Nunca las empresas habían sido, como ahora, objeto y sujeto de comunicaciones, relaciones e interacciones, tanto en su interior como en sus interrelaciones con sus diversos públicos. Es aquí donde se ha generado el auge del DirCom, la nueva figura en alza.
El Programa del Director de Comunicaciones (DirCom)
Joan Costa ha creado el Programa DirCom que consta del Master Internacional DirCom on-line y el libro DirCom on-line, que es la columna vertebral conceptual del Master.
Este Master lo imparte en España la Universidad Católica de Murcia, UCAM y, en México, la Universidad de Las Américas, UDLA. El libro DirCom on-line se puede obtener por Internet: lmedios@retemail.es
Con este doble motivo publicamos la entrevista a Joan Costa, a propósito del Master, realizada por Julia Cañizares, Gerente de Comunicación UCAM.
Asimismo reproducimos el comentario sobre el libro DirCom on-line, por Luis O. Ibarra García, DirCom del primer Banco de Argentina, Director de Nymsa Comunicación y profesor de Comunicación Institucional en diversas Universidades.
La Dirección de las Comunicaciones para competir en el siglo XXI
Entrevista a Joan Costa por Julia CAÑIZARES
¿Con qué retos se enfrenta la comunicación institucional de nuestros días?
Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era sencillo, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y complejo.
Esto significa el paso de la economía de producción a la nueva economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en conocimiento y en estrategias de acción y de comunicación.
Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad. El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.
La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de marketing, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado. Simplemente, no tenemos tiempo, pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal, secuencial. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo.
Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. Tiene en esto un peso específico la nueva cultura de servicios. Los servicios son las personas y ello supone el redescubrimiento de la calidad y la puesta en primer plano de los recursos humanos. Lo que a su vez se entreteje con la exigencia ética, la responsabilidad social y los valores humanos.
En este contexto poliédrico se produce también el redescubrimiento del valor humano, pero también funcional y estratégico de la comunicación, las relaciones humanas y la gestión de los vínculos (fidelización): con los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores, los líderes de opinión, los distribuidores, los consumidores, las instituciones y la opinión pública.
Hoy, la comunicación es el sistema nervioso central de las organizaciones. Y se convierte en el primer recurso estratégico, que está tanto al servicio de los objetivos de negocio y de la estrategia global como del buen gobierno, la reputación y la imagen de la empresa.
¿Qué logros se han alcanzado y en qué situación se encuentra la comunicación corporativa, en líneas generales?
Los logros que se han alcanzado son una mayor conciencia en las empresas de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, la gestión, la resolución de los problemas y la acción ante las oportunidades.
También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas de los problemas.
Muchas empresas se han dado cuenta con toda claridad que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.
¿Qué nuevas estrategias comunicativas podrían o deberían adoptarse frente a la nueva realidad socio-económica, cultural y política que plantea el proyecto de integración europea?
La integración a la Unión Europea es otro de los grandes escenarios que se abren, y ello requiere una visión más avanzada del manejo de las empresas. Pero ahí va a converger uno de los aspectos importantes y a los que se presta poca atención. Es la relación de lo local y lo global -tal como nos enseñaron los ecologistas-. La obsesión por la globalización es tan fuerte que eclipsa su relación dialógica (contraria, y al mismo tiempo complementaria) de la dimensión local. Y la importancia, sobre todo, de las empresas y marcas locales, hoy convertidas en una estrategia potente de diferenciación y competitividad.
La cultura empresarial tomará en el futuro un cariz más balanceado hacia el sentido de misión, hacia lo cualitativo y los valores. Este será el contrapeso de la visión tradicional, meramente economicista y cuantitativa.
Joan Costa ha creado el Programa DirCom que consta del Master Internacional DirCom on-line y el libro DirCom on-line, que es la columna vertebral conceptual del Master.
Este Master lo imparte en España la Universidad Católica de Murcia, UCAM y, en México, la Universidad de Las Américas, UDLA. El libro DirCom on-line se puede obtener por Internet: lmedios@retemail.es
Con este doble motivo publicamos la entrevista a Joan Costa, a propósito del Master, realizada por Julia Cañizares, Gerente de Comunicación UCAM.
Asimismo reproducimos el comentario sobre el libro DirCom on-line, por Luis O. Ibarra García, DirCom del primer Banco de Argentina, Director de Nymsa Comunicación y profesor de Comunicación Institucional en diversas Universidades.
La Dirección de las Comunicaciones para competir en el siglo XXI
Entrevista a Joan Costa por Julia CAÑIZARES
¿Con qué retos se enfrenta la comunicación institucional de nuestros días?
Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era sencillo, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y complejo.
Esto significa el paso de la economía de producción a la nueva economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en conocimiento y en estrategias de acción y de comunicación.
Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad. El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.
La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de marketing, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado. Simplemente, no tenemos tiempo, pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal, secuencial. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo.
Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. Tiene en esto un peso específico la nueva cultura de servicios. Los servicios son las personas y ello supone el redescubrimiento de la calidad y la puesta en primer plano de los recursos humanos. Lo que a su vez se entreteje con la exigencia ética, la responsabilidad social y los valores humanos.
En este contexto poliédrico se produce también el redescubrimiento del valor humano, pero también funcional y estratégico de la comunicación, las relaciones humanas y la gestión de los vínculos (fidelización): con los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores, los líderes de opinión, los distribuidores, los consumidores, las instituciones y la opinión pública.
Hoy, la comunicación es el sistema nervioso central de las organizaciones. Y se convierte en el primer recurso estratégico, que está tanto al servicio de los objetivos de negocio y de la estrategia global como del buen gobierno, la reputación y la imagen de la empresa.
