Historia del Mercadeo en la República Dominicana

Origen y Evolución:

Para explicar las características de la primera etapa, es necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y principios del XX; en ese entonces nos encontrábamos con una sociedad eminentemente rural, con una población inferior al medio millón de personas distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vías de comunicación entre las diversas comunidades y con una inestable situación política.

Con relación a la inestabilidad, bata con afirmar que luego de la muerte de Ulises Hereaux en el año 1899 y hasta 1910 hubo, en la República Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once años; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros.

En este periodo de “Mercadotecnia Primitiva” no se contaba con una moneda única, sino que circulaba la moneda de plata mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso; paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10 centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos (una moneda) 100 centavos (un peso); también se aceptaban los pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con características primitivas.

Mercadeo Primitivo

El mismo hecho de que la mayor parte de la producción fuese agrícola entre otras razones, provocaba que los productos que se comercializaban se vendieran sin marcas y prácticamente, sin ninguna rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor. Productos como: el tocino, maíz en grano, arroz, dulce de coco, etc.

Otros productos no agrícolas que se vendían sin marca eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas, sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la actualidad se venden con marcas que permiten una clara diferenciación. Los empaques mas comunes eran las petacas de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal en la que venían envasados productos importados; sin embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al granel.

En todo este contexto generalizado de productos sin marcas y vendidos a granel, existían algunas excepciones, siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas alcohólicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fabrica de licores, Hijos de Beltrán de Santiago, en ese mismo pueblo se producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería. La Sin Rival, productores luego de la reconocida marca Bermúdez otras marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía. Otra categoría en la que se utilizaban marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez producía y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban excepciones y además eran una muestra de lo que luego seria un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de productos.

Otra característica fundamental de esta etapa era la limitada cantidad de productos elaborados en el país; de hecho, ya hemos mencionado que en la mayoría los productos vendidos eran agrícolas. Esencialmente, podemos ver la existencia de una gran industria azucarera dedicada básicamente a la exportación.

A nivel industrial resaltaban empresas como la fabrica de cigarrillos La Habanera, la primera que utilizo la fuerza motriz en sustitución de la mano de obra humana. Esta empresa, en el 1914, paso a llamarse Compañía Anónima Tabacalera.

Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de trece industrias, las cuales eran: 3 Chocolaterías, 1 Fabrica de Licores, 1 Fabrica de Galletas, 1 Fabrica de Fideos, 1 Fabrica de Hielo, 1 Fabrica de Fósforos, 1 Fabrica de Medias, 1 Fabrica de Velas, 1 Fabrica de Sombreros, 2 Fabricas de Jabón. Eran pocos los renglones que cubrían estas industrial y el nivel de competencia por renglón era verdaderamente exiguo, lo que unido al bajo volumen de importación, implicaba una oferta limitada con relación a la demanda. Es decir, en esta 1ra etapa, la demanda presionaba la oferta.

La razón por la cual no se puede hablar de la existencia de publicidad en esta época es, fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los medios en la República Dom., pues aunque desde 1807 se conocen publicaciones (Boletín de Santo Dgo.) y desde 1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se presentaban los ingresos de la renta, decretos y ordenes, entrada de embarcaciones, precios en los mercados, situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos meses.

El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales pagados provoco el pronto fracaso de estos periódicos. Es por esto que el Sr. Nicolás Ureña de Mendoza, en el periódico El Progreso, del 12 de junio de 1853, escribe: “Mientras no se cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las mil maravillas, y los editores... mas, luego de llegado el momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra el cobrador y se deshacían en invectivas contra el pobre Duende”.

Así fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo periódicos como El Dominicano (1845) con su lema: “Aquí no se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe”, Gaceta Oficial (1851) órgano estatal no comercial, Ecos del Ozama (1851) semanario de tipo político ligado a Buenaventura Báez, Correo del Cibao primero editado en el Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron mas de cien nuevos periódicos, quedando la mayoría en meras ilusiones, pues carecían del aspecto comercial que pudiera dar soporte a los costos en que se incurrían.

No se disponía ni de televisión ni de radioemisoras como opción a los periódicos, así que el contexto de medios de comunicación limito el desarrollo de la publicidad; de esta misma manera, la no existencia de una adecuada y suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba, para esos tiempos, la comunicación entre las diferentes comunidades.

Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte que permitiesen llevar los productos a otros consumidores que no fuesen los que circulaban los centros de producción, entonces es fácil demostrar el por que el canal de distribución primordial era de productores a consumidores.

En el país durante esta etapa, se contaba con sistemas de ferrocarriles tales como el Central Dominicano que unión los poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico, Altamira, Navarrete, Las Laguna y Palmarejo, el cual cubría en total unos 68 km. ; el otro ferrocarril importante era el que comunicaba la bahía de Samana con el valle de la Vega Real y un ramal adicional de 13 ½ km., que llegaba hasta San Francisco de Macorís. Estas líneas no cubrían diferentes regiones sino, mas bien, un área limitada de la zona noreste, lo que permitía transportar productos de poblaciones céntricas a puertos marítimos. Esto no afectaba el comercio nacional de manera significativa, manteniéndose invariables las características de los sistemas de distribución.

Los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que existían en cada población.

Los productos que se ofertaban en este mercado de La Plaza Ozama o de La Ceiba como también era llamado, llegaban a este a través de canoas que bajaban por el río Ozama repletas de carbón, conservas de naranja, pinonate de coco, algarroba, limoncillos, mamón, cajuiles suliman, entre otros frutos menores que encontraban sus consumidores en dicho mercado.

La importancia del río en este mercado tomaba real significación debido a la inexistencia de suficientes caminos que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad.

Prácticamente, todo lo que se comercializaba en el país se hacia a través de estos mercados; sin embargo, como excepción se puede mencionar la leche que, por ser un producto perecedero y de uso diario, se vendía también a través de vendedores ambulantes; estos se valían de burros para transportarse y, como en los mercados, los que vendían eran los mismos que producían.

Los productos importados se vendían directamente a través de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en ocasiones, ofrecían sus mercancías en pequeños almacenes. La razón por la cual no se generalizaron estos almacenes era la falta de incentivos arancelarios, por lo que su función era simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y los consumidores nacionales.

La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicación y distribución colocan esta etapa en un periodo de primitivismo comercial y por ende mercadológico.

MERCADEO DEPENDIENTE

Situación General del Mercado

La primera característica de este periodo es la masiva introducción del Productos Extranjeros; es a partir de 1910 donde empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República Dominica y en los Estados Unidos de Norteamérica se vieron motivados a comercializar productos importados.

Esta masiva introducción de productos suponía la existencia de un elemento anteriormente extraño al consumidor dominicano y era la asignación de marcas para distinguir en producto de otro en la misma categoría, de hecho fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se publico en la gaceta oficial numero 1791 la ley sobre marcas de Fabrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes artículos:
1er. Art. Industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías Productos por Medio de marcos especiales.

