Micropsicología del Consumo (Joan Costa)

Los hábitos del consumo han cambiado radicalmente con el pasaje de la economía de producción a la economía de la información y la era de los servicios. Los criterios que antes eran paradigmáticos en el consumo ya no sirven en las nuevas situaciones.

El criterio “calidad-precio”

La vieja y tan simplista idea que relaciona los valores “calidad-precio” como siendo el criterio, o la regla de oro que determina, o por lo menos sirve de guía, para racionalizar las decisiones de compra, es un criterio insuficiente. Al menos para el analista de la conducta del consumidor. Y sobre todo, para el fabricante, pues tal criterio caducado le aporta bien pocos datos útiles.

Es sabido que la idea de “calidad” es relativa y subjetiva; no es una cosa simple ni exacta. Y oscila según el tipo de bien y de comprador de que se trate. No hay parámetros para construir una medida universal de la idea de “calidad”. En realidad, esta palabra debería traducirse por satisfacción (esperada o experimentada), porque “calidad” se refiere al bien, el producto, el servicio, y “satisfacción” expresa la traducción de aquel valor en términos del barómetro psicológico de cada uno. La satislfacción, y no la “calidad”, es lo que el consumidor obtiene.

Las medidas objetivas que garantizan la calidad (normas ISO, AENOR, UNE, etc.), no garantizan la satisfacción.

¿Qué decir del “precio”? El precio de venta tampoco es objetivo para el comprador, es objetivado por él, supongamos el precio de un pescado o de un reloj de lujo.


El criterio “coste-beneficio”

El criterio “coste-beneficio” se acerca más -por lo menos prácticamente- al criterio realmente aplicado por el comprador. Porque el hecho es que la conducta humana se rige por una ley general de economía, según la cual el individuo sólo está dispuesto a tomar una decisión o realizar un esfuerzo o una inversión en la medida que el beneficio esperado sea claramente superior al esfuerzo. No se arriesga.


El método del “costo generalizado”, de la Micropsicología

La noción de “coste” en la compra de un producto-servicio está, sin embargo, infravalorada, ya que se considera únicamente en términos monetarios: el coste financiero, lo que marca el código de barras o la etiqueta del producto. Es por esta polarización de la idea de “coste” que la Micropsicología ha establecido entre otros métodos, la noción de coste generalizado, que es uno de los nuevos instrumentos de análisis de la conducta del consumidor, el usuario, el ciudadano...

El coste generalizado es la suma del “coste financiero” y el “coste psicológico”. Y este último es la combinación, en pesos relativos, del coste temporal, el coste energético, el coste intelectual más el coste de riesgo. Veámoslos.

■ Coste financiero es (en principio, no solamente) el precio que el comprador paga por el producto en signos monetarios. Es la idea más inmediata y más corriente en términos de economía.
■ Coste temporal tiene dos aspectos: el tiempo que uno invierte en comprar el producto (desplazamientos, esperas, existencias agotadas), y el segundo aspecto de coste temporal: el tiempo que deberé invertir en la utilización, montaje y desmontaje, mantenimiento del producto.
■ Coste energético es la suma de esfuerzos físicos disipados en el transporte del producto (distancia, peso, incomodidad), y después en su conservación y en su manojo (ir a buscar el producto al trastero o bajarlo del estante, y volverlo a guardar).
■ Coste intelectual es un coste asimismo en esfuerzo por comprender: el manual de instrucciones de uso, la letra pequeña de un contrato, el aprendizaje del manejo de un aparato técnico complejo, etc.
■ Coste de riesgo es el temor a la posibilidad de equivocarse, ya sea en la decisión de compra, en la utilización del producto (causar una avería) o en la expectativa de las prestaciones (frustraciones).


Un tejido de microinteracciones

Estos diferentes aspectos del coste generalizado o coste psicológico no son, por supuesto, elementos aislados o excluyentes unos de otros. Por ejemplo, al coste financiero del producto hay que sumarle otros costes (ya no hablemos de la compra de un coche), como lo que cuesta el taxi, o la gasolina si uso mi coche más el coste del estacionamiento (o la multa si estaciono mal); o el coste en tiempo si voy andando y el coste energético si cargo con los paquetes de la compra.

He leído la crítica de un libro, que me ha interesado por el tema (expectativa), y por el autor, que es desconocido (riesgo). Sin embargo, el precio: 19 euros, no sería un freno. Pero finalmente desisto de comprarlo: leo que tiene ¡380 páginas! No dispongo de este tiempo.

Quiero comprar una cámara fotográfica digital. Miro, pregunto y, finalmente, ¿cuál es el motivo decisivo? Psicológico: tamaño/peso, facilidad de uso, estética. ¿Dónde quedó la relación “calidad-precio”? La facilidad de uso de un producto técnico afecta al costo temporal, intelectual y energético. Y éste es uno de los criterios típicos de los aparatos técnicos complejos, que los diseñadores industriales, ingenieros y ergónomos deben tener en cuenta: son la complejidad estructural y la complejidad funcional. El usuario ignora gustosamente la primera: lo que hay dentro del ordenador o del televisor. Lo que sí le importa es la mayor facilidad de uso.

En algunos productos, como bienes de uso, electrodomésticos o muebles, a menudo el criterio decisivo es alguno que no he descrito: el volumen, el espacio que ocupa en el apartamento. A igualdad de prestaciones y precio, el más reducido.

Es la tendencia a la desmaterialización, a la miniaturización, y la doctrina ecologista, la que llevó al eslogan-manifiesto de los diseñadores italianos: “menos materia, más información”. Reducir materia, tamaño, peso y aumentar las prestaciones. He aquí el ideal funcionalista.


Micropsicología, su concepto y sus usos

La Mkicropsicología ha tenido una influencia notable en el campo de la concepción, diseño y fabricación de objetos, en instalaciones y también en la investigación experimental obre el uso de productos técnicos más o menos complejos.

La Micropsicología es una nueva ciencia concebida por Abraham Moles a partir de sus célebres libros Teoría de los actos y Teoría de los objetos. La Micropsicología es el estudio de los pequeños actos, microdecisiones, microacciones, microangustias y microplaceres de los individuos en sus relaciones con las cosas, los objetos, los productos de su entorno. Microconductas que son lo opuesto a los grandes problemas del inconsciente, del psicoanálisis (Freud, Lacan) y la psicología profunda, y que el individuo en el fluir de la vida diaria realiza sin apenas darse cuenta: “El individuo al microscopio” es el subtítulo del libro de Moles Micropsicología y vida cotidiana.

La Micropsicología ha sido desarrollada por su propio autor y por Elisabeth Rohmer, Victor Schwach y Carmen Bonichot entre otros, en Francia; además de otros países, y por mí mismo en España. Las aplicaciones de la Micropsicología son muy diversas: en banca, a propósito del uso de cajeros automáticos; en los robots expendedores de refrescos, billetes electrónicos, etc.; en diseño industrial; en sociología para el estudio de los indicadores de “calidad de vida” y “calidad de servicios”; yo mismo la he aplicado en el diseño de sistemas de merchandising financiero, en España, Portugal y Buenos Aires; para el estudio de racionalización y diseño de facturas en empresas de servicios; y para el estudio del comportamiento de los usuarios aeroportuarios (pasajeros y no pasajeros) con objeto de la creación del proyecto señalético para el Aeropuerto Internacional de Ciudad de México.

La Micropsicología, curiosamente no ha entrado en la mayoría de las empresas de investigación, y son gabinetes de estudios sociológicos y de diseño industrial, así como los fabricantes, los más inclinados a este nuevo tipo de servicios.