Broadcast y la Gráfica Televisiva (Joan Costa)

La mesa redonda con que se cerró Broadcast 05 tenía el título de “La guerra de las moscas”. El autor de este artículo participó en el evento y aquí amplía algunas de sus intervenciones.

Marcas como moscas... y como reinas

No es que haya muchas. Es que son ubicuas y persistentes, como las moscas, sólo que éstas son virtuales y no molestan. Así podemos considerar el funcionamiento de las marcas identitarias televisivas cuando se comportan como “moscas”.

Las marcas gráficas de las cadenas nacen como signos planos, estáticos y mudos, es decir, igual como nacen todas las marcas gráficas, desde Pepsi-Cola en 1898 hasta el recién llegado canal Cuatro, en 2005. En el siglo XIX la marca gráfica era plana, estática y muda, e incluso a veces, incolora, como la mayoría de nuestras moscas televisivas. Eran así por imperativos técnicos. Hoy son así solamente cuando se gestan en los estudios de diseño, es decir, en su alumbramiento. Y especialmente, en la televisión, donde nada más nacer ya empiezan a moverse para no parar... hasta que llegue el momento de ser rediseñadas. Por imperativos económicos.

Las moscas gráficas de las televisiones nacen exactamente igual como lo hacen las especies animales más predeterminadas genéticamente: los animales que nada más nacer ya se ponen a andar (el bebé humano, que está mucho menos predeterminado, necesita del cuidado de la madre por mucho tiempo hasta que se hace autónomo). La marca gráfica televisiva está perfectamente predeterminada por la identidad y la estrategia de la cadena, y por cómo le da forma el diseñador gráfico.

Las marcas gráficas televisivas se desarrollan en su vida activa en dos universos: el universo de la pantalla y el universo del entorno social. Esta ambivalencia es determinante de las funciones de la marca gráfica. Unas veces ella es una reina y otras veces una mosca. Cuando ella reina en la pantalla funciona como “símbolo”, con todos los atributos que la hacen simbólica. Cuando recupera su estadio biológico de embrión para asumir el rol más funcional de mosca, entonces se convierte en “signo”. E incluso menos, en simple señal -dicho en el sentido propio de “señal”, como estímulo luminoso que no requiere ser decodificado-. Entre la “función reina” y la “función mosca” se organiza toda una estrategia comunicativa. Pero veamos primero cómo funcionan por separado.

Cuando la marca gráfica reina en la pantalla, la inunda con su presencia, exuberante en la plenitud de sus cuatro dimensiones. Forma, color, movimiento, tempo y sonido se unen para el reto -breve pero intenso- de la seducción o de la fascinación visual. Es la marca gráfica con toda su estetización y sensualidad. La pantalla es, por unos segundos, el lugar de la identidad. La marca es entonces, la identidad del lugar. En el lenguaje técnico se llama a esta microcápsula televisiva, “identificador”.

Si la mosca perteneciera al reino de las abejas, sería “obrera”. Su acción es menos vistosa, aunque más visible estadísticamente. No tiene cuatro dimensiones, sino dos; ni tiene colores, movimiento ni sonido. No tiene toda la pantalla para lucirse, sino sólo unos milímetros; así se instala en un ángulo, discreta, inmóvil, silenciosa y minúscula para no estorbar ni competir con el flujo de las imágenes, de los programas. La mosca es consciente de que la audiencia no se interesa por ella, sino por lo que sucede en la pantalla.

Tanto la marca-reina como la marca-mosca tienen sus réplicas en otros medios y soportes, fuera de la pantalla. La mosca sigue siendo mosca en los medios impresos, donde permanece todos los días señalizando la parrilla de las programaciones. Su función identitaria sigue allí, y también -ahora con mayor presencia y con sus colores (pero muda y quieta)- en los anuncios de las revistas, pintada en las unidades móviles, el material y los micrófonos de los reporteros (por esta vía la marca se cuela en las telenoticias), y también en el repertorio del merchandising del propio Canal. Por cierto que Canal + France ha desarrollado un número considerable de estos soportes de la marca, lo que revela una bien diseñada política de branding en este campo.