2do. Art. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artículos de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.

En su sexto prohibía el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones totales o parciales de marcas existentes, y en nuestro país esta ley es violada.

La Revolución de las Marcas; Base Legal y Características de los Marcas

Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y legal a la utilización de marcas en los productos, provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaron a ver la marca como un elemento estratégico de distinción.

Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas en República Dom., hasta entonces contábamos con algunas marcas en categorías muy especificas como bebidas alcohólicas y cigarrillos.

Surgimiento de las Marcas Genéricas y Ejemplos

Algunos ejemplos de marcas genéricas que se presenta en ingles pero nosotros nos defendemos como podemos, son: Maggi, Pamspers, Colgate, Mistolin, Chiclets, Colín. Esta muestra de marcas que en la mayoría de las ocasiones se nos presentan en ingles, estableció la tónica de esta revolución de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a marcas Americanizadas llegaba al caso de que las mismas expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos.

En la medida en que se introducían nuevas categorías de productos con marcas que se fueron posicionando en el mercado nacional y, en algunos cosas, marcas sin competencias los dominicanos se fueron acostumbrado a llamar la categoría por su nombre de marca. Ejemplo: en vez de decir dame un lapicero, pedimos un Papel Master. (Producto por nombre de marca).

Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa del mercado dependiente y con el tiempo han permanecido como genérico son dos palabras “Thermos y Torvia” la primera para nombrar recipientes de bebidas y tarvia que es asfalto para pavimentación de calles, y para no dejar de mencionar tenemos una maquina parlante que se uso mucho desde hace años y la tenemos y nosotros la llamamos “Vitrala” para referirnos a un equipo de música.

Surgimiento de la Publicidad

En resumida cuenta en esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivadas de generación de ventas y, de la mano de la publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se observa lo que podemos llamar el Surgimiento de la Promoción de venta en nuestro país.

MERCADEO MONOPOLICO

Desde el inicio de esta tercera etapa se registro una situación de eliminación progresiva de producto un Retroceso con la Relación del Mercado dependiente mas nunca comparable con la del mercado primitivo en proceso de control Monopolico, llevar acabo por el general: Rafael Leonidas Trujillo Molina buscaba en este proceso una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales para lograr esto, utilizo todo su poder Promulgando Leyes como la 544, que decía que todo patrón debía asegurar a sus obreros contra robo de dinero, esta ley tenia una serie de indicaciones que debía cumplir la compañía aseguradora y no por casualidad, la única que cumplía los requisitos eran: la aseguradora propiedad de Trujillo, que llevaba el nombre Seguro San Rafael.

En la categoría de sal, la estrategia fue parecida, pues se prohibía ley 281 la extracción de sal marítima, aduciendo que esto producía daño a la costa lo que obligaba a los dominicanos a consumir sal de minas y, específicamente de la Neyba, propiedad de Trujillo, por supuesto.

Trujillo provoco medida menos elegante que las anteriores tal fue el caso del 10% del sueldo que todo empleado debía portar para el partido Dominicano también se utilizaba al empleado para el provecho de Trujillo y de su familia, es así como la esposa de este, Doña María Martínez de Trujillo, establece un barco de cambio de cheques y prestamos, descontable de su sueldos mensualmente, el 26 de diciembre de 1934 se registraba la hacienda de Trujillo, hacia leche, carnes, constituyendo otro foco de enriquecimiento, si usted se preguntaba, la competencia fue libre?

La respuesta es absolutamente “NO”, ellos se valieron de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran competir con su oferta.

Cuando el logro acumular suficiente capital y asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrial de: aceite comestible, cemento, algodón, etc.

Así mismo compro todos los ingenios azucareros en el país, exceptuando el de la Romana y el de la familia Vicini.

Al finalizar la década del cincuenta, Trujillo adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y La Marmolería Dominica, C por A., en la ultima adquisición el problema era la baja de manda del mármol en nuestro país, la decisión que se tomo no fue invertir en publicidad, promoción de venta, no de relaciones publicas, sino que se obligo a todo aquel que realizara construcciones de RD$30,000.00 a utilizar mármol en ellas.

Los resultados fueron mejores que si hubiese utilizado otra estrategia de mercadotecnia.
El no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos caso a sus familiares y amigos cercanos, en mano de pocas personas estaba el control político y económico del país. Abarcando desde el prostibulos (manejado por Pedro Trujillo) hasta bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado (Salinera Nacional, C por A) a lo dulce (Ingenios Azucareros) etc.

De esta manera, poca era la motivación para utilizar marcas impactantes, ni mucho menos precios competitivos.

La importaciones de productos fueron reducidas con trabas que provocaron en el 1933 el total de la importaciones. Fue RD$93’422’688 lo que significo el mas bajo volumen de 1913. Cuando ni siquiera habíamos sufrido la intervención , el país duplico sus importaciones de 1909 a 1912.

Otra vez 1912 a 1917 en los treinta años comprendidos de 1920 y 1950. Las importaciones fueron de RD$41’8 millones a RD$43’0 de muestra una vez mas que el dominicano no tuvo oportunidades.

Con el empeño de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la 256, del 23 de enero de 1923, la cual en su primer articulo indica: toda persona, junta o funcionario que halla de autorizar o realizar la compra de muebles, libro, articulo o materiales de cualquier clase, era obligatorio preferencia aquellos materiales que se fabricaban en el país. Otra ley la 280 del 6 de febrero 1932, en aun mas importante, para ese proceso de nacionalidad del mercado. Con estas dos leyes se promueve y se protege al productor nacional.

Se relacionaban con una figura monopolica del comercio nacional, pues la marca extranjera fueron desapareciendo en el 1937, hace famoso un sombrero para nombre marca “Reelección” en honor a Trujillo.

La radio en el 1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio grabado (Hector Quezada); disertación sobre la historia de la publicidad, presentada en abril 1987, hecho por el técnico dominicano Juan Salazar, el gobierno tenia su cuota de participación en la radio llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida por José Trujillo (Petan). La primer imagen televisaba su propietario José Trujillo, pronuncia un discurso el 02 de agosto del 52 y presenta al país la primer imagen televisiva el Listín Diario, era el mas independiente de todo y uno de los de mayor desarrollo a nivel publicitario. Sin embargo, en 1942, tuvo que desaparecer por razones políticas y financieras.

Los productos que primero utilizaron el color fueron Write Label. El Surgimiento de las publicitarias (en los primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. Luego en los últimos años de la década del 50 se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicios de creación y colocación de comerciales.
Luego del 1950 y desaparecida poco tiempo después el 16 de abril del 1959, Reprex Publicidad, motiva a varios suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmoletias, entre otros), sin embargo los logros de esta publicitaria no se limitaron a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que ofrecieron sus servicios (menos de 2 años) lograron manejar una gran cantidad de cuentas: automoviles Fiat, Jabonera Lavador, Tienda Los Muchachos, entre otras.

