Para los primeros años del siglo XX, teníamos varios y diarios, tanto de la ciudad capital, como de Santiago y otros pueblos, donde aparecía la publicidad informativa. Pero a través de toda es ruta , hay que referirse a la publicidad, no bajo los criterios actuales de mezcla informativa y persuasiva, sino mas bien solo informativa, para dar a conocer la existencia de productos y bienes.
Por que es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas, que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la década del ’30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces abigarrado estilo de los rimadores.
Y luego a mediado de los ’60, se comienza a aplicar los estudios de la sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades, ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.
El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas fácilmente identificables:
La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos, bienes y servicios.
La de la información persuasiva.
La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del llamado “desecho sicológico”.
Veamos...... sin el “desecho sicológico” no hubiera publicidad
¿Por qué cambio el rol de la publicidad, de simple instrumento informativo, al persuasivo y maquiavélico?.
Desde 1940 a 1955, la producción había en mas de un 400% y la productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. Esto llevo a la conclusión de que el ciudadano debía consumir mas cada día, le gustare o no, para bien de la economía norteamericana (para entonces, regidora del mundo capitalista y hoy, de todo el mundo).
La publicidad, como columna vertebral del capitalismo, asume entonces la misión de presionar al hombre para que consuma.
Por que es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas, que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la década del ’30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces abigarrado estilo de los rimadores.
Y luego a mediado de los ’60, se comienza a aplicar los estudios de la sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades, ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.
El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas fácilmente identificables:
La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos, bienes y servicios.
La de la información persuasiva.
La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del llamado “desecho sicológico”.
Veamos...... sin el “desecho sicológico” no hubiera publicidad
¿Por qué cambio el rol de la publicidad, de simple instrumento informativo, al persuasivo y maquiavélico?.
Desde 1940 a 1955, la producción había en mas de un 400% y la productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. Esto llevo a la conclusión de que el ciudadano debía consumir mas cada día, le gustare o no, para bien de la economía norteamericana (para entonces, regidora del mundo capitalista y hoy, de todo el mundo).
La publicidad, como columna vertebral del capitalismo, asume entonces la misión de presionar al hombre para que consuma.
La publicidad fabrica las imágenes para que el hombre común se vea en ella, no tal cual es, sino como el sistema quiere que se vea y, por ende, creándole una idealización que los sicólogos llaman “conjunto estándar” y también “estándar litúrgico”. Esto no es mas que un sistema de bienes y servicios que varían, en mayor o menor medida, de un país a otro y que consiste en un hogar equipado con las necesidades impuestas, como automóvil, refrigerador, estufa, equipos de música, además de educación de los hijos, viaje de vacaciones, entre otros.
La publicidad, pues, es el mas importante instrumento de esa revolución que industrial que comenzó después de la segunda guerra mundial.
Aunque en EE.UU. forzado por las circunstancias económicas, es después de la segunda guerra mundial cuando la publicidad estudia al consumidor y sirve en otro contexto del sistema aquí no es hasta después de la caída de la dictadura cuando comenzamos a asimilarla como tal.
Visto lo publicado a partir de 1821 y lo radio fundido desde 1927, si nos aferramos a las mas aceptadas definiciones que hoy se tienen del termino “publicidad”, tendríamos que escribir la historia publicitaria nuestra a partir de la década del treinta, dejando todo lo demás para enmarcarlo, en el concepto de pura información con algunos casos aislados.
¿ Y que es lo que pasa en 1933?. Según Héctor Quezada, ex-publicitario y respetado locutor dominicano, el 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: “El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.
La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores. En otra palabras, nace la autentica publicidad que surge espontánea debido a diversidad de ofertas, es decir, la competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor, compartiendo con la información de existencia de productos y servicios.
Lo que predomina desde 1933 hasta 1962 en la publicidad radial dominicana, es un estilo preciosista de evidente romanticismo por el uso de la rima en el texto, debido a que los anunciantes buscaban a poetas y decímetros para que escribieran textos agradables al oído (radio) y a la vista (prensa). Y ese reclutamiento permitirá mas allá de la década del ’60, luego de la aparición de la aparición de empresas que se dedican a mercadear la publicidad y que muestran preferencias por dramaturgos, poetas, novelistas, entre otros cultivadores de géneros literarios.
