRONTA ESTE TIPO DE PUBLICIDAD

A pesar de su selectividad geográfica, su público puede estar integrado por todas clases sociales, lo cual hace que el mensaje llegue a personas que necesariamente no son blanco o meta del mismo.

Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a que sea tomado como apoyo a otros medios de publicidad.

Por ultimo se tiene que rara vez atrae la atención total del observador, ya que sus mensajes son leídos mientras el conductor y los pasajeros del vehículo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la comunidad que persigue el anuncio.

8. PERSPECTIVAS EN EL USO DE ESTE TIPO DE PUBLICIDAD

Si se toma en cuenta que los publicistas se han dedicado al factor "ventas" de una forma tan apresurada, es evidente que, en esa búsqueda desesperada del llamado de atención y de la recordación, han dejado atrás otros factores muy importantes como la estética y la presentación del mensaje que, paradójicamente, ayudarían a conseguir lo primero de una forma más rápida y efectiva. Estos últimos elementos están relacionados con los factores internos de la atención. El juicio que ese maneja en los factores internos son los conocimientos y la cultura que poseen los transeúntes. En general, un anuncio debe ser un cúmulo de aptitudes y talentos mezclados con armonías para ser dadas como ofrenda a un público a cambio de que éste adquiera el producto publicitado.

Origen y Evolución de la Publicidad en la República Dominicana

Para los primeros años del siglo XX, teníamos varios y diarios, tanto de la ciudad capital, como de Santiago y otros pueblos, donde aparecía la publicidad informativa. Pero a través de toda es ruta , hay que referirse a la publicidad, no bajo los criterios actuales de mezcla informativa y persuasiva, sino mas bien solo informativa, para dar a conocer la existencia de productos y bienes.

Por que es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas, que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la década del ’30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces abigarrado estilo de los rimadores.

Y luego a mediado de los ’60, se comienza a aplicar los estudios de la sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades, ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.

El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas fácilmente identificables:

La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos, bienes y servicios.
La de la información persuasiva.
La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del llamado “desecho sicológico”.


Veamos...... sin el “desecho sicológico” no hubiera publicidad

¿Por qué cambio el rol de la publicidad, de simple instrumento informativo, al persuasivo y maquiavélico?.

Desde 1940 a 1955, la producción había en mas de un 400% y la productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. Esto llevo a la conclusión de que el ciudadano debía consumir mas cada día, le gustare o no, para bien de la economía norteamericana (para entonces, regidora del mundo capitalista y hoy, de todo el mundo).

La publicidad, como columna vertebral del capitalismo, asume entonces la misión de presionar al hombre para que consuma.

La publicidad fabrica las imágenes para que el hombre común se vea en ella, no tal cual es, sino como el sistema quiere que se vea y, por ende, creándole una idealización que los sicólogos llaman “conjunto estándar” y también “estándar litúrgico”. Esto no es mas que un sistema de bienes y servicios que varían, en mayor o menor medida, de un país a otro y que consiste en un hogar equipado con las necesidades impuestas, como automóvil, refrigerador, estufa, equipos de música, además de educación de los hijos, viaje de vacaciones, entre otros.

La publicidad, pues, es el mas importante instrumento de esa revolución que industrial que comenzó después de la segunda guerra mundial.

Aunque en EE.UU. forzado por las circunstancias económicas, es después de la segunda guerra mundial cuando la publicidad estudia al consumidor y sirve en otro contexto del sistema aquí no es hasta después de la caída de la dictadura cuando comenzamos a asimilarla como tal.

Visto lo publicado a partir de 1821 y lo radio fundido desde 1927, si nos aferramos a las mas aceptadas definiciones que hoy se tienen del termino “publicidad”, tendríamos que escribir la historia publicitaria nuestra a partir de la década del treinta, dejando todo lo demás para enmarcarlo, en el concepto de pura información con algunos casos aislados.

¿ Y que es lo que pasa en 1933?. Según Héctor Quezada, ex-publicitario y respetado locutor dominicano, el 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: “El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.

La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores. En otra palabras, nace la autentica publicidad que surge espontánea debido a diversidad de ofertas, es decir, la competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor, compartiendo con la información de existencia de productos y servicios.