La estrategia dialógica de la marca

Las dos funciones de la marca gráfica se sustenta en la complementariedad a través de la oposición.

En pantalla, la mosca tiene la misión de hacerte saber en qué cadena te encuentras cuando “zapeas”. Posiblemente no identificarás el programa que se está emitiendo, pero sí el canal en el que aterrizaste. Este mensaje le interesa al canal: es hacer marca.

Por esto, para esta función identificadora, la marca-mosca está posada discretamente, silenciosa y estática, pero tozudamente en esa esquina que le asignaron en la pantalla. Es su guardián, su santo y seña, su portero que te da la bienvenida: “adelante, nos conocemos”. Este mensaje, sin embargo, es de usar y tirar, pues enseguida la mosca desaparece de tu campo de conciencia
-pero no de la pantalla, porque debe estar en su puesto para recibir los visitantes que van y vienen-. Entonces, cuando es la acción televisiva la que te absorbe, la mosca se extingue de la conciencia y se transforma. Se ha vuelto “subliminal”. Sólo la intermitencia (de repente desaparece y vuelve poco después) despierta otra vez la conciencia de que “sigues ahí”, hasta extinguirse, y así sucesivamente.

La función-mosca es radicalmente diferente, incluso opuesta, a la función-reina, pero ambas son cómplices de la función mayor, que es la promoción constante de la marca identitaria del canal y la reimpregnación de la mente de los televidentes. Podemos descomponer el rol de la marca gráfica en pantalla en una escala de 7 elementos.

Elementos de la marca función-reina función-mosca

1. Espacio toda la pantalla un rincón

2. Tiempo unos segundos (3-5) largos intervalos

3. Estructura movimiento forma

4. Tamaño libre unos milímetros

5. Acción dinamismo, color, estática, incolora,
sonido muda

6. Lenguaje seducción, discurso señalización

7. Significación simbólica sígnica


Visto así se comprende mejor que la marca gráfica no es sino una parte de la Imagen Global (o la supraimagen) de las cadenas de televisión. La Imagen Global funciona en el imaginario colectivo, y es un trenzado que imbrica indisolublemente tres componentes:

· la cultura corporativa del canal, que viene dada por: su identidad objetiva, su misión, visión y valores, su línea editorial (o su ideología), su personalidad institucional y su conducta pública. Todo esto se manifiesta de modo diverso en los siguientes integrantes:

· la identidad simbólica: las formas visuales y sonoras de la marca gráfica (tal como hemos comentado en este breve ensayo), sus colores, sus logotipos o sus símbolos, su tipografía, su estilo, que se transmite a todo el embalaje gráfico del canal (cortinillas, separadores, cabeceras, créditos, autopromociones, etc.);

· la imagen de marca, que es generada por los productos y se configura a través de la producción propia, en especial las telenoticias, que compiten con los demás canales, a la misma hora y con prácticamente iguales contenidos; las retransmisiones en exclusiva y los programas, presentadores y conductores de mayor éxito.

En la construcción -permanente- de la Imagen Global se entrelazan e interactúan la cultura, las relaciones institucionales y la comunicación en el seno de la organización; el diseño gráfico identitario y sus extensiones; la planeación estratégica, la dirección de antena, el marketing, la programación y la comunicación fuera de pantalla.

La “cultura corporativa” merece un capítulo aparte, en el que puedo comentar mis experiencias profesionales con Televisa, el gigante mediático de habla hispana. Y la “imagen de marca” no debería quedar atrás: deberíamos dedicarle otro espacio. Tal vez algún día...

La imagen psicológica de la Marca y Metamofosis de la Marca (Joan Costa)

El estudio de las representaciones mentales demuestra que existen dos tipos de imágenes mentales. Son las que se forman sólo a partir de percepciones, y las que se forman con percepciones y con experiencias vividas con la Marca.

En el primer caso, la imagen se forma sólo a partir de percepciones. Vemos los productos en el supermercado, la publicidad, los anuncios, tocamos incluso los productos (ropas, calzados, objetos), leemos cosas sobre ellos, escuchamos opiniones, los vemos funcionando en determinados lugares. Pero es como si un gran cristal nos separara de la realidad práctica, la experiencia del uso de estos productos.