Otro elemento comunicacional, la promoción en ventas, sufre la misma consecuencias que para la publicidad significo el estado precozpolitico de la industria nacional, ya no se veían las originalidades y creativa estrategia de promoción de ventas, sino que se utilizaba muy como la de Jabón Lavador, que en 1947 ofrece una pasta grande a cambio de 20 envolturas de jabón.

Por ultimo, dos casos de mucha significación fueron los de periódicos La Nación, que regalaba RD$500.00 entre sus suscriptores, y El Caribe, que con un complejo concurso, otorgaba premios entre aquellos que compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho periódico.

El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberación de las estructuras económicas del país y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que como tramo visto impedían a su vez el progreso de la profesión mercadeo.

Surgimiento del Auto – Servicio

Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada uno de dicha categorías, el sistema de distribución se altero, trayendo ambos que se sucederían a partir de los primeros años de esta etapa definieran el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, solo que los tradicionales colmados con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados por el sistema Auto – Servicio, el cual consiste en permitir entrar entre las góndolas llenas de productos a los clientes, de modo que ellos puedan seleccionar su compra, dirigirse a la caja para pagar lo comprado.

Primeros en Instalarse.

A finales de la etapa monopolica encontramos dos ejemplos de este tipo de establecimiento que son : el Supermercado Santos, y el Whimpys. Es solo hasta los años 60 cuando surge una gran candidata de detallistas de Auto – Servicio, tales como:

• Supermercado Oliva.
• Casa Velázquez.
• Supermercado Auto – Servicio Moncho’s.
• Supermercado Pueblo.
• Supermercado Ezequiel Vasquez.
• Supermercado Nacional.
• Supermercado García.
• Supermercado Bella Vista.
• Entre otros.

Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos décadas de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de supermercados como Casa Pérez, Supermercados Nacional, Supermercados Asturias, y Supermercados Dominicano. Algunos se estancaron y alguno que otro cerraron sus puertas.

Promociones de Ventas

En vista de los que consumidores se encontraban de modo mas directo con los productos, y así se explotaban a mayor escala las compras por impulso, los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre si desarrollaron una de las grandes guerras de comunicación y tal vez la de mas larga duración que conocemos: guerra que se concentro en grandes promociones con slogans agresivos y con precios lo mas competitivos posibles.

Entre los Slogans utilizados están:

Supermercado Dominicano: “Donde comprar es un placer”
Supermercado Fong: “Donde si usted hace la compra se ahorra un montón”
Supermercados Nacional: “La gran diferencia”
Supermercado S/M: “Da mas que los demás.
Supermercado El Pola: “Ya sabe donde esta lo barato y lo bueno”

Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listín Diario, se publica una nuncio que aparenta ser el primero de ese tipo y lo publico el Supermercado García, anunciando marcas como Pond’s y Mennen. En el mismo año, Supermercado Oliva, publica una pagina completa en el Listín Diario; confeccionada por Producciones Avanti, quienes en lo adelante y por el resto de la década, serian uno de los impulsores de la publicidad cooperativa en la República Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la cuenta de distintos supermercados.

Entre las marcas que mas apoyaban los establecimientos de Auto – Servicio estaban papel de Baño Albo, Jugos Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Café Santo Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, entre otras.

A pesar de ser esta la forma mas continua e comunicación de los supermercados, desde los primeros años de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer clientes con concursos como el que realizo el Supermercado Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con los cuales los clientes tendrían derecho a participar en rifas con premios en metálico y viajes.

A partir de ahí las demás cadenas y supermercados realizaron concursos como una manera de atraer clientes, y/o obsequiando artículos de cristalería, vinos entre otras cosas, por compras realizadas en su establecimiento.

Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tenia en “El Celoso” uno de los mas agresivos ejemplares, pero este se quemo, dejando un hueco que fue cubierto por establecimiento, que en lo adelante seria, junto al Supermercado Nacional, la mas innovadora cadena de establecimientos de Auto – Servicio. Este fue El Pola, inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la Sarasota en octubre de 1984.

Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales detallistas. De hecho, a finales de la década de ’70, el Supermercado Dominicano tenia 5 sucursales ubicadas en puntos estratégicos, convirtiéndose en un vehículo indispensable para la distribución de los productos de las diferentes empresas.

Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto – servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamentos como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, La Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercialización de productos de higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen, desodorante Valet, jabón Jergens, etc.

Surgimiento de las Investigaciones de Mercado.

En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos adentrábamos mas a esta etapa de la Mercadotecnia Estratégica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos.

Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970. Apenas podemos decir que unos sondeos de opinión poco significativos, como el hecho en junio de 1967 por Esso Standard Oil, el cual determino que los consumidores expresaban inconformidad de que las estaciones estuvieses sucias y desordenadas, razón por la que ellas implementaron una operación de limpieza.

Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la década del 70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la investigación que el 8 de enero de 19780 se publico en el Listín Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverias y Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual se arrojo el resultado siguiente. (solo presentaremos una parte).

Leche Rica Avena Quaker
Tienda La Novia de Villa Detergente Fab
Antiseptico Listerine Nevera Nedoca
Recauchadora Mundial Mantequilla Sosua
Pasta Dental Colgate Gasolina Esso
Salchicas Ja – Ja Seguros América
Gelatina Royal Televisor Toshiba
Jabón de baño Palmolive Malta Morena
Ron Bermúdez Cerveza Presidente
Hotel El Embajador Cloro Ajax

Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos casos, es así como en 1975 vemos las preferencias del concurso Mercurio “El Tribunal de la Opinión Publica” patrocinado por Publicaciones Llaverias y Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pepin, Galletas Tamara, Jabón de Lavar Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal, Café Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco)., Fósforo Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Baterías Meteoro, entre otras.

En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigación que, esporádicamente, venían de Puerto Rico y de Venezuela, motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real función de pioneros de la investigación. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS.

Asesores Asociados se fundo con la llegada al país en 1975 del Sr. José Taboada, quien en principio encontró un mercado lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de empresas que los pagaban conjuntamente a RD#300.00 por categoría. Las organizaciones que participaron en esta investigación fueron Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal, entre otras.

Luego de investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores Asociados en su empeño de fomentar la toma de decisiones con una base científica.

CIMERS, cuyo presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargo de dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las encuestas políticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos podían ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de 1978, en donde, a dos meses de elecciones, da como favorito ala sindicatura de Sto.Dgo. a Estrella Rojas con un 61% sobre José O. Leger y Guarionex Lluberes Montas; otros no se referían a preferencias, sino a opiniones sobe sucesos específicos. Esta realizaba investigaciones políticas, sondeos de opinión publico, estudios de consumo, estudios de prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos políticos, evaluación de personal, elaboración de test para preselección de personal, estudios de mercado, pantry checks, investigaciones de medios masivos de comunicación.

Otra empresa que realizo investigaciones fue la publicitaria Marca que, dirigida por la gran visión de Don Federico Pages desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado “Medición de cobertura geográfica de los medios de comunicación en República Dominicana” el que vendía a diferentes empresas.

Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratégicas.

Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento económico de los años 70 era evidente, provocando así un aumento de la demanda que se canalizaba a través de los nuevos autoservicio, los cuales se adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva clase media.

Explosión de la Comunicación; Publicidad y promoción de ventas.

Dentro de esta evolución nos encontramos con el caso de la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical. Efrain Castillo, en su obra “Pulso Publicitario” expresa: “Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento estelar porque significo la liberación del pensamiento publicitario” y agrega: “Antes de 1961, la publicidad dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que concebía la sustancia ridícula de que Trujillo era el hacedor de calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención inútil”.

Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicación, los cuales analizamos por separados a continuación:

Prensa: Para los primeros años la prensa se liberaliza, reabre el Listín Diario después de mas de una década de estar cerrado; el periódico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy (1982) salen al mercado. Este ultimo provoca una revolución en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970 que se empezaron a generalizar los anuncios a un color (generalmente rojo), pero pasaron mas de 15 años para que pudiéramos apreciar, con una frecuencia considerable, los anuncios a todo color. La utilización de color podía aplicarse a cualquier formato de publicación.
Televisión: Como medio de comunicación, existe en el país desde agosto de 1952, con la inauguración de la primera estación La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir de noviembre 29 del año 1969, se da inicio a una nueva etapa de la televisión comercial con el surgimiento de la primera estación televisora a color, llamada Color Visión, la cual logro generar el interés de los empresarios para invertir en publicidad a través de la televisión.

Como causa y consecuencia de estas altas inversiones, surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal de televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. José Semorille, como una opción a la educación y cultura del pueblo dominicano. El impacto de esta no fue mayor debido a que su imagen no tenia nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares que pudieran recibir la imagen.

Otro impacto que experimenta la televisión fueron las transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significo por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significo mucho en términos cualitativos, pues colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnológicos; pero los aportes, en términos de anuncios colocados por estos medios no fueron significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de su señal.

La Radio: Represento el medio por excelencia debido al gran índice de analfabetismo, el cual limitaba la penetración de la prensa y al bajo costo de este medio con relación a la televisión.

Sin embargo la innovación y el auge alcanzado por la televisión y toda la tecnología que se incorporo a esta y a los periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron, durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y especifico segmento de la población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras solo tenían un alcance efectivo menor de 10 km.

Evolución del Marketing en la República Dominicana

Génesis y Evolución

Todo lo que conocemos hoy en día, tiene su razón de ser a partir de numerosos acontecimientos y situaciones que se van desencadenando. De esta forma, surge el Mercadeo en la República Dominicana; pudiendo ser clasificada a partir de su evolución, en diferentes etapas...

El Mercadeo Primitivo como su nombre lo indica, se caracteriza por todos los rasgos primitivos que comprende. Se enmarca dentro de un período de numerosas irregularidades. En una sociedad de tan sólo medio millón de habitantes –en su mayoría rural – el consumo se dirigía a satisfacer las necesidades básicas.

Contando con diferentes tipos de monedas, inestabilidad política, etc. en este tiempo se carecía de una oferta de producción amplía, ya que no existía disposición en el mercado de consumir.

A la vez, los pocos productos que se vendían, no poseían una distinción de marca debido a que las personas a parte de comprar directamente al vendedor, no tomaban en cuenta la forma en que se le vendía, siempre y cuando no gastaren mucho dinero, y se pudieran abastecer.

La oferta se limitaba a lo poco que se elaboraba, y a la mínima cantidad de importación que había. Estas importaciones eran de poco alcance debido a que existían unos aranceles sumamente altos – de 65% a 70% - sobre el valor de su compra.

La promoción y publicidad en este período eran escasas o inexistentes porque los productores sólo se daban a la tarea de ventas, y para esto, todo a lo que se refiere presentación del producto, marca, entre otras características físicas, no eran necesarias. Además, los medios de comunicación eran mínimos, y los pocos que existían fracasaban porque no cobraban los anuncios comerciales que imprimían.

La venta se realizaba en los denominados mercados, y las personas tenían que ir a dichos puntos de venta para lograr comprar lo que deseaban. Había algunas excepciones, como la de almacenes que vendían artículos importados, y también la de algunos productos básicos que eran vendidos por las calles.

A esta etapa le sigue el Mercadeo Dependiente. Este se lleva a cabo a la par con la Intervención Norteamericana del 1907. Las relaciones con los Estados Unidos provocan mayores importaciones por parte de ese país, y pues una visible influencia de sus formas de consumismo, debido a las novedades en los productos.

Las reformas arancelarias que se llevaban a cabo fue uno de los factores principales para que surgiera una masiva entrada de productos importados. Los Estados Unidos tuvieron una gran presencia, ya que fue visible la forma en que a medida en que la intervención se intensificaba a su vez lo hacia el nivel de sus importaciones. En pocas palabras, estos querían el control del mercado nacional.

También, se da lugar a la “Revolución de las marcas”, debido a que los productores se dieron cuenta de que asignar un nombre a sus productos los distinguiría. Surge una gran competencia en productos de una misma categoría, luchando así por ser los primeros.

A la vez, numerosas marcas quedan de forma genérica, logrando que al consumidor desear un producto pidiera directamente la marca determinada.

Debido a la gran cantidad de productos, no se podían vender directamente de productor a consumidor, entonces surgen los intermediarios y agentes de viaje o representantes de ventas, volviendo de esta forma, obsoletos los mercados.

Los anuncios comerciales se hacen más frecuentes, haciéndose acompañar de caricaturas entre otros. Algo curioso es que no existían aún agencias publicitarias, pero se hace uso por primera vez de una publicidad de expectativa (lanzamiento de frases o imágenes que no te plantean la totalidad de la afirmación, sino que lo hacen después de varias ideas que te llevan a este. El uso de frases de identificación para un producto aún no se le daba importancia.

El Mercadeo Monopólico fue el que le siguió, en el período conocido como la “Era de Trujillo”. En esta etapa, los productos que existían anteriormente, fueron eliminados progresivamente, debido a todo un proceso de control que implantó Trujillo. El propósito principal de todas las medidas que este llevó a cabo fue con la intención de acumular de manera rápida y sin muchos riesgos capital.

Rafael Leonidas Trujillo hizo uso de todo su poder para estos fines; promulgando leyes, cobrando un porcentaje sobre el sueldo de los empleados, cerró industrias y fábricas que le pudieran servir de competencia. Las únicas personas que manejaron negocios en esa época, eran aquellos que tenían relaciones familiares o de amistad con él. El método para incrementar las ventas en algunos de sus negocios, no era ni la publicidad, ni promoción de ventas, fue obligar a que se hiciera uso de sus productos de una forma u otra.

Las importaciones y entradas de marcas extranjeras, fue desapareciendo, dando así una importancia a la producción nacional, claro está, para beneficiar el bolsillo de Trujillo.