A pesar de esa presencia hegenomica durante tantos años. Muchos poetas asimilados por necesidad a la publicidad, nunca lograron ni lograran el “crossover”, por que mantienen la dualidad y raras veces hay un equilibrio entre ellas, es decir, en tiempo ocioso son poetas y en el otro, tratan de ser creativos publicitarios.
Los poetas que se quedaron por largo tiempo en la publicidad, se convirtieron en buenos creativos, a la vez que disminuía su producción y calidad poética.
Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís, había contratado a un famoso poeta de esa ciudad para que le escribiera unos textos que estilaba miel por todas sus cuartetas. Le prometió dos botellas de ron a cambio y como se esperaba el anuncio llego el mismo día.
Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:
Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.
Para el 1906, varios de los mas destacados poetas y rimadores consuetudinarios de Santiago, publicaban con regularidad en “El Diario” (fundado en 1902), textos que, si bien no eran propiamente anuncios publicitarios vistos bajo el criterio actual que especifica los elementos que deben constituir un anuncio para llamare como tal, si respondían a un mandato de un mandato de alguna forma económicamente.
La mayoría de estos fueron escritos por un ciudadano español residente en Santiago llamado Ventura Entrialgo bajo el anagrama “Tun-Vera”. Este versificador llego en un circo y se quedo en la ciudad, donde abrió dos fondas (establecimientos ya casi desaparecido, donde se expende comida criolla a bajo precio).
Un recurso que seria harto-manoseado por la publicidad entre 1975 y 1990, (el llamado “achivement”, o asociación del producto con el deseo del desarrollo personal del que lo consumo), que comenzó a ser explotado el 7 de abril de 1906 en un diario de Santiago.
La rivalidad entre fabricantes de ron, evidentemente data de largas décadas. Una pugna llevaba hasta la otra a la enemistad, de un fabricante, si encontraba a un amigo tomando una marca de ron que no fuese la suya.
En la década del ’50, los mas notables protagonistas de estos textos publicitarios para las bebidas alcohólicas (producto mas anunciado de entonces de entonces hasta largos años después) fueron los poetas los poetas Freddy Miller, quien escribía para ron Barceló y, posteriormente para el ron Jacas Especial, cuya fabrica estaba ubicada en al calle mercedes esquina polvorín de la entonces Ciudad Trujillo y Héctor J. Díaz, quien escribió la famosa frase la famosa frase “para una Carta Real, siempre alcanza“, slogan que años después musicalizo el compositor Chiquitín Payan. Otras marcas luego a la petición de este tipo de textos, entre ella “Ron Puñalito”, de cochon Calvo & Cia.; “Escudo de la Vega Real”, “Ron Comando” y “42G”.
En Santiago, la fabrica de Bermúdez se valía de compositores populares como Chencho Pereyra y Piro Valerio, para que se escribieran slogan a sus rones “Cidra”, “Palo Viejo”, “Amargo Panacea”, “Ginebra Bermúdez”, “Ron Torito”.
La popularidad de los slogans al referirlos repetidamente en fiestas y jolgorios donde se consumía ron, así como en la entrega de promoción directa al consumidor.
Los diarios o periódicos eran, para entonces, un medio de poca rentabilidad para la publicidad, salvo para el caso que se deseara llegar a los sectores A, AB. B de la población, únicas (y obligación)de comprar la prensa diaria, por que en las circunstancias dictatoriales de la época, cualquier día amanecía con un nombramiento o una destitución o un mortal chisme político inesperado.