Lo que predomina desde 1933 hasta 1962 en la publicidad radial dominicana, es un estilo preciosista de evidente romanticismo por el uso de la rima en el texto, debido a que los anunciantes buscaban a poetas y decímetros para que escribieran textos agradables al oído (radio) y a la vista (prensa). Y ese reclutamiento permitirá mas allá de la década del ’60, luego de la aparición de la aparición de empresas que se dedican a mercadear la publicidad y que muestran preferencias por dramaturgos, poetas, novelistas, entre otros cultivadores de géneros literarios.

A pesar de esa presencia hegenomica durante tantos años. Muchos poetas asimilados por necesidad a la publicidad, nunca lograron ni lograran el “crossover”, por que mantienen la dualidad y raras veces hay un equilibrio entre ellas, es decir, en tiempo ocioso son poetas y en el otro, tratan de ser creativos publicitarios.

Los poetas que se quedaron por largo tiempo en la publicidad, se convirtieron en buenos creativos, a la vez que disminuía su producción y calidad poética.

Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís, había contratado a un famoso poeta de esa ciudad para que le escribiera unos textos que estilaba miel por todas sus cuartetas. Le prometió dos botellas de ron a cambio y como se esperaba el anuncio llego el mismo día.

Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:

Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.

Para el 1906, varios de los mas destacados poetas y rimadores consuetudinarios de Santiago, publicaban con regularidad en “El Diario” (fundado en 1902), textos que, si bien no eran propiamente anuncios publicitarios vistos bajo el criterio actual que especifica los elementos que deben constituir un anuncio para llamare como tal, si respondían a un mandato de un mandato de alguna forma económicamente.

La mayoría de estos fueron escritos por un ciudadano español residente en Santiago llamado Ventura Entrialgo bajo el anagrama “Tun-Vera”. Este versificador llego en un circo y se quedo en la ciudad, donde abrió dos fondas (establecimientos ya casi desaparecido, donde se expende comida criolla a bajo precio).

Un recurso que seria harto-manoseado por la publicidad entre 1975 y 1990, (el llamado “achivement”, o asociación del producto con el deseo del desarrollo personal del que lo consumo), que comenzó a ser explotado el 7 de abril de 1906 en un diario de Santiago.

La rivalidad entre fabricantes de ron, evidentemente data de largas décadas. Una pugna llevaba hasta la otra a la enemistad, de un fabricante, si encontraba a un amigo tomando una marca de ron que no fuese la suya.

En la década del ’50, los mas notables protagonistas de estos textos publicitarios para las bebidas alcohólicas (producto mas anunciado de entonces de entonces hasta largos años después) fueron los poetas los poetas Freddy Miller, quien escribía para ron Barceló y, posteriormente para el ron Jacas Especial, cuya fabrica estaba ubicada en al calle mercedes esquina polvorín de la entonces Ciudad Trujillo y Héctor J. Díaz, quien escribió la famosa frase la famosa frase “para una Carta Real, siempre alcanza“, slogan que años después musicalizo el compositor Chiquitín Payan. Otras marcas luego a la petición de este tipo de textos, entre ella “Ron Puñalito”, de cochon Calvo & Cia.; “Escudo de la Vega Real”, “Ron Comando” y “42G”.

En Santiago, la fabrica de Bermúdez se valía de compositores populares como Chencho Pereyra y Piro Valerio, para que se escribieran slogan a sus rones “Cidra”, “Palo Viejo”, “Amargo Panacea”, “Ginebra Bermúdez”, “Ron Torito”.

La popularidad de los slogans al referirlos repetidamente en fiestas y jolgorios donde se consumía ron, así como en la entrega de promoción directa al consumidor.

Los diarios o periódicos eran, para entonces, un medio de poca rentabilidad para la publicidad, salvo para el caso que se deseara llegar a los sectores A, AB. B de la población, únicas (y obligación)de comprar la prensa diaria, por que en las circunstancias dictatoriales de la época, cualquier día amanecía con un nombramiento o una destitución o un mortal chisme político inesperado.

Como la televisión (nacida en el 1952 en nuestro país) era un medio de limitado alcance (apenas seis años después, el promedio de los aparatos receptores era de dos por cada seis mil habitantes y con una concentración mayoritaria en la ciudad Trujillo, pero solo en los niveles de alto poder adquisitivo), los de la Sterling, conocedores del poder que tienen los recursos audiovisuales por encima del meramente audible, y necesitados de llegar a esos segmentos de las clases medio-baja y baja, consumidoras de sus mas populares productos, viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16mm. Que lograba concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. La concentración de publico era aprovechada para hacer venta directa de paquetes de productos a bajo precio, lo cual tenia una fusión de muestreo que de venta en si.

