La imagen psicológica de la Marca y Metamofosis de la Marca (Joan Costa)

El estudio de las representaciones mentales demuestra que existen dos tipos de imágenes mentales. Son las que se forman sólo a partir de percepciones, y las que se forman con percepciones y con experiencias vividas con la Marca.

En el primer caso, la imagen se forma sólo a partir de percepciones. Vemos los productos en el supermercado, la publicidad, los anuncios, tocamos incluso los productos (ropas, calzados, objetos), leemos cosas sobre ellos, escuchamos opiniones, los vemos funcionando en determinados lugares. Pero es como si un gran cristal nos separara de la realidad práctica, la experiencia del uso de estos productos.

Esta frontera tiene su explicación en dos principales razones: psicológicas y económicas. Las primeras suponen un campo muy variado de motivaciones disuasorias. Determinados productos y servicios no los compramos nunca, ni los utilizaremos por una cuestión de género o de edad: están concebidos para el género opuesto (masaje para después del afeitado, sujetadores) o para franjas de edades que no coinciden con la mía o con mis costumbres. Estas son razones lógicas, pero hay otras, no menos decisivas en el consumo, como que “no me veo” en ellas. Es el efecto espejo o lo que ya hemos descrito como “mi autoimagen”. Sencillamente, por una razón subjetiva -un prejuicio- consideramos que esta marca/producto o marca/servicio no son para mí. Seguimos en la esfera de las percepciones.

Razones más perentorias para continuar viendo pasar las marcas detrás del cristal, son obviamente de carácter económico. Las grandes marcas de lujo no están al alcance de todos. Dicho así a grandes rasgos, el mundo B se divide en una parte donde las marcas y los productos/servicios son solo y exclusivamente percibidos, porque no los necesitamos, no nos gustan o no se ajustan a nuestras disponibilidades económicas o de estatus. Y en otra parte, que es la de la experiencia de uso o de consumo de los individuos en relación con estas marcas y sus productos/servicios.

En síntesis, hay cosas, objetos, productos y mensajes que sólo son percibidos, es decir, conocidos tal como las cosas del entorno aparecen de inmediato a la sensación: viéndolas. Son cosas que no son vividas.

Pero hay también cosas que son vividas y conocidas de la manera en que realmente sabemos sobre las cosas: viviéndolas.

Las sensaciones son del orden de la percepción. Las emociones, del orden de la experiencia.

Metamorfosis de la marca

Ya lo hemos visto. La marca empezó siendo una cosa: un signo (Antigüedad). Después fue un discurso (Edad Media). Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

La creciente complejidad, tanto de nuestro entorno material y tecnológico, como de nuestro sistema social, económico, político, legal, se constituye en un inmenso aparato generador de micro y macro transformaciones. No sólo del entorno material, sino también, por supuesto, social y cultural.

En este contexto de incertidumbre, cambio constante y complejidad creciente de las estructuras y los procesos, las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo (forzado). Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. En lo más profundo, la imagen de marca es mi autoimagen.

Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista: ¿recuerdan la emoción colectiva de la riada de motoristas en la espectacular celebración mundial del aniversario de la Harley-Davidson? ¿Leyeron o vieron en televisión algunas de sus manifestaciones? ¿Observaron las tipologías de los adictos a la tribu? Allí estaba, viva y respirante, la imagen mental de la gente en sus actitudes, tanto o más presente que la materialidad de las motos y el rugir de los motores. No había que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca.

La marca puede llegar así la sublimación y al éxtasis. Pero, como hemos apuntado, la imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad, y puede expresarse gráficamente por medio de un gran arco que representa la evolución desde el signo (marca) a la imagen mental. Esta metamorfosis tiene varios puntos de referencia para el individuo en relación con lo que la marca/producto o marca/servicio aportan. Vemos aquí tres puntos progresivos de anclaje: en un extremo del arco, una gratificación del tipo funcional, representada por los productos farmacéuticos y alimenticios, los electrodomésticos, los objetos utilitarios como unas gafas, un bolígrafo o una caja de herramientas para el bricolaje. En el centro, una gratificación de tipo intelectual o racional, que puede pasar a través de la seguridad (marcas financieras, transportes, productos para el bebé, etc.), la información profesional, técnica o general, los libros, los estudios. Y en el otro extremo, una gratificación emocional, que encontramos en la moda, los espectáculos, el lujo, la aventura.