Como la televisión (nacida en el 1952 en nuestro país) era un medio de limitado alcance (apenas seis años después, el promedio de los aparatos receptores era de dos por cada seis mil habitantes y con una concentración mayoritaria en la ciudad Trujillo, pero solo en los niveles de alto poder adquisitivo), los de la Sterling, conocedores del poder que tienen los recursos audiovisuales por encima del meramente audible, y necesitados de llegar a esos segmentos de las clases medio-baja y baja, consumidoras de sus mas populares productos, viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16mm. Que lograba concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. La concentración de publico era aprovechada para hacer venta directa de paquetes de productos a bajo precio, lo cual tenia una fusión de muestreo que de venta en si.
El cine limitaba su función publicitaria a la exposición, antes de las exhibición de los filmes, unas transparencias, tamaño 4 X 4 pulgadas, grabadas en cristal, que contenían un aburridísimo texto publicitario que no estaba acompañado de música alguna, lo cual le hacia mas aburrido. Ese material era fabricado por Litografía Ferrua y Fotograbados Amiama, con un sistema artesanal.
No es sino hasta 1962, cuando los hermanos cubanos, Roberto y Marino Guastella, a través de su empresa Guastella Films, instalada en Puerto Rico, imponen en el país la proyección en cines de comerciales filmados en 35mm., lo que se estrena en cines de clase media alta y alta, tales como el Rialto, Encanto (luego Santomé), Independencia, y posteriormente en el Elite y Leonor.
Los Guatella contaron con el apoyo de Don Fito Méndez, quien había venido a trabajar en la efímera agencia Badillo y Bergés.
La moda se extendió hasta los de clases bajas, como El Travieso (luego Max), Ramfis, Julia, Coliseo Brugal , Atenas, entre otros.
Los Palmer (cubanos), son los primeros en instalar un laboratorio para procesar películas 35mm. a colores en el país. Así nace la noticia fílmica en la televisión dominicana, en un noticiario llamado Noticiero Nacional, que se transmitía por Rahintel, canal 7 y en los cines.
La empresa luego se convirtió en productora e hizo los primeros comerciales en film de completa manufactura local, gracias a su laboratorio. De esa empresa salen nombres tan notables como Claudio Chea, Max Pou y Ricardo Thorman.
Curiosamente, casi cuarenta años después, el país jamás ha podido tener un laboratorio para procesar a colores y depende de otros países (como Venezuela y EE.UU.) para ese, cada vez mas utilizado servicio publicitario. Podría conjeturarse que la aparición del video tape fue determinante para la desaparición del laboratorio de los Palmer, ya que abarato y simplifico notablemente el proceso de producción para comerciales de televisión. Además, la calidad no podía compararse con la de los Estados Unidos, para fines de las agencias, cada vez mayores, de los comerciales para la televisión y el cine nacionales.
Cronología Histórica
1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson.
1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima.
1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria dominicana?).
1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.
1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).
1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.
1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión.
1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).
Televisión es Revolución.
Fuimos el segundo país de Latinoamérica en lanzar al aire una señal de televisión, desde un edificio diseñado totalmente por técnicos de la RCA Víctor, de Estados Unidos, según los mismos estándares utilizados en la ABC de Manhattan. Las demás plantas que se instalaron después que Voz Dominicana, lo hicieron en edificaciones adaptadas, pero sin los estándares y especificaciones de la primera. Solo veintiséis años después, se construyo la segunda estructura especifica para canal de televisión y se le llamo Teleantillas.
Los anuncios transmitidos entre 1952 y 1961 por el mas importante canal de televisión (es en 1959 cuando aparece el segundo, es decir Rahintel), se limitaban casi a la totalmente a la información sobre existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films.
Por todo ello, lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue mas bien “publicidad de radio televisión”, ya que los publicitarios producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”, o cartones con letras impresas y foto del producto, donde se destacaban los elementos mas notables del mensaje transmitido (grabado o leído por el locutor de turno en la planta).
La publicidad, pues, es el mas importante instrumento de esa revolución que industrial que comenzó después de la segunda guerra mundial.
Aunque en EE.UU. forzado por las circunstancias económicas, es después de la segunda guerra mundial cuando la publicidad estudia al consumidor y sirve en otro contexto del sistema aquí no es hasta después de la caída de la dictadura cuando comenzamos a asimilarla como tal.