El cine limitaba su función publicitaria a la exposición, antes de las exhibición de los filmes, unas transparencias, tamaño 4 X 4 pulgadas, grabadas en cristal, que contenían un aburridísimo texto publicitario que no estaba acompañado de música alguna, lo cual le hacia mas aburrido. Ese material era fabricado por Litografía Ferrua y Fotograbados Amiama, con un sistema artesanal.

No es sino hasta 1962, cuando los hermanos cubanos, Roberto y Marino Guastella, a través de su empresa Guastella Films, instalada en Puerto Rico, imponen en el país la proyección en cines de comerciales filmados en 35mm., lo que se estrena en cines de clase media alta y alta, tales como el Rialto, Encanto (luego Santomé), Independencia, y posteriormente en el Elite y Leonor.

Los Guatella contaron con el apoyo de Don Fito Méndez, quien había venido a trabajar en la efímera agencia Badillo y Bergés.

La moda se extendió hasta los de clases bajas, como El Travieso (luego Max), Ramfis, Julia, Coliseo Brugal , Atenas, entre otros.

Los Palmer (cubanos), son los primeros en instalar un laboratorio para procesar películas 35mm. a colores en el país. Así nace la noticia fílmica en la televisión dominicana, en un noticiario llamado Noticiero Nacional, que se transmitía por Rahintel, canal 7 y en los cines.

La empresa luego se convirtió en productora e hizo los primeros comerciales en film de completa manufactura local, gracias a su laboratorio. De esa empresa salen nombres tan notables como Claudio Chea, Max Pou y Ricardo Thorman.

Curiosamente, casi cuarenta años después, el país jamás ha podido tener un laboratorio para procesar a colores y depende de otros países (como Venezuela y EE.UU.) para ese, cada vez mas utilizado servicio publicitario. Podría conjeturarse que la aparición del video tape fue determinante para la desaparición del laboratorio de los Palmer, ya que abarato y simplifico notablemente el proceso de producción para comerciales de televisión. Además, la calidad no podía compararse con la de los Estados Unidos, para fines de las agencias, cada vez mayores, de los comerciales para la televisión y el cine nacionales.

Cronología Histórica

1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson.
1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima.
1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria dominicana?).
1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.
1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).
1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.
1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión.
1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).

Televisión es Revolución.

Fuimos el segundo país de Latinoamérica en lanzar al aire una señal de televisión, desde un edificio diseñado totalmente por técnicos de la RCA Víctor, de Estados Unidos, según los mismos estándares utilizados en la ABC de Manhattan. Las demás plantas que se instalaron después que Voz Dominicana, lo hicieron en edificaciones adaptadas, pero sin los estándares y especificaciones de la primera. Solo veintiséis años después, se construyo la segunda estructura especifica para canal de televisión y se le llamo Teleantillas.

Los anuncios transmitidos entre 1952 y 1961 por el mas importante canal de televisión (es en 1959 cuando aparece el segundo, es decir Rahintel), se limitaban casi a la totalmente a la información sobre existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films.

Por todo ello, lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue mas bien “publicidad de radio televisión”, ya que los publicitarios producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”, o cartones con letras impresas y foto del producto, donde se destacaban los elementos mas notables del mensaje transmitido (grabado o leído por el locutor de turno en la planta).

Después de la Muerte de Trujillo

Cuando los ejecutivos de la Publicitaria Badillo, de Puerto Rico, invadida por creativos cubanos que habían salido huyendo del régimen de Fidel Castro, supieron que se habían abierto las puertas de un pueblo que las tuvo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 años, no dudaron en venir a volcar sus talentos aquí, ante la seguridad de que sus experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la Cuba precastrista, caerían como perlas a este mercado, casi (comparativamente) analfabeta en materia publicitaria.

Además, de haber logrado que el reciente partido político Unión Cívica Nacional, les encargara su campaña para las primeras elecciones libres que se celebrarían en el país, fue mas que suficiente motivo para instalar una oficina local.

A esta apertura se debe la llegada al país de figuras como Don Fito Méndez, Raúl Delgado Cué, Cuco Dávila, Eddy Ortiz (estos dos últimos puertorriqueños) y posteriormente, Don Orestes Martínez.