Otra característica que cabe destacar, es que hubo un crecimiento demográfico sin igual, forzando este a que los comercios al detalle se convirtieran en los medios de distribución más importantes, provocando una masiva inmigración de la población rural a las zonas urbanas y permitiendo que los productos que se hacían en la capital fueran llevados a mayoristas y de ahí a pequeños locales que cubrían otras zonas, haciendo la función de detallistas.

La comunicación en esta etapa sufre un estancamiento. Las emisoras de radio tenían muy poca cobertura, y a parte de todo, era controlada por el Gobierno. A la vez, los periódicos también se tenían que regir por un control gubernamental, y no podían tener una impresión independiente. En la máxima presencia de publicidad, se encontraba el Listín Diario (que fue cerrado.

La publicidad se continuó haciendo de manera directa y por medio de pintores, pero en este período surgen las Agencias Publicitarias. La promoción de ventas era mínima, aunque las grandes empresas de la época realizaban concursos y rifas temporales.

Cuando la “Era de Trujillo” llega a su fin, también lo hacen todas las restricciones de desarrollo empresarial, que no permitían el progreso de la promoción de ventas, de la distribución, del precio y de los productos, en fin, del mercadeo en sí. Así se inicia el denominado Mercadeo Estratégico, en el que la economía presenta cambios que favorecen a la instalación de industrias nuevas, bajo un sistema de incentivo sobre la producción nacional.

Todas las técnicas mercado lógicas se desarrollan de una manera impresionante, y se le da por fin un carácter formal al mismo. La demanda fue cubierta por los productos nacionales quienes crearon y expandieron las empresas locales, en conjunto con las numerosas importaciones.

Debido a que el número de empleos aumento, de la misma forma el incremento en la capacidad de compra y consumo de los dominicanos lo hizo. A la vez, se crearon leyes de incentivo industrial, con exoneraciones dependiendo de la categoría a la que perteneciera la industria: a) orientadas a la exportación, b) empresas de productos sustitutos de importados, y c) las que procesan materia prima. Dando todas estas medidas de desarrollo el resultado deseado; el incremento en la oferta de los productos, que trajo consigo el aumento de la competencia.

Como ahora existían demasiados productos de una misma categoría, es necesario cambiar los tradicionales colmados con mostrador por sistemas de auto-servicio, o supermercados, ya que aquí el consumidor puede ver con más detenimiento los diferentes producto. También surgen posteriormente las tiendas por Departamento.

El área de promoción de ventas es sumamente explotado en este período, debido a la necesidad por parte de las industrias, de destacar sus productos y ponerlos frente a otros en los gustos del mercado. Así surgen los especiales y descuentos, las ofertas especiales, los concursos, los regalos, etc. Las investigaciones de mercado, que se realizaban en un principio para determinar cuales eran las marcas y empresas que los consumidores preferían, y luego pasan a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratégicas.

La distribución no sólo de los vendedores, de las rutas, se tomó en cuenta, sino que de la organización entero, ya que se dieron cuenta que con una buena distribución, el alcance y la rapidez de colocación de sus productos era más eficaz. De este mismo modo, las empresas sienten la necesidad de dividir y formar diversos departamentos que respondieran a las nuevas necesidades del mercado (Dpto. de mercadeo, de relaciones públicas, de ventas, etc.)

La publicidad gracias al desarrollo de los medios de comunicación, se hizo notable. Todo lo que era radio, televisión, prensa estaba abarrotado de comerciales y campañas publicitarias. De esta forma, cada empresa que deseaba poseer una campaña publicitaria, se ponía en las manos de una Agencia especializada. Se comienza a hacer uso del slogan como forma de reconocimiento de un producto, y de la diversificación de los mismos, ya que se conoce que los consumidores eran de diferente sexo, nivel económico, etc.

A este nivel, se conoce el Mercadeo ya como un término comercial, como una profesión, como una necesidad, y se realizan numerosos cursos y seminarios para la capacitación de las generaciones de mercadólogos que iban surgiendo.

El Mercadeo Global, no posee una definición precisa de lo que consiste, ya que este se vive en la actualidad. Un periodo que se caracteriza por una nación dirigida al progreso a pasos gigantes, en las formas del libre comercio, de la apertura de mercado y de las regulaciones comerciales en todos sus sentidos, hacen que el crecimiento económico se aprecie en todos los renglones posibles.

La competencia en cuanto al la cantidad y la calidad de los productos ha ido en aumento, debido a la presencia de nuevos productos en el mercado. Ahora bien, cada vez más, ese proceso de lanzar un nuevo producto, se dirige a satisfacer las necesidades de diferentes segmentos específicos, necesidades estas poco convencionales o no tan evidentes. El consumidor cada vez es más selectivo.

Cada vez, el número es mayor, y los servicios y productos ofrecidos, son más innovadores. Los delivery, centros de lavado de vehículos, videoclubes, restaurantes de todo tipo... son algunos de los ejemplos de este crecimiento económico.

Surgen también las estrategias de mercadeo para instituciones sin fines de lucro, con la finalidad de captar recursos o sensibilizar sobre una causa X. El mercadeo no es sólo para vender un producto determinado, sino que ayuda a buscar y reconocer los elementos que producirán una satisfacción a su público meta.

La publicidad recibe grandes inversiones de numerosas industrias, y ya se dirige de forma más efectiva a un segmento potencial, gracias a la colocación selectiva de los anuncios. Para dar mayor fuerza y reconocimiento a las agencias publicitarias, muchas de estas se unen con agencias internacionales.

La distribución abarca diferentes categorías; se desarrollan formas más simples de llevar el producto al consumidor (servicio a domicilio), la dispersión en los puntos de compra aumenta, debido al gran número de plazas comerciales que se han estado construyendo, se intensifica la colocación de franquicias, y de los cajeros automáticos.

Lógicamente no podemos tomar nada por sentado, incluyendo el Mercadeo. El concepto que se posee en el presente sobre el Marketing cambiará, pero sólo el tiempo y las circunstancias que vayan surgiendo determinaran el rumbo del mismo.

Origen y Evolución de la Publicidad en la República Dominicana

Para los primeros años del siglo XX, teníamos varios y diarios, tanto de la ciudad capital, como de Santiago y otros pueblos, donde aparecía la publicidad informativa. Pero a través de toda es ruta , hay que referirse a la publicidad, no bajo los criterios actuales de mezcla informativa y persuasiva, sino mas bien solo informativa, para dar a conocer la existencia de productos y bienes.

Por que es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas, que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la década del ’30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces abigarrado estilo de los rimadores.

Y luego a mediado de los ’60, se comienza a aplicar los estudios de la sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades, ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.

El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas fácilmente identificables:

La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos, bienes y servicios.
La de la información persuasiva.
La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del llamado “desecho sicológico”.


Veamos...... sin el “desecho sicológico” no hubiera publicidad

¿Por qué cambio el rol de la publicidad, de simple instrumento informativo, al persuasivo y maquiavélico?.