Visto lo publicado a partir de 1821 y lo radio fundido desde 1927, si nos aferramos a las mas aceptadas definiciones que hoy se tienen del termino “publicidad”, tendríamos que escribir la historia publicitaria nuestra a partir de la década del treinta, dejando todo lo demás para enmarcarlo, en el concepto de pura información con algunos casos aislados.
¿ Y que es lo que pasa en 1933?. Según Héctor Quezada, ex-publicitario y respetado locutor dominicano, el 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: “El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.
La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores. En otra palabras, nace la autentica publicidad que surge espontánea debido a diversidad de ofertas, es decir, la competitividad obliga a la creatividad y a un esfuerzo persuasivo mayor, compartiendo con la información de existencia de productos y servicios.
Lo que predomina desde 1933 hasta 1962 en la publicidad radial dominicana, es un estilo preciosista de evidente romanticismo por el uso de la rima en el texto, debido a que los anunciantes buscaban a poetas y decímetros para que escribieran textos agradables al oído (radio) y a la vista (prensa). Y ese reclutamiento permitirá mas allá de la década del ’60, luego de la aparición de la aparición de empresas que se dedican a mercadear la publicidad y que muestran preferencias por dramaturgos, poetas, novelistas, entre otros cultivadores de géneros literarios.
A pesar de esa presencia hegenomica durante tantos años. Muchos poetas asimilados por necesidad a la publicidad, nunca lograron ni lograran el “crossover”, por que mantienen la dualidad y raras veces hay un equilibrio entre ellas, es decir, en tiempo ocioso son poetas y en el otro, tratan de ser creativos publicitarios.
Los poetas que se quedaron por largo tiempo en la publicidad, se convirtieron en buenos creativos, a la vez que disminuía su producción y calidad poética.
Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís, había contratado a un famoso poeta de esa ciudad para que le escribiera unos textos que estilaba miel por todas sus cuartetas. Le prometió dos botellas de ron a cambio y como se esperaba el anuncio llego el mismo día.
Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:
Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.
Para el 1906, varios de los mas destacados poetas y rimadores consuetudinarios de Santiago, publicaban con regularidad en “El Diario” (fundado en 1902), textos que, si bien no eran propiamente anuncios publicitarios vistos bajo el criterio actual que especifica los elementos que deben constituir un anuncio para llamare como tal, si respondían a un mandato de un mandato de alguna forma económicamente.
La mayoría de estos fueron escritos por un ciudadano español residente en Santiago llamado Ventura Entrialgo bajo el anagrama “Tun-Vera”. Este versificador llego en un circo y se quedo en la ciudad, donde abrió dos fondas (establecimientos ya casi desaparecido, donde se expende comida criolla a bajo precio).
Un recurso que seria harto-manoseado por la publicidad entre 1975 y 1990, (el llamado “achivement”, o asociación del producto con el deseo del desarrollo personal del que lo consumo), que comenzó a ser explotado el 7 de abril de 1906 en un diario de Santiago.
La rivalidad entre fabricantes de ron, evidentemente data de largas décadas. Una pugna llevaba hasta la otra a la enemistad, de un fabricante, si encontraba a un amigo tomando una marca de ron que no fuese la suya.
En la década del ’50, los mas notables protagonistas de estos textos publicitarios para las bebidas alcohólicas (producto mas anunciado de entonces de entonces hasta largos años después) fueron los poetas los poetas Freddy Miller, quien escribía para ron Barceló y, posteriormente para el ron Jacas Especial, cuya fabrica estaba ubicada en al calle mercedes esquina polvorín de la entonces Ciudad Trujillo y Héctor J. Díaz, quien escribió la famosa frase la famosa frase “para una Carta Real, siempre alcanza“, slogan que años después musicalizo el compositor Chiquitín Payan. Otras marcas luego a la petición de este tipo de textos, entre ella “Ron Puñalito”, de cochon Calvo & Cia.; “Escudo de la Vega Real”, “Ron Comando” y “42G”.
