Este artículo ha sido escrito a propósito de la reciente publicación del libro Organizational Communication. Integrated and Emerging Perspectives, de J. Costa, L. Putnam, F. J. Garrido, editado por Wilson & Cox Publishers, Texas 2003.
Tal como sabemos, los axiomas son proposiciones que son admitidas sin demostración, como punto de partida de una teoría, una ciencia o una metodología estratégica para la acción práctica.
Empresa
Una empresa es un grupo humano que “emprende”. Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.
La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura.
Comunicación
Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Ésta es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad interna y sus relaciones con el entorno.
En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe adaptarse a sus públicos. Tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.
Comunicar no es algo que le hacemos “a” la gente, sino “con” la gente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una respuesta en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada.
Comunicación corporativa
La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un “corpus”, un todo armónico e indivisible.
La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.
La comunicación, ya sea de índole publicitaria, comercial o promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y adosada artificialmente a las actividades de la empresa, sino dentro del conjunto organizado de comunicaciones diversas.
Servicio
La comunicación corporativa es indisociable del servicio.
El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa.
Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.
El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio que utiliza.
Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas.
El servicio es un flujo de relación entre el público y la empresa.
Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente y la empresa. Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirva al cliente.
El servicio es diferenciador.
Calidad
La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación de empatía que se logre con el cliente.
La calidad siempre es “la calidad según el cliente”. Calidad objetiva no siempre equivale a calidad percibida.
Creatividad
La creatividad es a fin de cuentas, una “combinatoria” de elementos conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.
La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática.
Acción
La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa. La comunicación es una forma de la acción práctica, o de lo contrario, es puro ruido.
Identidad
Lo que la empresa “es” objetivamente.
Imagen
Lo que la empresa es “para mí”. Para la gente, la imagen es la realidad.
La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.
La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.
La imagen no “cuesta” dinero, sino mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta la imagen es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.
Para que las empresas tengan una “buena reputación” en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.
Cultura
Vivimos en una cultura “mosaica”, hecha de fragmentos de percepciones que se yuxtaponen unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.
Tal como sabemos, los axiomas son proposiciones que son admitidas sin demostración, como punto de partida de una teoría, una ciencia o una metodología estratégica para la acción práctica.
Empresa
Una empresa es un grupo humano que “emprende”. Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos.
La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura.
Comunicación
Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Ésta es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad interna y sus relaciones con el entorno.
En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe adaptarse a sus públicos. Tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.
Comunicar no es algo que le hacemos “a” la gente, sino “con” la gente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una respuesta en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamente objetivada y pre-evaluada.
Comunicación corporativa
La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un “corpus”, un todo armónico e indivisible.
La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.
La comunicación, ya sea de índole publicitaria, comercial o promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y adosada artificialmente a las actividades de la empresa, sino dentro del conjunto organizado de comunicaciones diversas.
Servicio
La comunicación corporativa es indisociable del servicio.
El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa.
Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.
El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio que utiliza.
Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas.
El servicio es un flujo de relación entre el público y la empresa.
Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente y la empresa. Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirva al cliente.
El servicio es diferenciador.
Calidad
La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación de empatía que se logre con el cliente.
La calidad siempre es “la calidad según el cliente”. Calidad objetiva no siempre equivale a calidad percibida.
Creatividad
La creatividad es a fin de cuentas, una “combinatoria” de elementos conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.
La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática.
Acción
La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa. La comunicación es una forma de la acción práctica, o de lo contrario, es puro ruido.
Identidad
Lo que la empresa “es” objetivamente.
Imagen
Lo que la empresa es “para mí”. Para la gente, la imagen es la realidad.
La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.
La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.
La imagen no “cuesta” dinero, sino mucha constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta la imagen es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó. Costo y valor no son sinónimos.
Para que las empresas tengan una “buena reputación” en el mercado deben preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.
Cultura
Vivimos en una cultura “mosaica”, hecha de fragmentos de percepciones que se yuxtaponen unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.
Publicidad
Es una más de las herramientas de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinado con todos los demás que integran la actividad comunicacional y relacional de la empresa.
La gente ya no se deja persuadir por los anuncios. Quiere saber, quiere información sobre lo que se consume.
La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la “ideología del consumo” se ha pasado a la “cultura del consumo”.
Media
Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos “multimedia” e “inter media” significan la fecundación de los media entre sí.
El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras. Los “velcros” son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.
Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.
Moda
Coco Chanel dijo que “la moda es lo que pasa de moda”. Pero habría que preguntarse por qué “pasa”. La moda es el triunfo de la arbitrariedad.
No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.
Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario.
Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar para decidir y actuar.
Es una más de las herramientas de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinado con todos los demás que integran la actividad comunicacional y relacional de la empresa.
La gente ya no se deja persuadir por los anuncios. Quiere saber, quiere información sobre lo que se consume.
La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la “ideología del consumo” se ha pasado a la “cultura del consumo”.
Media
Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos “multimedia” e “inter media” significan la fecundación de los media entre sí.
El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras. Los “velcros” son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.
Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.
Moda
Coco Chanel dijo que “la moda es lo que pasa de moda”. Pero habría que preguntarse por qué “pasa”. La moda es el triunfo de la arbitrariedad.
No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.
Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario.
Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar para decidir y actuar.
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