Desde 1940 a 1955, la producción había en mas de un 400% y la productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. Esto llevo a la conclusión de que el ciudadano debía consumir mas cada día, le gustare o no, para bien de la economía norteamericana (para entonces, regidora del mundo capitalista y hoy, de todo el mundo).

La publicidad, como columna vertebral del capitalismo, asume entonces la misión de presionar al hombre para que consuma.

La publicidad fabrica las imágenes para que el hombre común se vea en ella, no tal cual es, sino como el sistema quiere que se vea y, por ende, creándole una idealización que los sicólogos llaman “conjunto estándar” y también “estándar litúrgico”. Esto no es mas que un sistema de bienes y servicios que varían, en mayor o menor medida, de un país a otro y que consiste en un hogar equipado con las necesidades impuestas, como automóvil, refrigerador, estufa, equipos de música, además de educación de los hijos, viaje de vacaciones, entre otros.

La publicidad, pues, es el mas importante instrumento de esa revolución que industrial que comenzó después de la segunda guerra mundial.

Aunque en EE.UU. forzado por las circunstancias económicas, es después de la segunda guerra mundial cuando la publicidad estudia al consumidor y sirve en otro contexto del sistema aquí no es hasta después de la caída de la dictadura cuando comenzamos a asimilarla como tal.

Visto lo publicado a partir de 1821 y lo radio fundido desde 1927, si nos aferramos a las mas aceptadas definiciones que hoy se tienen del termino “publicidad”, tendríamos que escribir la historia publicitaria nuestra a partir de la década del treinta, dejando todo lo demás para enmarcarlo, en el concepto de pura información con algunos casos aislados.

¿ Y que es lo que pasa en 1933?. Según Héctor Quezada, ex-publicitario y respetado locutor dominicano, el 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: “El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.

La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores. En otra palabras, nace la autentica publicidad que surge espontánea debido a diversidad de ofertas, es decir, la competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor, compartiendo con la información de existencia de productos y servicios.

Lo que predomina desde 1933 hasta 1962 en la publicidad radial dominicana, es un estilo preciosista de evidente romanticismo por el uso de la rima en el texto, debido a que los anunciantes buscaban a poetas y decímetros para que escribieran textos agradables al oído (radio) y a la vista (prensa). Y ese reclutamiento permitirá mas allá de la década del ’60, luego de la aparición de la aparición de empresas que se dedican a mercadear la publicidad y que muestran preferencias por dramaturgos, poetas, novelistas, entre otros cultivadores de géneros literarios.

A pesar de esa presencia hegenomica durante tantos años. Muchos poetas asimilados por necesidad a la publicidad, nunca lograron ni lograran el “crossover”, por que mantienen la dualidad y raras veces hay un equilibrio entre ellas, es decir, en tiempo ocioso son poetas y en el otro, tratan de ser creativos publicitarios.

Los poetas que se quedaron por largo tiempo en la publicidad, se convirtieron en buenos creativos, a la vez que disminuía su producción y calidad poética.

Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís, había contratado a un famoso poeta de esa ciudad para que le escribiera unos textos que estilaba miel por todas sus cuartetas. Le prometió dos botellas de ron a cambio y como se esperaba el anuncio llego el mismo día.

Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:

Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.

Para el 1906, varios de los mas destacados poetas y rimadores consuetudinarios de Santiago, publicaban con regularidad en “El Diario” (fundado en 1902), textos que, si bien no eran propiamente anuncios publicitarios vistos bajo el criterio actual que especifica los elementos que deben constituir un anuncio para llamare como tal, si respondían a un mandato de un mandato de alguna forma económicamente.

La mayoría de estos fueron escritos por un ciudadano español residente en Santiago llamado Ventura Entrialgo bajo el anagrama “Tun-Vera”. Este versificador llego en un circo y se quedo en la ciudad, donde abrió dos fondas (establecimientos ya casi desaparecido, donde se expende comida criolla a bajo precio).

Un recurso que seria harto-manoseado por la publicidad entre 1975 y 1990, (el llamado “achivement”, o asociación del producto con el deseo del desarrollo personal del que lo consumo), que comenzó a ser explotado el 7 de abril de 1906 en un diario de Santiago.

La rivalidad entre fabricantes de ron, evidentemente data de largas décadas. Una pugna llevaba hasta la otra a la enemistad, de un fabricante, si encontraba a un amigo tomando una marca de ron que no fuese la suya.

En la década del ’50, los mas notables protagonistas de estos textos publicitarios para las bebidas alcohólicas (producto mas anunciado de entonces de entonces hasta largos años después) fueron los poetas los poetas Freddy Miller, quien escribía para ron Barceló y, posteriormente para el ron Jacas Especial, cuya fabrica estaba ubicada en al calle mercedes esquina polvorín de la entonces Ciudad Trujillo y Héctor J. Díaz, quien escribió la famosa frase la famosa frase “para una Carta Real, siempre alcanza“, slogan que años después musicalizo el compositor Chiquitín Payan. Otras marcas luego a la petición de este tipo de textos, entre ella “Ron Puñalito”, de cochon Calvo & Cia.; “Escudo de la Vega Real”, “Ron Comando” y “42G”.

En Santiago, la fabrica de Bermúdez se valía de compositores populares como Chencho Pereyra y Piro Valerio, para que se escribieran slogan a sus rones “Cidra”, “Palo Viejo”, “Amargo Panacea”, “Ginebra Bermúdez”, “Ron Torito”.

La popularidad de los slogans al referirlos repetidamente en fiestas y jolgorios donde se consumía ron, así como en la entrega de promoción directa al consumidor.

Los diarios o periódicos eran, para entonces, un medio de poca rentabilidad para la publicidad, salvo para el caso que se deseara llegar a los sectores A, AB. B de la población, únicas (y obligación)de comprar la prensa diaria, por que en las circunstancias dictatoriales de la época, cualquier día amanecía con un nombramiento o una destitución o un mortal chisme político inesperado.

Como la televisión (nacida en el 1952 en nuestro país) era un medio de limitado alcance (apenas seis años después, el promedio de los aparatos receptores era de dos por cada seis mil habitantes y con una concentración mayoritaria en la ciudad Trujillo, pero solo en los niveles de alto poder adquisitivo), los de la Sterling, conocedores del poder que tienen los recursos audiovisuales por encima del meramente audible, y necesitados de llegar a esos segmentos de las clases medio-baja y baja, consumidoras de sus mas populares productos, viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16mm. Que lograba concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. La concentración de publico era aprovechada para hacer venta directa de paquetes de productos a bajo precio, lo cual tenia una fusión de muestreo que de venta en si.

El cine limitaba su función publicitaria a la exposición, antes de las exhibición de los filmes, unas transparencias, tamaño 4 X 4 pulgadas, grabadas en cristal, que contenían un aburridísimo texto publicitario que no estaba acompañado de música alguna, lo cual le hacia mas aburrido. Ese material era fabricado por Litografía Ferrua y Fotograbados Amiama, con un sistema artesanal.