En Santiago, la fabrica de Bermúdez se valía de compositores populares como Chencho Pereyra y Piro Valerio, para que se escribieran slogan a sus rones “Cidra”, “Palo Viejo”, “Amargo Panacea”, “Ginebra Bermúdez”, “Ron Torito”.
La popularidad de los slogans al referirlos repetidamente en fiestas y jolgorios donde se consumía ron, así como en la entrega de promoción directa al consumidor.
Los diarios o periódicos eran, para entonces, un medio de poca rentabilidad para la publicidad, salvo para el caso que se deseara llegar a los sectores A, AB. B de la población, únicas (y obligación)de comprar la prensa diaria, por que en las circunstancias dictatoriales de la época, cualquier día amanecía con un nombramiento o una destitución o un mortal chisme político inesperado.
Como la televisión (nacida en el 1952 en nuestro país) era un medio de limitado alcance (apenas seis años después, el promedio de los aparatos receptores era de dos por cada seis mil habitantes y con una concentración mayoritaria en la ciudad Trujillo, pero solo en los niveles de alto poder adquisitivo), los de la Sterling, conocedores del poder que tienen los recursos audiovisuales por encima del meramente audible, y necesitados de llegar a esos segmentos de las clases medio-baja y baja, consumidoras de sus mas populares productos, viajaban de pueblo en pueblo con un equipo de proyección de 16mm. Que lograba concentrar a todos los ciudadanos en los parques de recreo. La concentración de publico era aprovechada para hacer venta directa de paquetes de productos a bajo precio, lo cual tenia una fusión de muestreo que de venta en si.
El cine limitaba su función publicitaria a la exposición, antes de las exhibición de los filmes, unas transparencias, tamaño 4 X 4 pulgadas, grabadas en cristal, que contenían un aburridísimo texto publicitario que no estaba acompañado de música alguna, lo cual le hacia mas aburrido. Ese material era fabricado por Litografía Ferrua y Fotograbados Amiama, con un sistema artesanal.
No es sino hasta 1962, cuando los hermanos cubanos, Roberto y Marino Guastella, a través de su empresa Guastella Films, instalada en Puerto Rico, imponen en el país la proyección en cines de comerciales filmados en 35mm., lo que se estrena en cines de clase media alta y alta, tales como el Rialto, Encanto (luego Santomé), Independencia, y posteriormente en el Elite y Leonor.
Los Guatella contaron con el apoyo de Don Fito Méndez, quien había venido a trabajar en la efímera agencia Badillo y Bergés.
La moda se extendió hasta los de clases bajas, como El Travieso (luego Max), Ramfis, Julia, Coliseo Brugal , Atenas, entre otros.
Los Palmer (cubanos), son los primeros en instalar un laboratorio para procesar películas 35mm. a colores en el país. Así nace la noticia fílmica en la televisión dominicana, en un noticiario llamado Noticiero Nacional, que se transmitía por Rahintel, canal 7 y en los cines.
La empresa luego se convirtió en productora e hizo los primeros comerciales en film de completa manufactura local, gracias a su laboratorio. De esa empresa salen nombres tan notables como Claudio Chea, Max Pou y Ricardo Thorman.
Curiosamente, casi cuarenta años después, el país jamás ha podido tener un laboratorio para procesar a colores y depende de otros países (como Venezuela y EE.UU.) para ese, cada vez mas utilizado servicio publicitario. Podría conjeturarse que la aparición del video tape fue determinante para la desaparición del laboratorio de los Palmer, ya que abarato y simplifico notablemente el proceso de producción para comerciales de televisión. Además, la calidad no podía compararse con la de los Estados Unidos, para fines de las agencias, cada vez mayores, de los comerciales para la televisión y el cine nacionales.
Cronología Histórica
1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.
1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson.
1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima.
1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana.
1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.
1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria dominicana?).
1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.
1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.
1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).
1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.
1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad.
1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión.
1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).
Televisión es Revolución.
