Para qué Diseñamos? (Joan Costa)

Pocas veces uno se para a preguntarse: ¿Para qué estoy haciendo esto? Es tan obvio, tan cotidiano, tan sabido y tan
-a menudo- rutinario nuestro trabajo, que el mismo hacer nos impide pensar lo realmente profundo del diseño: ¿Cuál es su naturaleza? ¿Para qué diseñamos a fin de cuentas?

Esta pregunta es tan abierta que admite múltiples respuestas, y cada uno puede aportar la suya. Pero hay una respuesta fundamental, inevitable, imprescindible, que define la naturaleza del diseño gráfico y se superpone a todas las respuestas posibles.

El grafista diseña para los ojos de los demás -un hecho que de tan obvio se olvida-. También es sabido que diseño gráfico es diseño de comunicación (el diseño industrial es diseño de funciones). Y diseñar para los ojos es dar forma a la información y comunicarla, transmitirla.

Desde Shannon sabemos, además, que la información ya no es solamente las noticias de la prensa. Que la información es una cantidad de originalidad que se encuentra, en dosis variables, en determinados mensajes -incluidos los gráficos, por supuesto-. Y así sabemos que la originalidad se puede medir. En “bits”.

Así que, a partir de aquí podemos recapitular: 1, diseñamos para los ojos; 2, diseño gráfico es comunicación; 3, diseñar es dar forma a la información; 4, la información es una cantidad de originalidad, es decir, cantidad de calidad.

Lo que podemos extraer de esta síntesis de datos es, por lo menos, que hoy disponemos de “conceptos-herramienta” absolutamente nuevos, además de otros que han sido renovados. Con ellos estamos obligados a pensar el diseño gráfico.

Volver a mirar las cosas con una mirada nueva. Considerar el diseño desde dichos parámetros. Adoptar una actitud autocrítica -que haga olvidarnos del propio ombligo siquiera por unos momentos-. Tal es la posición que me ha llevado a escribir este libro: “Diseñar para los ojos”, publicado en América Latina y que acaba de llegar a España en su 2ª edición.

Cuento con el permiso de la dirección de esta revista (espero) para que yo hable de mi trabajo, del mismo modo que se permite a los diseñadores exhibir el suyo.

Este libro es un trabajo múltiple. En él abarco diferentes enfoques sobre la filosofía, la ética y la práctica del diseño, desde una visión abierta y poco conservadora. Y lo hago en lenguaje claro y llano. Intento asimismo desmitificar falsas creencias, pero muy arraigadas, que confunden la recta sencillez de las buenas ideas. También intento resucitar cosas olvidadas, por ejemplo, cómo leemos un Texto, cómo desciframos las Imágenes, cómo interpretamos los Esquemas. Qué pasa en nuestras cabezas cuando hacemos esto.

Trato, asimismo, de una Semiótica Gráfica y de una Semiótica del Color. A mi manera. Porque hay bastante indigestión semiótica, teórica y literaria en algo que hacemos para los ojos y no para el ejercicio intelectual. Esto me resultó particularmente interesante porque es cierto que abundan las teorías psicológicas de los colores, pero no el análisis semiótico como hecho de significación. No hay color en estado puro más que en los botes de pintura y los catálogos tipo pantone. El color rojo, por ejemplo, contra lo que se dice en la psicología de los colores, significa cosas diferentes según dónde está (el capote de un torero, el coche de los bomberos, el logo de Coca-Cola o la fachada del BSCH), y según con qué otros colores se combina (el rojo de la bandera española no es el rojo del sol japonés ni el rojo de Shell). O también, como decía Matisse, “un centímetro cuadrado de azul es menos azul que un metro cuadrado del mismo azul”.
Me ocupo también en este libro del repertorio de los Lenguajes Gráficos. Entre ellos, e-design, el tecnokitsch, la identidad corporativa, la señalética o el diseño en la vida cotidiana (del fast food McDonald’s al Slow Food de los italianos).

Todo empieza, sin embargo, con una reflexión sobre “El privilegio y el compromiso del diseño gráfico”. En efecto, diseñar para los ojos de la gente es penetrar por vía directa en sus cerebros, en su sensibilidad, en sus motivaciones y su cultura. ¿No es éste un privilegio reservado al diseñador gráfico? En tal sentido publiqué en México (1999), el “Manifiesto para el diseño del siglo XXI”, inédito todavía en España. El tema, hoy, ya no es tan nuevo. Pero el problema sigue. Y lo apunté en un artículo que me generó un torrente de e-mails. Se titulaba “Para qué diablos le sirve a la gente el diseño gráfico”. Fue un alud de comentarios, pero fue también una buena experiencia porque me permitió poner el termómetro a la profesión, y me ayudó a escribir “Diseñar para los ojos”.