Los productos y servicios, con sus marcas, representan esas cosas, y otras más, siempre combinadas y matizadas entre sí. Un producto fundamentalmente utilitario pasa por el filtro de la consideración intelectual, racional o lógico, pero también está teñido de emotividad. La idea de “estilos de vida” supone la elección selectiva de marcas/producto, marcas/servicio. Por supuesto que los consumidores y usuarios atraviesan este gran arco en su totalidad de manera subjetiva y siempre relativa.
Este proceso que va de lo funcional a lo emocional (dicho así para simplificar lo que es tan complejo) tiene que ver con la célebre pirámide social de las motivaciones (Masslow), aunque las sociedades han cambiado bastante desde entonces. De hecho, las aspiraciones y deseos de la gente aumentan en esta pirámide en la medida en que van siendo cubiertas sus necesidades básicas. De manera que las expectativas relativas al consumo están determinadas, en primera instancia, por las posibilidades económicas de los distintos grupos sociales.

Para qué Diseñamos? (Joan Costa)

Pocas veces uno se para a preguntarse: ¿Para qué estoy haciendo esto? Es tan obvio, tan cotidiano, tan sabido y tan
-a menudo- rutinario nuestro trabajo, que el mismo hacer nos impide pensar lo realmente profundo del diseño: ¿Cuál es su naturaleza? ¿Para qué diseñamos a fin de cuentas?

Esta pregunta es tan abierta que admite múltiples respuestas, y cada uno puede aportar la suya. Pero hay una respuesta fundamental, inevitable, imprescindible, que define la naturaleza del diseño gráfico y se superpone a todas las respuestas posibles.

El grafista diseña para los ojos de los demás -un hecho que de tan obvio se olvida-. También es sabido que diseño gráfico es diseño de comunicación (el diseño industrial es diseño de funciones). Y diseñar para los ojos es dar forma a la información y comunicarla, transmitirla.

Desde Shannon sabemos, además, que la información ya no es solamente las noticias de la prensa. Que la información es una cantidad de originalidad que se encuentra, en dosis variables, en determinados mensajes -incluidos los gráficos, por supuesto-. Y así sabemos que la originalidad se puede medir. En “bits”.

Así que, a partir de aquí podemos recapitular: 1, diseñamos para los ojos; 2, diseño gráfico es comunicación; 3, diseñar es dar forma a la información; 4, la información es una cantidad de originalidad, es decir, cantidad de calidad.

Lo que podemos extraer de esta síntesis de datos es, por lo menos, que hoy disponemos de “conceptos-herramienta” absolutamente nuevos, además de otros que han sido renovados. Con ellos estamos obligados a pensar el diseño gráfico.

Volver a mirar las cosas con una mirada nueva. Considerar el diseño desde dichos parámetros. Adoptar una actitud autocrítica -que haga olvidarnos del propio ombligo siquiera por unos momentos-. Tal es la posición que me ha llevado a escribir este libro: “Diseñar para los ojos”, publicado en América Latina y que acaba de llegar a España en su 2ª edición.

Cuento con el permiso de la dirección de esta revista (espero) para que yo hable de mi trabajo, del mismo modo que se permite a los diseñadores exhibir el suyo.

Este libro es un trabajo múltiple. En él abarco diferentes enfoques sobre la filosofía, la ética y la práctica del diseño, desde una visión abierta y poco conservadora. Y lo hago en lenguaje claro y llano. Intento asimismo desmitificar falsas creencias, pero muy arraigadas, que confunden la recta sencillez de las buenas ideas. También intento resucitar cosas olvidadas, por ejemplo, cómo leemos un Texto, cómo desciframos las Imágenes, cómo interpretamos los Esquemas. Qué pasa en nuestras cabezas cuando hacemos esto.

Trato, asimismo, de una Semiótica Gráfica y de una Semiótica del Color. A mi manera. Porque hay bastante indigestión semiótica, teórica y literaria en algo que hacemos para los ojos y no para el ejercicio intelectual. Esto me resultó particularmente interesante porque es cierto que abundan las teorías psicológicas de los colores, pero no el análisis semiótico como hecho de significación. No hay color en estado puro más que en los botes de pintura y los catálogos tipo pantone. El color rojo, por ejemplo, contra lo que se dice en la psicología de los colores, significa cosas diferentes según dónde está (el capote de un torero, el coche de los bomberos, el logo de Coca-Cola o la fachada del BSCH), y según con qué otros colores se combina (el rojo de la bandera española no es el rojo del sol japonés ni el rojo de Shell). O también, como decía Matisse, “un centímetro cuadrado de azul es menos azul que un metro cuadrado del mismo azul”.
Me ocupo también en este libro del repertorio de los Lenguajes Gráficos. Entre ellos, e-design, el tecnokitsch, la identidad corporativa, la señalética o el diseño en la vida cotidiana (del fast food McDonald’s al Slow Food de los italianos).