Fuimos el segundo país de Latinoamérica en lanzar al aire una señal de televisión, desde un edificio diseñado totalmente por técnicos de la RCA Víctor, de Estados Unidos, según los mismos estándares utilizados en la ABC de Manhattan. Las demás plantas que se instalaron después que Voz Dominicana, lo hicieron en edificaciones adaptadas, pero sin los estándares y especificaciones de la primera. Solo veintiséis años después, se construyo la segunda estructura especifica para canal de televisión y se le llamo Teleantillas.
Los anuncios transmitidos entre 1952 y 1961 por el mas importante canal de televisión (es en 1959 cuando aparece el segundo, es decir Rahintel), se limitaban casi a la totalmente a la información sobre existencia de un producto o servicio. El manejo de la persuasión por esa vía, estaba limitado por la falta de cultura publicitaria en el país y la falta de equipos y talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron sino a partir de 1962, por vía de Gustella Films.
Por todo ello, lo que se estuvo haciendo durante ese periodo, fue mas bien “publicidad de radio televisión”, ya que los publicitarios producían un spot o jingle para la radio y lo enviaban a la televisión con tres o cuatro “flip charts”, o cartones con letras impresas y foto del producto, donde se destacaban los elementos mas notables del mensaje transmitido (grabado o leído por el locutor de turno en la planta).
Después de la Muerte de Trujillo
Cuando los ejecutivos de la Publicitaria Badillo, de Puerto Rico, invadida por creativos cubanos que habían salido huyendo del régimen de Fidel Castro, supieron que se habían abierto las puertas de un pueblo que las tuvo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 años, no dudaron en venir a volcar sus talentos aquí, ante la seguridad de que sus experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la Cuba precastrista, caerían como perlas a este mercado, casi (comparativamente) analfabeta en materia publicitaria.
Además, de haber logrado que el reciente partido político Unión Cívica Nacional, les encargara su campaña para las primeras elecciones libres que se celebrarían en el país, fue mas que suficiente motivo para instalar una oficina local.
A esta apertura se debe la llegada al país de figuras como Don Fito Méndez, Raúl Delgado Cué, Cuco Dávila, Eddy Ortiz (estos dos últimos puertorriqueños) y posteriormente, Don Orestes Martínez.
Badillo se instalo en la calle el conde, bajo el nombre de Badillo & Bergés (por su asociación con el dominicano Alfredo Bergés) con el propósito definido de formar una campaña electoral para el partido político Unión Cívica Nacional, que disputaba con el Partido Revolucionario Dominicano, la dirección de lo que seria el primer gobierno democrático después de la dictadura.
Como la UCN no gano las elecciones, ello marco la decadencia inmediata de esta versión local de Badillo, que, sin embargo, realizo grandes esfuerzos por mantenerse en el mercado. Uno de los últimos gerentes fue el cantante Fernando Casado.
Los de la agencia West Indies Advertising, que se disputaban el mercado con Badillo en Puerto Rico, no se durmieron con esa penetración en nuestro país de su competidor e incentivaron a Juan Llibre, versátil artista dominicano residente en aquella isla, para que instalara rápidamente una agencia que seria asociada de esta. Así se instalo Publicitaria Dominicana, con la co-dirección del puertorriqueño Roberto Muñiz, que inicio sus operaciones para clientes, como Brugal & Cia. Y la Compañía Anónima Tabacalera, en lo que se considera como la inauguración de “la etapa científica” de la publicidad en el país.
Cuando en 1964, se inicia el proyecto del cigarrillo Montecarlo, Llibre junto al cubano Raúl Mercado Cué, crearon y condujeron uno de los mejores programas de todos los tiempos en la televisión dominicana “Martes de Montecarlo”, que marca la revolución de en la televisión nacional, acostumbrada hasta entonces al estilo rígido y maniatado.
Don Orestes era mas bien “Don Oráculo”, para todos los que se iniciaban en las lides de la publicidad, por que a el se debe la introducción de los primeros conocimientos sobre marketing y su insistencia en la investigación de mercado para determinar estrategias creativas, promociónales y otras.