Badillo se instalo en la calle el conde, bajo el nombre de Badillo & Bergés (por su asociación con el dominicano Alfredo Bergés) con el propósito definido de formar una campaña electoral para el partido político Unión Cívica Nacional, que disputaba con el Partido Revolucionario Dominicano, la dirección de lo que seria el primer gobierno democrático después de la dictadura.

Como la UCN no gano las elecciones, ello marco la decadencia inmediata de esta versión local de Badillo, que, sin embargo, realizo grandes esfuerzos por mantenerse en el mercado. Uno de los últimos gerentes fue el cantante Fernando Casado.

Los de la agencia West Indies Advertising, que se disputaban el mercado con Badillo en Puerto Rico, no se durmieron con esa penetración en nuestro país de su competidor e incentivaron a Juan Llibre, versátil artista dominicano residente en aquella isla, para que instalara rápidamente una agencia que seria asociada de esta. Así se instalo Publicitaria Dominicana, con la co-dirección del puertorriqueño Roberto Muñiz, que inicio sus operaciones para clientes, como Brugal & Cia. Y la Compañía Anónima Tabacalera, en lo que se considera como la inauguración de “la etapa científica” de la publicidad en el país.

Cuando en 1964, se inicia el proyecto del cigarrillo Montecarlo, Llibre junto al cubano Raúl Mercado Cué, crearon y condujeron uno de los mejores programas de todos los tiempos en la televisión dominicana “Martes de Montecarlo”, que marca la revolución de en la televisión nacional, acostumbrada hasta entonces al estilo rígido y maniatado.

Don Orestes era mas bien “Don Oráculo”, para todos los que se iniciaban en las lides de la publicidad, por que a el se debe la introducción de los primeros conocimientos sobre marketing y su insistencia en la investigación de mercado para determinar estrategias creativas, promociónales y otras.

La labor de concientizar a los clientes sobre el uso de la investigación fue larga y tediosa, en especial para los dominicanos. A Don Orestes, los anunciantes locales le escuchaban y cedían ante su lógica, no tan solo por su probada capacidad, sino por que el “Guacanagarixmo” nacional le otorga mas credibilidad al extranjero. Por ello, a los publicitarios criollos se les exigía simplemente “campañas impactantes”, “ideas geniales”, fruto de pura inventiva y lejos del coste de las investigaciones.

La verdadera etapa de la publicidad en R. D., bajo el concepto organizado y profesional, comienza en 1962, con una poderosa influencia en el aspecto creativo, del estilo cubano de la pre-revolución, por que este nos llegaba a través de la original y muy liberal forma de hacer radio que tenían los cubanos de entonces, la que no podía ser imitada por la radio dominicana, controlada permanentemente por la dictadura.

Esa influencia duro hasta finales de la década del ’60, y su ultimo vestigio puede que haya sido un jingle para “Jabón Candado” (el de aquí, no el de Cuba): “lava la ropa, le quita el sucio y le rinde mas”, que fue grabado primero por el dominicano Johnny Ventura y, posteriormente por la cubana Celia Cruz.

Agotado el estilo, las agencias publicitarias continuaron con la vieja practica de reclutar, en calidad de “directores creativos”, a literatos, poetas, dramaturgos y todo dominicano que demostrada habilidad para crear frases atractivas y/o rimadas. Desde luego ninguno de ellos tenias acceso a las técnicas necesarias para establecer metodologías de trabajo como las agencias internacionales, por que no existía en el país escuela alguna de publicidad o mercadeo y solo unos pocos pudieron adquirir los escasos y costosos libros que, sobre esas materias, nos llegaban.

Había una petición permanente por parte de los clientes, de escribir un “anuncio pegajoso”, y el creativo se rompía los sesos detrás de una cuarteta que sonara agradable cuando Rafael Solano o Chiquitín Payan, le pusieran música y se concluyera en lo que se denomina jingle. Luego se unió a este grupo Bienvenido Bustamante, que se inicio con las campañas para los clientes de Publicitaria Dominicana.

Cuando nos llegaron las maquinas profesionales, se grababa “full track” en cinta de ½ pulgada (estudios Fabiola, de la calle El Conde y George en la Polvorín) y se pasaba de la cinta al disco de pasta a 78 r.p.m., que era el material enviado a las emisoras. Con la llegada de cuatro canales, comenzó el jingle publicitario por instrumentación independiente.

Aun cuando tuvimos ocho canales (Grabaciones Fabiola, centro de los Héroes) grabar un jingle podía tomar de ocho a diez horas.