No es sino hasta 1962, cuando los hermanos cubanos, Roberto y Marino Guastella, a través de su empresa Guastella Films, instalada en Puerto Rico, imponen en el país la proyección en cines de comerciales filmados en 35mm., lo que se estrena en cines de clase media alta y alta, tales como el Rialto, Encanto (luego Santomé), Independencia, y posteriormente en el Elite y Leonor.

Los Guatella contaron con el apoyo de Don Fito Méndez, quien había venido a trabajar en la efímera agencia Badillo y Bergés.

La moda se extendió hasta los de clases bajas, como El Travieso (luego Max), Ramfis, Julia, Coliseo Brugal , Atenas, entre otros.

Los Palmer (cubanos), son los primeros en instalar un laboratorio para procesar películas 35mm. a colores en el país. Así nace la noticia fílmica en la televisión dominicana, en un noticiario llamado Noticiero Nacional, que se transmitía por Rahintel, canal 7 y en los cines.

La empresa luego se convirtió en productora e hizo los primeros comerciales en film de completa manufactura local, gracias a su laboratorio. De esa empresa salen nombres tan notables como Claudio Chea, Max Pou y Ricardo Thorman.

Curiosamente, casi cuarenta años después, el país jamás ha podido tener un laboratorio para procesar a colores y depende de otros países (como Venezuela y EE.UU.) para ese, cada vez mas utilizado servicio publicitario. Podría conjeturarse que la aparición del video tape fue determinante para la desaparición del laboratorio de los Palmer, ya que abarato y simplifico notablemente el proceso de producción para comerciales de televisión. Además, la calidad no podía compararse con la de los Estados Unidos, para fines de las agencias, cada vez mayores, de los comerciales para la televisión y el cine nacionales.

Cronología Histórica

1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson.
1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima.
1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria dominicana?).
1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.
1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).
1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.
1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión.
1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).

Televisión es Revolución.

Fuimos el segundo país de Latinoamérica en lanzar al aire una señal de televisión, desde un edificio diseñado totalmente por técnicos de la RCA Víctor, de Estados Unidos, según los mismos estándares utilizados en la ABC de Manhattan. Las demás plantas que se instalaron después que Voz Dominicana, lo hicieron en edificaciones adaptadas, pero sin los estándares y especificaciones de la primera. Solo veintiséis años después, se construyo la segunda estructura especifica para canal de televisión y se le llamo Teleantillas.

Los anuncios transmitidos entre 1952 y 1961 por el mas importante canal de televisión (es en 1959 cuando aparece el segundo, es decir Rahintel), se limitaban casi a la totalmente a la información sobre existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films.

Por todo ello, lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue mas bien “publicidad de radio televisión”, ya que los publicitarios producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”, o cartones con letras impresas y foto del producto, donde se destacaban los elementos mas notables del mensaje transmitido (grabado o leído por el locutor de turno en la planta).

Después de la Muerte de Trujillo

Cuando los ejecutivos de la Publicitaria Badillo, de Puerto Rico, invadida por creativos cubanos que habían salido huyendo del régimen de Fidel Castro, supieron que se habían abierto las puertas de un pueblo que las tuvo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 años, no dudaron en venir a volcar sus talentos aquí, ante la seguridad de que sus experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la Cuba precastrista, caerían como perlas a este mercado, casi (comparativamente) analfabeta en materia publicitaria.

Además, de haber logrado que el reciente partido político Unión Cívica Nacional, les encargara su campaña para las primeras elecciones libres que se celebrarían en el país, fue mas que suficiente motivo para instalar una oficina local.

A esta apertura se debe la llegada al país de figuras como Don Fito Méndez, Raúl Delgado Cué, Cuco Dávila, Eddy Ortiz (estos dos últimos puertorriqueños) y posteriormente, Don Orestes Martínez.

Badillo se instalo en la calle el conde, bajo el nombre de Badillo & Bergés (por su asociación con el dominicano Alfredo Bergés) con el propósito definido de formar una campaña electoral para el partido político Unión Cívica Nacional, que disputaba con el Partido Revolucionario Dominicano, la dirección de lo que seria el primer gobierno democrático después de la dictadura.

Como la UCN no gano las elecciones, ello marco la decadencia inmediata de esta versión local de Badillo, que, sin embargo, realizo grandes esfuerzos por mantenerse en el mercado. Uno de los últimos gerentes fue el cantante Fernando Casado.

Los de la agencia West Indies Advertising, que se disputaban el mercado con Badillo en Puerto Rico, no se durmieron con esa penetración en nuestro país de su competidor e incentivaron a Juan Llibre, versátil artista dominicano residente en aquella isla, para que instalara rápidamente una agencia que seria asociada de esta. Así se instalo Publicitaria Dominicana, con la co-dirección del puertorriqueño Roberto Muñiz, que inicio sus operaciones para clientes, como Brugal & Cia. Y la Compañía Anónima Tabacalera, en lo que se considera como la inauguración de “la etapa científica” de la publicidad en el país.

Cuando en 1964, se inicia el proyecto del cigarrillo Montecarlo, Llibre junto al cubano Raúl Mercado Cué, crearon y condujeron uno de los mejores programas de todos los tiempos en la televisión dominicana “Martes de Montecarlo”, que marca la revolución de en la televisión nacional, acostumbrada hasta entonces al estilo rígido y maniatado.

Don Orestes era mas bien “Don Oráculo”, para todos los que se iniciaban en las lides de la publicidad, por que a el se debe la introducción de los primeros conocimientos sobre marketing y su insistencia en la investigación de mercado para determinar estrategias creativas, promociónales y otras.

La labor de concientizar a los clientes sobre el uso de la investigación fue larga y tediosa, en especial para los dominicanos. A Don Orestes, los anunciantes locales le escuchaban y cedían ante su lógica, no tan solo por su probada capacidad, sino por que el “Guacanagarixmo” nacional le otorga mas credibilidad al extranjero. Por ello, a los publicitarios criollos se les exigía simplemente “campañas impactantes”, “ideas geniales”, fruto de pura inventiva y lejos del coste de las investigaciones.

La verdadera etapa de la publicidad en R. D., bajo el concepto organizado y profesional, comienza en 1962, con una poderosa influencia en el aspecto creativo, del estilo cubano de la pre-revolución, por que este nos llegaba a través de la original y muy liberal forma de hacer radio que tenían los cubanos de entonces, la que no podía ser imitada por la radio dominicana, controlada permanentemente por la dictadura.

Esa influencia duro hasta finales de la década del ’60, y su ultimo vestigio puede que haya sido un jingle para “Jabón Candado” (el de aquí, no el de Cuba): “lava la ropa, le quita el sucio y le rinde mas”, que fue grabado primero por el dominicano Johnny Ventura y, posteriormente por la cubana Celia Cruz.