La labor de concientizar a los clientes sobre el uso de la investigación fue larga y tediosa, en especial para los dominicanos. A Don Orestes, los anunciantes locales le escuchaban y cedían ante su lógica, no tan solo por su probada capacidad, sino por que el “Guacanagarixmo” nacional le otorga mas credibilidad al extranjero. Por ello, a los publicitarios criollos se les exigía simplemente “campañas impactantes”, “ideas geniales”, fruto de pura inventiva y lejos del coste de las investigaciones.
La verdadera etapa de la publicidad en R. D., bajo el concepto organizado y profesional, comienza en 1962, con una poderosa influencia en el aspecto creativo, del estilo cubano de la pre-revolución, por que este nos llegaba a través de la original y muy liberal forma de hacer radio que tenían los cubanos de entonces, la que no podía ser imitada por la radio dominicana, controlada permanentemente por la dictadura.
Esa influencia duro hasta finales de la década del ’60, y su ultimo vestigio puede que haya sido un jingle para “Jabón Candado” (el de aquí, no el de Cuba): “lava la ropa, le quita el sucio y le rinde mas”, que fue grabado primero por el dominicano Johnny Ventura y, posteriormente por la cubana Celia Cruz.
Agotado el estilo, las agencias publicitarias continuaron con la vieja practica de reclutar, en calidad de “directores creativos”, a literatos, poetas, dramaturgos y todo dominicano que demostrada habilidad para crear frases atractivas y/o rimadas. Desde luego ninguno de ellos tenias acceso a las técnicas necesarias para establecer metodologías de trabajo como las agencias internacionales, por que no existía en el país escuela alguna de publicidad o mercadeo y solo unos pocos pudieron adquirir los escasos y costosos libros que, sobre esas materias, nos llegaban.
Había una petición permanente por parte de los clientes, de escribir un “anuncio pegajoso”, y el creativo se rompía los sesos detrás de una cuarteta que sonara agradable cuando Rafael Solano o Chiquitín Payan, le pusieran música y se concluyera en lo que se denomina jingle. Luego se unió a este grupo Bienvenido Bustamante, que se inicio con las campañas para los clientes de Publicitaria Dominicana.
Cuando nos llegaron las maquinas profesionales, se grababa “full track” en cinta de ½ pulgada (estudios Fabiola, de la calle El Conde y George en la Polvorín) y se pasaba de la cinta al disco de pasta a 78 r.p.m., que era el material enviado a las emisoras. Con la llegada de cuatro canales, comenzó el jingle publicitario por instrumentación independiente.
Aun cuando tuvimos ocho canales (Grabaciones Fabiola, centro de los Héroes) grabar un jingle podía tomar de ocho a diez horas.
Pero este proceso no era común, ya que su costo de producción (aprox.. $300} no estaba al alcance de todo anunciante. Por eso, la mas socorrida forma de mensaje publicitario era el spot donde se utilizaba alguna música conocida (no se pagaba derecho por ello), como marco para que uno o dos locutores leyera el texto del mensaje. La tarifa de la época (1962-67) era....¡$25 para cada locutor!.
Le verdad es que no se escribían campañas, sino anuncios sueltos, cada uno con su particularidad de impacto. No se trabajaba bajo una “sombrilla temática” que permitiera a la continuidad con otras ejecuciones bajo la misma línea y es esa la razón de lo efímero de los anuncios y demanda constante de los clientes por otro mas y otro mas. No se media para entonces, la efectividad de las campañas para determinar su durabilidad, ni se podía determinar la responsabilidad del éxito o fracaso del producto.
Generalmente el cliente pedía otro anuncio, cuando el mismo o algún familiar le decía “ya eso hartaba”, no importa que el mismo aun estuviese logrando que el producto o servicio anunciado, cumpliera con sus proyecciones de venta.
¿Y hemos tenido alguna vez un “estilo dominicano de hacer publicidad?
La desaparición de la influencia cubana en la creatividad publicitaria dominicana, no dio paso a la oportunidad de desarrollar un estilo propio, sino que cedió el paso a la penetración de la escuela norteamericana, a través de las agencias multinacionales que venían con la encomienda de crear un “estilo global” de comunicación publicitaria, o sea que esta pudiera ser comprensible para cualquier nación latino americana, trabajando así cada producto sobre la base de una sola estrategia y no bajo el costoso sistema de crear uno para cada país.