Pero este proceso no era común, ya que su costo de producción (aprox.. $300} no estaba al alcance de todo anunciante. Por eso, la mas socorrida forma de mensaje publicitario era el spot donde se utilizaba alguna música conocida (no se pagaba derecho por ello), como marco para que uno o dos locutores leyera el texto del mensaje. La tarifa de la época (1962-67) era....¡$25 para cada locutor!.

Le verdad es que no se escribían campañas, sino anuncios sueltos, cada uno con su particularidad de impacto. No se trabajaba bajo una “sombrilla temática” que permitiera a la continuidad con otras ejecuciones bajo la misma línea y es esa la razón de lo efímero de los anuncios y demanda constante de los clientes por otro mas y otro mas. No se media para entonces, la efectividad de las campañas para determinar su durabilidad, ni se podía determinar la responsabilidad del éxito o fracaso del producto.

Generalmente el cliente pedía otro anuncio, cuando el mismo o algún familiar le decía “ya eso hartaba”, no importa que el mismo aun estuviese logrando que el producto o servicio anunciado, cumpliera con sus proyecciones de venta.

¿Y hemos tenido alguna vez un “estilo dominicano de hacer publicidad?

La desaparición de la influencia cubana en la creatividad publicitaria dominicana, no dio paso a la oportunidad de desarrollar un estilo propio, sino que cedió el paso a la penetración de la escuela norteamericana, a través de las agencias multinacionales que venían con la encomienda de crear un “estilo global” de comunicación publicitaria, o sea que esta pudiera ser comprensible para cualquier nación latino americana, trabajando así cada producto sobre la base de una sola estrategia y no bajo el costoso sistema de crear uno para cada país.

Cabe señalar que la llegada en 1962 y 1964 de las agencias puertorriqueñas, no represento influencia del estilo norteamericano aunque Puerto Rico fuese estado asociado a los EE.UU., por que tanto allá, como aquí predominaba el talento cubano emigrante.

Las intenciones sobraban. Se quería tener a criollos al frente de esa labor creativa, porque en ese momento si era importante el conocimiento del estilo coloquial dominicano de comunicación, pero pocos duraron en tales funciones, ya que la mayoría arrastraba los vicios que atacan a los “genios” de las artes y se resistían a someterse a una disciplina de trabajo creativo-metodológico, sobre la base de las investigaciones para determinar perfiles y conductas del consumidor.

Para muchos, lo importante seguía siendo captar el sentir popular y su manera de expresión. Para ello dedicaban largas horas compartiendo en bares, barras, patios y cualquier lugar donde se ubicara el o los blancos de publico especificados, para capturar las frases que creaba su estilo coloquial de conversación, y convirtiéndolas en “leimotiv” de campañas añadiéndole música y modelos.

De manera que dejamos la influencia cubana, para adoptar la única que ha predominado desde 1969, es decir, la norteamericana, con algunos casos aislados de creativos que hacían un plagio casi idéntico de las campañas que aparecían en las revistas y diarios españoles y sur americanos

Entre 1970 y 1978, la aplicación de las técnicas y métodos para definir estrategias trajo una invasión de creativos cuadriculados que se limitaban a exponer en el texto de radio o televisión, los mismos términos especificados en la estrategia de marketing y creatividad.

Produjeron anuncios aburridísimos y sin el agarre que debe tener toda publicidad para poder concitar la atención, vehículo vital que sirve para inyectar lo que el producto o servicio oferta.

El crecimiento y, poco a poco, dominio de la facturación publicitaria, par parte de las agencias multinacionales, enfrentado a las pretensiones de las estrictamente locales que trataban de defender su nicho, hizo prácticamente que prosperaran los intentos de colegiación e implementación de las auto-regulaciones, bajo nombres como “código de ética” esta situación persiste como un fantasma del fracaso.

Funciones de la publicidad según la semiótica.

Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

Niveles de análisis

Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los códigos visuales

Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.

Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial

Tipos de Publicidad

Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.

Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad

PSICOLOGÍA EN PUBLICIDAD

CONCEPTO DE PSICOLOGÍA

Psicología: Intento de entender y explicar como el pensamiento, opinión y conducta de los individuos son influidos por la verdadera, imaginada o implícita presencia de otros. El termino “presencia implícita” se rehiere a las muchas actividades que el individuo lleva a cabo a causa de su posición en una estructura social compleja y a causa de su pertenencia a un grupo cultural.
Psicología aplicada: psicología que persigue un objetivo practico.
La psicología aplicada a la publicidad y a las relaciones publicas, intenta resolver problemas de tales sectores. De modo que, obviamente, la psicología de la publicidad y la psicología de las relaciones publicas, son dos tipos concretos de psicología aplicada.

