Hacia el futuro de la comunicación empresarial (Joan Costa)

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era relativamente inteligible, a la empresa de competición en un entorno cambiante donde todo es incierto y complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en estrategias de acción y de comunicación.

Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad. El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de ventas, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado. Simplemente, no tenemos tiempo. Pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal y bipolar. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo. El pensamiento lineal es reemplazado por el pensamiento en red.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. No son las marcas las que cotizan en las Bolsas, sino las organizaciones. No son los productos los que deben dar cuenta del buen gobierno de las empresas a los controles legales.

En los últimos tiempos, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los problemas y a la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas, y multipolares, de los problemas. Muchas empresas se han dado cuenta que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.

Si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia hacia delante, la empresa sabe muy bien que en los negocios -y en las organizaciones- no todo es consumo. Hoy los escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y se han multiplicado como en la galería de los espejos.

Esta dinámica funciona. Se ha convertido en funciones de la empresa, y ha sido, otra vez, la función la que ha creado el órgano. En este contexto, emerge -de la necesidad- la figura estratégica e integradora del DirCom. Este hecho significativo se afianza cada día más. Hoy ya no son sólo las empresas las que requieren personas responsables para ocupar puestos de nivel alto en sus organigramas, desde los cuales gestionar las comunicaciones ligadas a la imagen y al negocio. Son también las administraciones públicas, las fundaciones, los partidos políticos, las ONG’s...

Por lo que respecta a los problemas prioritarios en las empresas, los temas estrella son, en este momento, y en el futuro próximo:

- los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna
- los Planes de Comunicación Corporativa
- los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social
- las Auditorías de Imagen (y medición de la Imagen)
- la Prevención y Gestión de Crisis
- la Comunicación en el proceso de Fusiones y Adquisiciones.

No hace falta decir que cada uno de estos problemas afecta a varias Direcciones de la empresa e implica a sus diversos actores. Trabajar en red es trabajar en equipos.

Por cierto, hay que consignar asimismo otro cambio: antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para la Marca. El futuro de las marcas tiende también a las supermarcas.

La cultura empresarial tomará en el futuro una orientación más balanceada hacia el sentido de Misión y los Valores.