¿Qué logros se han alcanzado y en qué situación se encuentra la comunicación corporativa, en líneas generales?
Los logros que se han alcanzado son una mayor conciencia en las empresas de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, la gestión, la resolución de los problemas y la acción ante las oportunidades.
También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas de los problemas.
Muchas empresas se han dado cuenta con toda claridad que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.
¿Qué nuevas estrategias comunicativas podrían o deberían adoptarse frente a la nueva realidad socio-económica, cultural y política que plantea el proyecto de integración europea?
La integración a la Unión Europea es otro de los grandes escenarios que se abren, y ello requiere una visión más avanzada del manejo de las empresas. Pero ahí va a converger uno de los aspectos importantes y a los que se presta poca atención. Es la relación de lo local y lo global -tal como nos enseñaron los ecologistas-. La obsesión por la globalización es tan fuerte que eclipsa su relación dialógica (contraria, y al mismo tiempo complementaria) de la dimensión local. Y la importancia, sobre todo, de las empresas y marcas locales, hoy convertidas en una estrategia potente de diferenciación y competitividad.
La cultura empresarial tomará en el futuro un cariz más balanceado hacia el sentido de misión, hacia lo cualitativo y los valores. Este será el contrapeso de la visión tradicional, meramente economicista y cuantitativa.
Ética y Comunicación. Sobre el libro DirCom on-line
Por Luis O. IBARRA GARCÍA
“Armonizar los tres discursos de la empresa: un principio de ética” Joan Costa.
En nuestra entrega anterior nos referimos a la acertada visión del comunicólogo catalán Joan Costa en su reciente libro “Dir-Com on-line”, acerca de los tres discursos de la empresa -el de la publicidad, el de las comunicaciones formales con sus distintos públicos y el de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa- encuadrados en el marco de la ética que define la responsabilidad social empresaria y señalados por el autor como los inductores de la imagen de la empresa.
Los tres discursos juntos, afirma Costa, son los portadores del estilo y la conducta de la empresa y conforman su imagen.
Para aclarar aún más este concepto clave, que hace a la propia estrategia de la empresa, podemos imaginar como ejemplo las imágenes proyectadas por el “cañón” sobre la pantalla, cada una en un color distinto, que superpuestas conforman nítidamente y a todo color la imagen deseada. Cualquier desajuste de una de aquéllas, provocará la distorsión de ésta.
La correcta coordinación y armonización de estos tres discursos requiere entonces la acción coordinada de los directores y gerentes responsables de las distintas áreas involucradas con cada uno de ellos, lo que únicamente se puede lograr a través del trabajo en equipo. En las organizaciones que cuentan con la figura del Dir-Com (posición “staff” del más alto nivel de la Dirección, que requiere una formación integral en cuanto hace a la comunicación de la institución con sus públicos o grupos de interés) éste será el más indicado para ejercer tal coordinación de manera de evitar contradicciones o divergencias entre aquéllas, que al decir de Costa son “para la audiencia especializada y el público, señales de alerta de una acción dudosa por parte de la empresa”.
Por último, el autor citado señala, con razón, “la necesidad de gestionar la convicción de toda la organización, sumatoria de convicciones más pequeñas”. Es que “la ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer”, claro está, primero dentro de la propia organización y luego desde adentro hacia fuera.
Si bien la ética no es una técnica, concluye Costa, conviene que sea institucionalizada formalmente en un código deontológico o en un cuerpo de normas específicas sobre la observancia de las leyes y el ejercicio de la autorregulación para el buen gobierno de la empresa y para su incorporación a su cultura corporativa.
Por Luis O. IBARRA GARCÍA
“Armonizar los tres discursos de la empresa: un principio de ética” Joan Costa.
En nuestra entrega anterior nos referimos a la acertada visión del comunicólogo catalán Joan Costa en su reciente libro “Dir-Com on-line”, acerca de los tres discursos de la empresa -el de la publicidad, el de las comunicaciones formales con sus distintos públicos y el de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa- encuadrados en el marco de la ética que define la responsabilidad social empresaria y señalados por el autor como los inductores de la imagen de la empresa.
Los tres discursos juntos, afirma Costa, son los portadores del estilo y la conducta de la empresa y conforman su imagen.
Para aclarar aún más este concepto clave, que hace a la propia estrategia de la empresa, podemos imaginar como ejemplo las imágenes proyectadas por el “cañón” sobre la pantalla, cada una en un color distinto, que superpuestas conforman nítidamente y a todo color la imagen deseada. Cualquier desajuste de una de aquéllas, provocará la distorsión de ésta.
La correcta coordinación y armonización de estos tres discursos requiere entonces la acción coordinada de los directores y gerentes responsables de las distintas áreas involucradas con cada uno de ellos, lo que únicamente se puede lograr a través del trabajo en equipo. En las organizaciones que cuentan con la figura del Dir-Com (posición “staff” del más alto nivel de la Dirección, que requiere una formación integral en cuanto hace a la comunicación de la institución con sus públicos o grupos de interés) éste será el más indicado para ejercer tal coordinación de manera de evitar contradicciones o divergencias entre aquéllas, que al decir de Costa son “para la audiencia especializada y el público, señales de alerta de una acción dudosa por parte de la empresa”.
Por último, el autor citado señala, con razón, “la necesidad de gestionar la convicción de toda la organización, sumatoria de convicciones más pequeñas”. Es que “la ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer”, claro está, primero dentro de la propia organización y luego desde adentro hacia fuera.
Si bien la ética no es una técnica, concluye Costa, conviene que sea institucionalizada formalmente en un código deontológico o en un cuerpo de normas específicas sobre la observancia de las leyes y el ejercicio de la autorregulación para el buen gobierno de la empresa y para su incorporación a su cultura corporativa.
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