Esta frontera tiene su explicación en dos principales razones: psicológicas y económicas. Las primeras suponen un campo muy variado de motivaciones disuasorias. Determinados productos y servicios no los compramos nunca, ni los utilizaremos por una cuestión de género o de edad: están concebidos para el género opuesto (masaje para después del afeitado, sujetadores) o para franjas de edades que no coinciden con la mía o con mis costumbres. Estas son razones lógicas, pero hay otras, no menos decisivas en el consumo, como que “no me veo” en ellas. Es el efecto espejo o lo que ya hemos descrito como “mi autoimagen”. Sencillamente, por una razón subjetiva -un prejuicio- consideramos que esta marca/producto o marca/servicio no son para mí. Seguimos en la esfera de las percepciones.

Razones más perentorias para continuar viendo pasar las marcas detrás del cristal, son obviamente de carácter económico. Las grandes marcas de lujo no están al alcance de todos. Dicho así a grandes rasgos, el mundo B se divide en una parte donde las marcas y los productos/servicios son solo y exclusivamente percibidos, porque no los necesitamos, no nos gustan o no se ajustan a nuestras disponibilidades económicas o de estatus. Y en otra parte, que es la de la experiencia de uso o de consumo de los individuos en relación con estas marcas y sus productos/servicios.

En síntesis, hay cosas, objetos, productos y mensajes que sólo son percibidos, es decir, conocidos tal como las cosas del entorno aparecen de inmediato a la sensación: viéndolas. Son cosas que no son vividas.

Pero hay también cosas que son vividas y conocidas de la manera en que realmente sabemos sobre las cosas: viviéndolas.

Las sensaciones son del orden de la percepción. Las emociones, del orden de la experiencia.

Metamorfosis de la marca

Ya lo hemos visto. La marca empezó siendo una cosa: un signo (Antigüedad). Después fue un discurso (Edad Media). Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

La creciente complejidad, tanto de nuestro entorno material y tecnológico, como de nuestro sistema social, económico, político, legal, se constituye en un inmenso aparato generador de micro y macro transformaciones. No sólo del entorno material, sino también, por supuesto, social y cultural.

En este contexto de incertidumbre, cambio constante y complejidad creciente de las estructuras y los procesos, las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo (forzado). Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imagen de marca es mi autoimagen.

Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista: ¿recuerdan la emoción colectiva de la riada de motoristas en la espectacular celebración mundial del aniversario de la Harley-Davidson? ¿Leyeron o vieron en televisión algunas de sus manifestaciones? ¿Observaron las tipologías de los adictos a la tribu? Allí estaba, viva y respirante, la imagen mental de la gente en sus actitudes, tanto o más presente que la materialidad de las motos y el rugir de los motores. No había que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca.

La marca puede llegar así la sublimación y al éxtasis. Pero, como hemos apuntado, la imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad, y puede expresarse gráficamente por medio de un gran arco que representa la evolución desde el signo (marca) a la imagen mental. Esta metamorfosis tiene varios puntos de referencia para el individuo en relación con lo que la marca/producto o marca/servicio aportan. Vemos aquí tres puntos progresivos de anclaje: en un extremo del arco, una gratificación del tipo funcional, representada por los productos farmacéuticos y alimenticios, los electrodomésticos, los objetos utilitarios como unas gafas, un bolígrafo o una caja de herramientas para el bricolaje. En el centro, una gratificación de tipo intelectual o racional, que puede pasar a través de la seguridad (marcas financieras, transportes, productos para el bebé, etc.), la información profesional, técnica o general, los libros, los estudios. Y en el otro extremo, una gratificación emocional, que encontramos en la moda, los espectáculos, el lujo, la aventura.