Cabe señalar que la llegada en 1962 y 1964 de las agencias puertorriqueñas, no represento influencia del estilo norteamericano aunque Puerto Rico fuese estado asociado a los EE.UU., por que tanto allá, como aquí predominaba el talento cubano emigrante.
Las intenciones sobraban. Se quería tener a criollos al frente de esa labor creativa, porque en ese momento si era importante el conocimiento del estilo coloquial dominicano de comunicación, pero pocos duraron en tales funciones, ya que la mayoría arrastraba los vicios que atacan a los “genios” de las artes y se resistían a someterse a una disciplina de trabajo creativo-metodológico, sobre la base de las investigaciones para determinar perfiles y conductas del consumidor.
Para muchos, lo importante seguía siendo captar el sentir popular y su manera de expresión. Para ello dedicaban largas horas compartiendo en bares, barras, patios y cualquier lugar donde se ubicara el o los blancos de publico especificados, para capturar las frases que creaba su estilo coloquial de conversación, y convirtiéndolas en “leimotiv” de campañas añadiéndole música y modelos.
De manera que dejamos la influencia cubana, para adoptar la única que ha predominado desde 1969, es decir, la norteamericana, con algunos casos aislados de creativos que hacían un plagio casi idéntico de las campañas que aparecían en las revistas y diarios españoles y sur americanos
Entre 1970 y 1978, la aplicación de las técnicas y métodos para definir estrategias trajo una invasión de creativos cuadriculados que se limitaban a exponer en el texto de radio o televisión, los mismos términos especificados en la estrategia de marketing y creatividad.
Produjeron anuncios aburridísimos y sin el agarre que debe tener toda publicidad para poder concitar la atención, vehículo vital que sirve para inyectar lo que el producto o servicio oferta.
El crecimiento y, poco a poco, dominio de la facturación publicitaria, par parte de las agencias multinacionales, enfrentado a las pretensiones de las estrictamente locales que trataban de defender su nicho, hizo prácticamente que prosperaran los intentos de colegiación e implementación de las auto-regulaciones, bajo nombres como “código de ética” esta situación persiste como un fantasma del fracaso.
Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de los códigos visuales
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de los códigos visuales
Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial
Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
PSICOLOGÍA EN PUBLICIDAD
CONCEPTO DE PSICOLOGÍA
Psicología: Intento de entender y explicar como el pensamiento, opinión y conducta de los individuos son influidos por la verdadera, imaginada o implícita presencia de otros. El termino “presencia implícita” se rehiere a las muchas actividades que el individuo lleva a cabo a causa de su posición en una estructura social compleja y a causa de su pertenencia a un grupo cultural.
Psicología aplicada: psicología que persigue un objetivo practico.
La psicología aplicada a la publicidad y a las relaciones publicas, intenta resolver problemas de tales sectores. De modo que, obviamente, la psicología de la publicidad y la psicología de las relaciones publicas, son dos tipos concretos de psicología aplicada.
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
La psicología de la publicidad nace a finales del siglo XIX y principios del XX. Este nacimiento se vera conectado a la psicología empresarial e industrial, la psicología del consumidor y la comunicación persuasiva de masas.
Términos de “psicología de la publicidad” desde varios conceptos:
· Desde la psicología empresarial e industrial: psicología que pretendía utilizar los conocimientos de una disciplina científica para resolver problemas de orden practico (selección de personal, eficacia en el trabajo y publicidad)
· Desde la psicología del consumidor: psicología que se encarga de la verificación de la eficacia de los anuncios, investigación de la radio y la televisión, venta personal, preferencias del consumidor y diseño de productos y psicología económica.
· Desde la psicología de a comunicación persuasiva de masas: psicología que mantiene que la comunicación de masas, persuasiva o no, llega al publico receptor que no es pasivo en absoluto ante tale mensajes, en definitiva, la incidencia moderada de las comunicaciones y medios masivos sobre el publico.
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