Agotado el estilo, las agencias publicitarias continuaron con la vieja practica de reclutar, en calidad de “directores creativos”, a literatos, poetas, dramaturgos y todo dominicano que demostrada habilidad para crear frases atractivas y/o rimadas. Desde luego ninguno de ellos tenias acceso a las técnicas necesarias para establecer metodologías de trabajo como las agencias internacionales, por que no existía en el país escuela alguna de publicidad o mercadeo y solo unos pocos pudieron adquirir los escasos y costosos libros que, sobre esas materias, nos llegaban.

Había una petición permanente por parte de los clientes, de escribir un “anuncio pegajoso”, y el creativo se rompía los sesos detrás de una cuarteta que sonara agradable cuando Rafael Solano o Chiquitín Payan, le pusieran música y se concluyera en lo que se denomina jingle. Luego se unió a este grupo Bienvenido Bustamante, que se inicio con las campañas para los clientes de Publicitaria Dominicana.

Cuando nos llegaron las maquinas profesionales, se grababa “full track” en cinta de ½ pulgada (estudios Fabiola, de la calle El Conde y George en la Polvorín) y se pasaba de la cinta al disco de pasta a 78 r.p.m., que era el material enviado a las emisoras. Con la llegada de cuatro canales, comenzó el jingle publicitario por instrumentación independiente.

Aun cuando tuvimos ocho canales (Grabaciones Fabiola, centro de los Héroes) grabar un jingle podía tomar de ocho a diez horas.

Pero este proceso no era común, ya que su costo de producción (aprox.. $300} no estaba al alcance de todo anunciante. Por eso, la mas socorrida forma de mensaje publicitario era el spot donde se utilizaba alguna música conocida (no se pagaba derecho por ello), como marco para que uno o dos locutores leyera el texto del mensaje. La tarifa de la época (1962-67) era....¡$25 para cada locutor!.

Le verdad es que no se escribían campañas, sino anuncios sueltos, cada uno con su particularidad de impacto. No se trabajaba bajo una “sombrilla temática” que permitiera a la continuidad con otras ejecuciones bajo la misma línea y es esa la razón de lo efímero de los anuncios y demanda constante de los clientes por otro mas y otro mas. No se media para entonces, la efectividad de las campañas para determinar su durabilidad, ni se podía determinar la responsabilidad del éxito o fracaso del producto.

Generalmente el cliente pedía otro anuncio, cuando el mismo o algún familiar le decía “ya eso hartaba”, no importa que el mismo aun estuviese logrando que el producto o servicio anunciado, cumpliera con sus proyecciones de venta.

¿Y hemos tenido alguna vez un “estilo dominicano de hacer publicidad?

La desaparición de la influencia cubana en la creatividad publicitaria dominicana, no dio paso a la oportunidad de desarrollar un estilo propio, sino que cedió el paso a la penetración de la escuela norteamericana, a través de las agencias multinacionales que venían con la encomienda de crear un “estilo global” de comunicación publicitaria, o sea que esta pudiera ser comprensible para cualquier nación latino americana, trabajando así cada producto sobre la base de una sola estrategia y no bajo el costoso sistema de crear uno para cada país.

Cabe señalar que la llegada en 1962 y 1964 de las agencias puertorriqueñas, no represento influencia del estilo norteamericano aunque Puerto Rico fuese estado asociado a los EE.UU., por que tanto allá, como aquí predominaba el talento cubano emigrante.

Las intenciones sobraban. Se quería tener a criollos al frente de esa labor creativa, porque en ese momento si era importante el conocimiento del estilo coloquial dominicano de comunicación, pero pocos duraron en tales funciones, ya que la mayoría arrastraba los vicios que atacan a los “genios” de las artes y se resistían a someterse a una disciplina de trabajo creativo-metodológico, sobre la base de las investigaciones para determinar perfiles y conductas del consumidor.

Para muchos, lo importante seguía siendo captar el sentir popular y su manera de expresión. Para ello dedicaban largas horas compartiendo en bares, barras, patios y cualquier lugar donde se ubicara el o los blancos de publico especificados, para capturar las frases que creaba su estilo coloquial de conversación, y convirtiéndolas en “leimotiv” de campañas añadiéndole música y modelos.

De manera que dejamos la influencia cubana, para adoptar la única que ha predominado desde 1969, es decir, la norteamericana, con algunos casos aislados de creativos que hacían un plagio casi idéntico de las campañas que aparecían en las revistas y diarios españoles y sur americanos

Entre 1970 y 1978, la aplicación de las técnicas y métodos para definir estrategias trajo una invasión de creativos cuadriculados que se limitaban a exponer en el texto de radio o televisión, los mismos términos especificados en la estrategia de marketing y creatividad.

Produjeron anuncios aburridísimos y sin el agarre que debe tener toda publicidad para poder concitar la atención, vehículo vital que sirve para inyectar lo que el producto o servicio oferta.

El crecimiento y, poco a poco, dominio de la facturación publicitaria, par parte de las agencias multinacionales, enfrentado a las pretensiones de las estrictamente locales que trataban de defender su nicho, hizo prácticamente que prosperaran los intentos de colegiación e implementación de las auto-regulaciones, bajo nombres como “código de ética” esta situación persiste como un fantasma del fracaso.

Funciones de la publicidad según la semiótica.

Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

Niveles de análisis

Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los códigos visuales

Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.

Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial

Tipos de Publicidad

Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.

Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad

PSICOLOGÍA EN PUBLICIDAD

CONCEPTO DE PSICOLOGÍA

Psicología: Intento de entender y explicar como el pensamiento, opinión y conducta de los individuos son influidos por la verdadera, imaginada o implícita presencia de otros. El termino “presencia implícita” se rehiere a las muchas actividades que el individuo lleva a cabo a causa de su posición en una estructura social compleja y a causa de su pertenencia a un grupo cultural.
Psicología aplicada: psicología que persigue un objetivo practico.
La psicología aplicada a la publicidad y a las relaciones publicas, intenta resolver problemas de tales sectores. De modo que, obviamente, la psicología de la publicidad y la psicología de las relaciones publicas, son dos tipos concretos de psicología aplicada.

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

La psicología de la publicidad nace a finales del siglo XIX y principios del XX. Este nacimiento se vera conectado a la psicología empresarial e industrial, la psicología del consumidor y la comunicación persuasiva de masas.

Términos de “psicología de la publicidad” desde varios conceptos:

· Desde la psicología empresarial e industrial: psicología que pretendía utilizar los conocimientos de una disciplina científica para resolver problemas de orden practico (selección de personal, eficacia en el trabajo y publicidad)
· Desde la psicología del consumidor: psicología que se encarga de la verificación de la eficacia de los anuncios, investigación de la radio y la televisión, venta personal, preferencias del consumidor y diseño de productos y psicología económica.
· Desde la psicología de a comunicación persuasiva de masas: psicología que mantiene que la comunicación de masas, persuasiva o no, llega al publico receptor que no es pasivo en absoluto ante tale mensajes, en definitiva, la incidencia moderada de las comunicaciones y medios masivos sobre el publico.