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

La psicología de la publicidad nace a finales del siglo XIX y principios del XX. Este nacimiento se vera conectado a la psicología empresarial e industrial, la psicología del consumidor y la comunicación persuasiva de masas.

Términos de “psicología de la publicidad” desde varios conceptos:

· Desde la psicología empresarial e industrial: psicología que pretendía utilizar los conocimientos de una disciplina científica para resolver problemas de orden practico (selección de personal, eficacia en el trabajo y publicidad)
· Desde la psicología del consumidor: psicología que se encarga de la verificación de la eficacia de los anuncios, investigación de la radio y la televisión, venta personal, preferencias del consumidor y diseño de productos y psicología económica.
· Desde la psicología de a comunicación persuasiva de masas: psicología que mantiene que la comunicación de masas, persuasiva o no, llega al publico receptor que no es pasivo en absoluto ante tale mensajes, en definitiva, la incidencia moderada de las comunicaciones y medios masivos sobre el publico.

Qué necesitas para tener éxito en publicidad?

¿QUÉ SE NECESITA PARA TENER ÉXITO EN PUBLICIDAD?

-CEREBRO: La publicidad es un negocio que cambia con rapidez por lo que se necesita inteligencia para dirigir el constante flujo de nueva información. Se puede alcanzar un cierto nivel de diligencia y de organización, pero para liderar y conseguir una gran publicidad es necesaria además una cierta perspicacia intuitiva.

-UN TOQUE CREATIVO: la publicidad es diferente de la mayoría de los negocios, un producto es creativo. Se necesita una sensibilidad especial para llevar a cabo el proceso y un conocimiento de lo que está de actualidad en las artes y en el entretenimiento. Debería ir al cine, a museos de arte y a conciertos, leer libros y revistas y permanecer en contacto con los gustos populares.

-UNA MENTE ACTIVA Y CURIOSA: la publicidad es un negocio de ideas y se espera que cada uno contribuya con las suyas. No se debe esperar a los demás, sino tomar la iniciativa. Debería motivarse para que se le ocurrieran las ideas.

-UN SENTIDO DE LA ORGANIZACIÓN: pensar en ideas es divertido y saber qué hacer con ellas es el negocio. Si dice que va a hacer algo, hágalo. En la agencia MC.KINSEY &COMPANY tienen un lema: “cumple todas tus promesas y no hagas promesas que no puedes cumplir”.

-LA HABILIDAD DE ESCRIBIR BIEN: se malgasta una gran cantidad de energía y tiempo sólo porque la gente no entiende lo que tiene que hacer. Si aprende a comunicar convincentemente –en cartas, memorándums, informes y recomendaciones- siempre estará un paso por delante de los demás.

-LA HABILIDAD DE PERSUADIR: ya sea presentando una nueva estrategia o una nueva campaña, es fundamental que sepa argumentar claramente su punto de vista, debe saber cómo vender.

-DEDICACIÓN: una idea no es una idea hasta que se vende. La gente consigue sus metas en el mundo de la publicidad no sólo teniendo ideas; sino llevándolas al límite de sus posibilidades hasta que consiguen hacer realidad sus objetivos. Nunca se debe dejar una idea de lado si se cree que es importante.

-LIDERAZGO: hay mucha gente implicada en el proceso de crear publicidad, y así más en la orquestración de una campaña que incluya operaciones de márketing directo, promociones de ventas y Relaciones Públicas. La habilidad de conseguir que la gente trabaje junta hacia un mismo objetivo es una cualidad poco común pero esencial.

-CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN: pasará por una gran cantidad de horas llenas de cambio de tensión. Se necesita resistencia para poder comunicar después de unas cuantas decepciones y para atacar el problema con una nueva energía.

La publicidad es algo maravilloso. Trabajar con gente creativa es muy estimulante y los problemas deben ser afrontados como un reto, ya que el producto es útil y funciona. A mucha gente le atrae la publicidad pero no se da cuenta de lo que se necesita para salir adelante con éxito. La lista de cualidades mencionadas anteriormente puede parecer desalentadora, pero la gente que llega a la cima posee todas esas virtudes más ésta última:

-MOTIVACIÓN: ¿ Quiere usted sinceramente tener éxito?