Todo empieza, sin embargo, con una reflexión sobre “El privilegio y el compromiso del diseño gráfico”. En efecto, diseñar para los ojos de la gente es penetrar por vía directa en sus cerebros, en su sensibilidad, en sus motivaciones y su cultura. ¿No es éste un privilegio reservado al diseñador gráfico? En tal sentido publiqué en México (1999), el “Manifiesto para el diseño del siglo XXI”, inédito todavía en España. El tema, hoy, ya no es tan nuevo. Pero el problema sigue. Y lo apunté en un artículo que me generó un torrente de e-mails. Se titulaba “Para qué diablos le sirve a la gente el diseño gráfico”. Fue un alud de comentarios, pero fue también una buena experiencia porque me permitió poner el termómetro a la profesión, y me ayudó a escribir “Diseñar para los ojos”.

Hablando de Diseño (Joan Costa)

...uno de los viejos temas recurrentes que de vez en cuando se ponen de actualidad para desvanecerse y reaparecer, y así sucesivamente, es la cuestión -siempre mal formulada- de si el Diseño es Arte. Debatimos esta cuestión en un diálogo, con argumentos y contra argumentos.

¿El diseño es arte?
No, querida. Diseño es diseño.
No me negarás que el arte y el diseño tienen mucho en común....

También tú y yo tenemos mucho en común, pero somos diferentes. Lo que tenemos en común pertenece a la especie. Pero lo que define nuestra identidad como individuos únicos e irrepetibles no es lo que tenemos en común, sino justo lo que nos es propio psicológica y culturalmente.
La teoría de la Forma ya nos enseñó que la percepción asocia lo que se parece. Pero cuando vas más allá de la percepción en busca de un conocimiento, y encuentras una sola diferencia, entonces sigue observando y descubrirás más y más diferencias. Las únicas semejanzas entre arte y diseño son puramente formales. Pero La Gioconda y la marca de Mercedes son algo más que formas.

Pues no deben ser muy diferentes, porque hay artistas que hacen diseño y diseñadores que hacen arte.

Uno puede hacer muchas cosas distintas, pintar un cuadro, diseñar un cartel, cocinar y jugar al ajedrez. Lo esencial de tu pregunta no es la persona que hace la cosa, sino la cosa que hace esta persona: ¿arte o diseño? O más exactamente: lo que interesa es la naturaleza de esas cosas.

Tú dirás lo que quieras, pero hay diseños que tienen valores artísticos innegables.

“Lo artístico” no es el arte. Leonardo, Van Gogh o Picasso no son “artísticos”. El adjetivo “artístico” está ligado al acto de la creación. Pero estamos hablando de sustantivos y con mayúscula: Arte y Diseño. Desconfía del adjetivo “artístico” cuando se aplica a algo que no es arte. Pero desconfía también del “diseño” como adjetivo: muebles de diseño, ropa de diseño, peluquerías de diseño o drogas de diseño.

Entonces, si hablamos de arte, ¿tenemos que pensar en belleza, en una cierta poética?...

La belleza o la poética es lo que a menudo es la razón de la obra de arte. La belleza, o incluso la fealdad, es al arte lo que la estética es al diseño. Pero una estética funcional. El diseño no es arte pero vive de él porque se alimenta de sus diferentes estéticas. De ahí vienen las confusiones.

Pues yo comparo diseño con Kandinsky, Klee y Mondrian.

¿Y por qué no con Rubens, El Greco o Grünewald?

Pues porque no tienen nada que ver.

¡Cómo que no! ¿No hablamos de arte?

Sí pero no del arte clásico.

Entonces tu pregunta está mal formulada o plantea un falso problema. En cualquier caso, ¿a qué arte te refieres? Si lo que piensas es si el diseño es arte post-impresionista, o expresionista, o informalista, o surrealista, entonces la pregunta todavía tiene menos sentido.

Pues vamos a darle la vuelta. ¿Bacon, el cubismo, una performance y una instalación son arte?
Sí. Son expresiones distintas de lo esencial.

¿Y qué es lo esencial?

Lo esencial es que el arte se hace preguntas y el diseño soluciona problemas.
El cubismo, la abstracción no son experimentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo, nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la mente humana.

¿Preguntas sobre la mente?

Sí, sobre la naturaleza humana. Tú sabes que la geometría, la matemática, el espacio y el tiempo no están en el entorno, sino en nuestro modo de percibirlo y de concebirlo. Están en nuestro cerebro. El arte cubista proyecta formas mentales en la representación pictórica del mundo. Y estas formas son geométricas porque salen de dentro, no están afuera. Los pintores divisionistas o puntillistas tuvieron una intuición genial sobre la naturaleza de la luz, de la visión y de la percepción del color. Cuando Kandinsky, Klee o Mondrian cierran los ojos a la realidad externa y miran hacia adentro, su lenguaje plástico es la forma pura (el “signo absoluto” como decía Walter Benjamin), la geometría, el color puro, el signo gráfico, el punto, la línea. En la Naturaleza no hay líneas ni contornos, pero sí están en la naturaleza del signo, el dibujo y la escritura.

Decir signo, dibujo y texto es hablar de diseño.