Los productos y servicios, con sus marcas, representan esas cosas, y otras más, siempre combinadas y matizadas entre sí. Un producto fundamentalmente utilitario pasa por el filtro de la consideración intelectual, racional o lógico, pero también está teñido de emotividad. La idea de “estilos de vida” supone la elección selectiva de marcas/producto, marcas/servicio. Por supuesto que los consumidores y usuarios atraviesan este gran arco en su totalidad de manera subjetiva y siempre relativa.
Este proceso que va de lo funcional a lo emocional (dicho así para simplificar lo que es tan complejo) tiene que ver con la célebre pirámide social de las motivaciones (Masslow), aunque las sociedades han cambiado bastante desde entonces. De hecho, las aspiraciones y deseos de la gente aumentan en esta pirámide en la medida en que van siendo cubiertas sus necesidades básicas. De manera que las expectativas relativas al consumo están determinadas, en primera instancia, por las posibilidades económicas de los distintos grupos sociales.

La Evolución de la Marca

La Evolución de la Marca

La identificación de las mercancías con marcas de fábrica, tal cual como es conocida hoy en día, se derivó del sistema gremial de los tiempos medios. La organización municipal que tenía a su cargo en el siglo XIII todo lo referente al mercado, se denominaba Gremio de Comerciantes. La función principal de este gremio era reservar para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. Al crecer los burgos y los miembros del gremio, adquiriendo proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena administración, el gremio de mercaderes comenzó a declinar. A principios del siglo XIV desapareció en la mayor parte de los municipios, dando lugar a numerosos gremios artesanos, según las distintas ocupaciones y oficios.

Una de las obligaciones que imponía el gremio artesano, era que cada productor marcase sus propias mercancías, a fin de que se limitase el exceso de producción cuando fuese necesario. A diferencia de la marca de fábrica de nuestros días, era obligatoria la del artesano productor. El motivo de esto no era presentar a los compradores un símbolo o señal para que reconociesen la mercancía que buscaban, sino deparar a los gremios una marca administrativa o de orden. Constituía una obligación más que un derecho, porque era la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las ordenanzas del gremio.

Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio, las marcas comenzaron también a representar y anunciar la calidad de los materiales y de su confección.

Al surgir la Revolución Industrial, la producción comenzó a superar a la demanda, y la fábrica a suplantar a la industria doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas fuentes de abastecimiento. Desde ese entonces, la marca comenzaría a surgir como una distinción entre los diferentes productos y servicios ofrecidos en el mercado.

La Marca

El medio principal con que se diferencian los productos es la marca; la cual es una combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifican a los productos y sus fuentes, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarlos.

Las decisiones de marca son difíciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada uno de sus productos. Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas dentales con los nombres individuales de Pepsodent y Close-up. Estas compañías seleccionan un mercado meta para cada producto y crean una personalidad e imagen para cada marca. Pero se trata de una estrategia muy costosa.

Otra opción consiste en que una empresa utilice una marca de familia y comercialice varios productos con un mismo nombre colectivo. Cuando Heinz promociona su salsa de tomate, confía que esto favorecerá también a sus condimentos. Esta decisión es rentable, pero un mal producto de la línea puede perjudicar a toda la familia.

Como a los fabricantes les cuesta mucho comercializar marcas nacionales (llamadas también marcas del fabricante), algunas compañías aplican una estrategia de etiquetas privadas. Elaboran el producto y lo venden a los intermediarios (distribuidores o tiendas) que le imponen su propia marca. A la categoría de etiquetas privadas (marcas propias), que normalmente se venden a un precio más bajo en las tiendas de cadenas, pertenecen nombres tan conocidos para los estadounidenses como Kenmore, Craftsman, Kroger, etc. En el momento actual representan el 1807% de las compras de comestibles. La responsabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de marca compete al distribuidor y a la tienda, que son también los que más se benefician si la marca tiene éxito. Los productos de las etiquetas privadas ofrecen mejor empaque, calidad superior y un precio más alto, semejantes en esto a las marcas nacionales.

Las decisiones referentes a la marca son importantísimas, porque las marcas que posee una compañía pueden ser su activo más valioso. Un ejemplo claro lo es la “CocaCola”, la cual se clasifica como la marca más importante del mundo, seguida de Marlboro, Nescafé, Kodak y Microsoft.

La Función de la Marca

A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.

La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.

La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.

Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.