Hablo de grafismo, que no es lo mismo. Grafismo es el universo de “lo gráfico”, lo que los griegos llamaron graphein cuando encontraron, en la mano humana, la raíz común del dibujo y el escrito.

Por eso hablamos de arte gráfico.

Es bien cierto que hay arte gráfico y también diseño gráfico. El primero es el dibujo y el grabado de las Bellas Artes. El segundo es la praxis que nació con la imprenta gutenberguiana, el dibujo de los tipos de letra, la composición de la página impresa (por cierto, con la “proporción áurea” o el “número de oro”, que definían la arquitectura de la página impresa, es decir, una síntesis de la geometría y la matemática: cosas mentales). Después vino el cartel, que ya no está emparentado con el dibujo sino con la pintura. Que no es el mundo de la línea sino de la mancha. Luego vendría la Bauhaus en pleno industrialismo, que convirtió la praxis artesana del diseño al rango de disciplina.
Arte gráfico y diseño gráfico tienen en común el graphein, es decir, el origen, que no es otro que la mano que “traza”. Pero uno sigue siendo arte y el otro diseño.

Siguiendo tus razonamientos sobre las diferencias, también podríamos añadir que el diseñador trabaja para un cliente que le paga y juzga su trabajo.

Es así pero sólo hasta cierto punto, porque también grandes artistas eran pagados ya fuera por donantes, mecenas o cortesanos. Lo que es esencial aquí no es que el diseñador reciba dinero por su trabajo, lo cual es justo, sino que quien le paga -su cliente- le impone el objetivo, el fin, la función de lo que ha de hacer e incluso lo que debe conseguir.
No le dirá cómo debe hacerlo (éste es el campo de libertad del diseñador), sino qué debe hacer para lograr el objetivo de su cliente.

Ya, el artista es libre. Nadie le impone un objetivo. Esto enlaza con lo que decías sobre la función del diseño, que es resolver problemas.

Así es. El diseño no tiene otra ideología que la eficacia.

Bueno, pero imagino que Goya quería ser eficaz...

La eficacia es el objetivo del pragmatismo, no del arte. El diseñador gráfico busca la eficacia en la solución de un problema de comunicación, igual como el diseñador industrial busca la eficacia en un problema de funciones.

El objeto industrial también comunica.

Pero su función primera y esencial no es comunicar. Y sí es comunicar la función primera y esencial del mensaje gráfico. Un objeto no es un mensaje. Y si decimos que un objeto como unas tijeras o un zapato comunican es porque todo lo que es visible, toda forma, significa.

Si el diseño es comunicación, el arte también es comunicación, del artista con el público.

Y hablar por teléfono también es comunicación. Pero insisto. Lo esencial no es que todo lo que percibimos comunique, cada cosa a su manera, sino qué es lo que se está comunicando. Y sobre todo, para qué. El diseñador quiere seducirte para que compres un producto, para meter una marca en tu cabeza, para que votes a un candidato o para que no te extravíes por los laberintos de monstruosos aeropuertos como el de Madrid Barajas. Estas son funciones del diseño. Que bien poco tienen que ver con el arte. Porque el artista no se conforma al mundo sino que se le opone.

Sin embargo, los diseñadores no han cesado de preguntarse si el diseño es arte, ¿por qué, entonces?

Yo veo en esta fijación del diseñador gráfico una parte de nostalgia histórica. El artista nunca se pregunta si eso que está haciendo será diseño. Tampoco los otros profesionales del diseño cuando diseñan una cafetera, un tractor o un frigorífico se preguntan si acaso están haciendo arte. Esto tampoco se lo plantean Calvin Klein o Toni Miró. Y veo aquí otro signo, un tanto freudiano, que revela la frustración de muchos diseñadores gráficos, que empezaron soñando con ser artistas y han acabado siendo operadores. Pero siguen empeñados en meter el arte en su trabajo como sea, y hablan de “arte final” y de “dirección de arte”. ¿Por esnobismo o por consolarse?

Palabras... En el mundo del diseño, que es un mundo de símbolos, las palabras son fundamentales. La palabra diseño está muy connotada del disegno del Renacimiento italiano, que significa, como quería Vasari, el Dibujo, “el padre de nuestras tres artes: Arquitectura, Escultura y Pintura”.
Por el contrario, la palabra design es más precisa. Corresponde claramente al industrialismo nacido en Inglaterra, a la cultura técnica, que es la nuestra nos guste o no.

Dime, ¿cuándo nace el arte?

En la prehistoria, con el sentimiento simbólico de sapiens, que no sabía lo que era arte.

¿Y el diseño?

En el Renacimiento germano-italiano. Nace como grafismo con la imprenta gutenberguiana, o sea, a través de un medio técnico de producción. Y se consagra como diseño con la Bauhaus, en plena revolución industrial. El diseño (design) es hijo de la economía de producción.

No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar.