lunes, 23 de julio de 2007

Naturaleza de las Actitudes del Consumidor

INTRODUCCION

El presente trabajo data fuentes de análisis para comprender el comportamiento del consumidor partiendo desde el punto de vista psicológico y del procedimiento científico para detectar los diversos tipos de comportamientos de los consumidores, enfocando como temas principales: las motivaciones, el consumidor como individuo, las características personales y el proceso de la toma de decisiones.
TEMA 1 - LAS MOTIVACIONES
1.1 LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:- El conjunto de atributos físicos.- El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor. - Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.- Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:- Una manifestación de posición económica.- Una muestra de poder y autoridad. - Una posibilidad de aventura.- Una posibilidad de relación social.- Una proyección de uno mismo. - Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

Las motivaciones son múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras. Deseo: Es la concreción del motivo en una determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que normalmente es más sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas: - Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial. - Motivación. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad. - Deseo. La motivación nos mueve a concretar un determinado producto y marca. - Mecanismos de defensa. Barreras psicológicas.- Actividad de compra. El individuo intenta superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin denomina campo psicológico del individuo al conjunto integrado por las estimulaciones de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.. El consumidor se enfrenta a muchas carencias que resolver. El individuo no puede resolver sus múltiples necesidades, lo que puede originar frustración.Frustración: cuando recibimos una estimulación que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.

La frustración puede ser de diversos tipos: - Física. Una puerta cerrada o la falta de dinero. - Social. En relación a padres, jefes, etc.- Personal. Falta de condiciones físicas o psicológicas. - Conflicto. El individuo se enfrenta a estímulos incompatibles. La frustración produce sentimientos de angustia, agresividad, ansiedad, apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.El ser humano utiliza mecanismos de defensa para controlar la frustración.
1.1.2 Los mecanismos de defensa.

Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres humanos , aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del nivel normal de control individual.Los principales mecanismos de defensa: Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles. Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío. Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.

1.2 ANALISIS DE LAS DIVERSAS MOTIVACIONES

Los motivos pueden tener diferentes naturalezas: Utilitaristas. Se refieren a los atributos o características objetivas de los productos.Hedonistas. Que reflejan las propias experiencias de carácter sensual.Racionales. Motivaciones que impulsan al consumidor a comportarse lógicamente y buscar un beneficio determinado, un buen servicio o una buena calidad.Emocionales. El individuo busca una satisfacción emocional como el afecto o la hegemonía social.Los motivos los podemos dividir en: - Positivos. Son los que llevan a conseguir ciertas metas. - Negativos. Son los que conducen a comprar ciertos productos para evitar males. Por ejemplo la compra de pasta de dientes para evitar la aparición de caries.Las motivaciones son múltiples y los comportamientos pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas.Un deseo consciente puede servir de canal a través del cual se expresan otros propósitos.Para unos un deseo sexual puede significar en realidad el deseo de afirmarse en su masculinidadPara otros puede representar un deseo de impresionar, de acercamiento, amistad seguridad, amor o una combinación.

Maslow.
Para Maslow las motivaciones no se presentan todas al mismo tiempo. Existen unas necesidades inferiores o más básicas que el individuo desea solventar y mientras no resuelva estas carencias básicas no se activarán las motivaciones superiores.Las motivaciones por tanto se generan en una especie de escalera. Mientras el individuo no completa un escalón no se activan las motivaciones superiores. La escalera de las motivaciones:
1. Autorrealización.
2. Estima.
3. Pertenencia.
4. Seguridad.
5. Fisiológicas.
Mcguire.
Realiza una distinción entre motivos internos o cognitivos y motivos externos o sociales. Los primeros tienen que ver con las necesidades de una persona considerada en sí misma, y los segundos a sus relaciones con el mundo exterior. Este autor sistematiza las líneas más relevantes de la reciente investigación psicológica. Necesidades Internas:

- Necesidad de consistencia. Coherencia entre los elementos constitutivos de la propia persona, entre los que se encuentran las opiniones, actitudes, conductas e imágenes. Frente a la incoherencia la persona tendrá tendencia a restablecer el equilibrio. Por ejemplo cuando una persona se compra un coche y sintiéndose insegura sobre su decisión buscará una confirmación a la decisión, en forma de felicitaciones de amigos entendidos.- Necesidad de atribuir una causa. No nos bastan los hechos, necesitamos comprender por qué son como son, y una parte de esa comprensión incluye la atribución de causalidad. Para el consumidor es importante saber por ejemplo si un menor precio se debe a una peor calidad, o bien a otras causas.- Necesidad de categorizar. De organizar la información y nuestras experiencias de un modo significativo y manejable. Gracias a la formación de categorías previas, el consumidor se ve capaz de procesar y simplificar amplias cantidades de información. -Necesidad de símbolos. El símbolo permite expresar lo complejo de una forma visible y concreta, permite establecer inferencias acerca de los demás y de uno mismo. Muchos productos encajan especialmente bien con esta necesidad de símbolos expresivos que todos tenemos. Precisamente una de las tareas principales en marketing es conseguir que el público canalice su necesidad simbólica por medio de productos predefinidos para esa función.- Necesidad de independencia. Paradójicamente productos de fabricación masiva pueden ser promocionados para servir de expresión a esta necesidad básica y los compradores los utilizan para sentir que son diferentes. - Necesidad de novedad. La obsolescencia planificada es un medio de primer orden para dinamizar el mercado. El deseo de novedad del consumidor puede llevarle a pagar con gusto el precio que supone la renovación cada poco tiempo. En el pasado la moda ha sido el calificativo usado sobre todo para referirse al campo de la confección textil, pero hoy ese proceso vertiginoso se aplica de forma planificada incluso a multitud de productos cuyo estilo tradicional variaba poco o nada, como es el caso de objetos de escritorio.

1.3. LA GESTION DE LAS MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

El análisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar planes de marketing específicos.La gestión del marketing partiendo de las motivaciones comporta una serie de etapas:
1. Investigación de las motivaciones. Las motivaciones se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas psicológicas.
2. Investigación de las percepciones de los consumidores con relación a las marcas competidoras.
3. Investigación de las percepciones de los consumidores en relación a la marca propia.
4. Análisis de productos ideales.
5. Posibles beneficios a utilizar.
6. Posibles restricciones para la compra.
7. Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
8. Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con nuestra marca.

TEMA 2 - EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 2.1 EL PROCESO DE PERCEPCION Y LOS FACTORES DE ESTIMULO

La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación procedente de exterior:
1. Comunicación exterior.
2. Percepción.
3. Conocimiento.El proceso de percepción comporta varias fases:
a. Exposición.
b. Atención.
c. Comprensión.
4. Retención. Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout: Para el marketing La percepción es la realidad.- El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones.- Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta. El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas: - Selecciona. - Simplifica. - Organiza.

Organización de la información. Principios perceptivos:
A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figura-fondo.
B) Agrupación:
1. Proximidad de las partes. Los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto.
2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto.
3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura.
4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable.
C) Movimiento.
D) Profundidad, la tercera dimensión.
Los seres humanos vemos en tres dimensiones. Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por:
Factores internos.
- Personalidad. “Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual”.
- Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo.
- Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes. Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos: - Complacientes - Agresivos - Pacíficos.- Independientes - Autoritarios - Conservadores.
- Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones.
- Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de información, en función de la experiencia y práctica, de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje. La percepción interpersonal - La ropa - La mirada - La expresión Umbrales y medición perceptiva..
- Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales mínimo y máximo- Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad.Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo.

El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdoTécnicas de test.
- Recuerdo espontáneo
- Recuerdo asistido
- Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los encuestados.
Técnicas de Laboratorio.
- Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que permite regular la velocidad. Se analiza los elementos que son más rápidamente percibidos.
- Psicogalvanómetro. El interés y la emoción producen un ligero cambio en la conductividad de la piel.
- Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del anuncio.
- Observación directa.

Mecanismos para captar la atención- La atención es selectiva. Se puede incrementar: - Incorporando elementos llamativos - Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales. La atención depende de:
A) Intensidad del estímulo. - Colores brillantes- Sonidos fuertes - Imágenes vivas.
B) Contraste de estímulos. Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos.
C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio de imágenes en color a blanco y negro.
D) Forma del estímulo.- La primera impresión. - Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas.
E) Repetición de estímulos. Necesario para el aprendizaje.
F) Utilización del color. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores incrementa la atención. Los colores se asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y características específicas.
G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia simbólica de los caballos. Por el contrario otras marcas como el suavizante para la ropa MIMOSÍN emplean el referente de un osito con gran éxito para transmitir la idea de suavidad.

2.2 LA INFORMACION Y SU INTERPRETACION POR EL CONSUMIDOR.

Los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente la interpretación dada por el consumidor. La percepción afecta a todos los componentes del marketing, producto, precio, distribución y comunicación.Uno de los aspectos que afectan especialmente al análisis e interpretación de la información por parte de los consumidores es el riesgo percibido.Riesgo percibido.El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables.

Dos dimensiones: - Incertidumbre. Probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la compra salga mal.- Las posibles consecuencias. Riesgos:
A) Funcionales. ¿Realmente lava?
B) Físicos. ¿Da corriente?
C) Financieros. ¿Un gasto innecesario y una mala compra?
D) Social. ¿Los demás ven mal mi compra?
Los consumidores buscan seguridad: - Información.- Garantía. - Distribuidor de prestigio. - Marca conocida - Comprar pequeña cantidad - Reducir sus niveles de aspiración.
El riesgo varía con: - La persona. Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo. Algunas son más sensibles al riesgo que otras. En la compra ciertas personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión al riesgo- El producto. Dependiendo del coste del producto, de lo involucrado, de la importancia que el consumidor le concede.
- La situación. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las percepciones de precios
El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre: - Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida. - Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir.Precios psicológicos.- Terminaciones numéricas. - Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000.- Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja en cantidad absoluta que desde 89 a 75.
El consumidor percibe mucho más favorablemente la primera opción de rebaja de 93 a 79 puesto que se ve como una disminución desde los 90’s a los 70’s. - Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a 9925 el consumidor prefiere el primer cambio puesto que lo ve como el pasar de un número de cinco cifras a otro de cuatro.- Precios de referencia internos. Precio que el consumidor forma en su mente sobre cada producto y los guarda en su memoria. Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del consumidor dependen del conjunto de marcas considerado.

- Precios de referencia externos. Los consumidores los reciben de los distintos canales y les sirve para efectuar comparaciones. Precios que el consumidor utiliza para comparaciones pero no tenía memorizado.Antes 10.000 Ahora 799 - Precios máximos y mínimos. El consumidor suele percibir una banda de precios aceptables. - Precios conjuntos. El consumidor percibe de distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno por separado. - Respuesta asimétrica al precio. La respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de la forma en como se presentan. Tienda 1. TRAJE 13.000 - 1.000 Pagando en efectivo 12. 000 Precio al contado. Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12. 000 precio al contado. El consumidor percibe de forma más favorable la propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2, aunque sean idénticas. La tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe poniendo una penalización si pagas con tarjeta. Relación calidad-precio. El consumidor asocia precio alto con calidad alta. Una disminución de precio puede ser interpretada por el consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de precios especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el consumidor no las interprete mal.
El AprendizajeEl proceso de aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estímulos y respuestas. Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante: - Información - Prueba - Observación.Los procesos de aprendizaje se desarrollan a través de una serie de etapas:
1. Estímulo.
2. Procesamiento de la información.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selección de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no sólo depende de la práctica sino del refuerzo, de la recompensa o sanción.

Elementos del aprendizaje: - Las necesidades - El estímulo - Las expectativas - La respuesta - El refuerzo - El hábito.El Aprendizaje y la Gestión del Marketing- Generalización de estímulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los productos de una marca. Es la explicación de las extensiones de marca. NIKE por ejemplo emplea su marca en una gran variedad de zapatos deportivos que emplean diferentes submarcas amparadas por la marca global NIKE.- Modificación de comportamientos.
A) Adaptación. El proceso por el que un consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Este aspecto es particularmente interesante para su empleo en la venta personal, en la que se consigue que el consumidor de pequeños pasos, que exprese su conformidad respecto a aspectos poco comprometidos, que afirme si varias veces, para conseguir que compre algo que en un sólo paso se hubiera negado. La investigación mostró como un grupo de consumidores que se les pide un pequeño compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial posteriormente se mostraban mucho más dispuestos a realizar el sacrificio de la colocación de un gran cartel que estropea su jardín. Es más sencillo conseguir un gran compromiso de los consumidores a través de pequeños compromisos sucesivos en pequeños pasos que un gran compromiso de una sola decisión. En ocasiones el consumidor está desde el principio dispuesto a la compra y en estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar el producto, pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se requiere una aproximación sucesiva por pasos.
B) Modelación. Mediante la observación de conductas ajenas se modela la conducta de los consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos gradualmente. El mostrar a otros usando el producto y las recompensas que obtienen.
C) Discriminación. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma respuesta ante dos estímulos distintos que puede producir resultados diferentes; dos marcas distintas pueden dar resultados distintos.
MemoriaMemoria, capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.Factores de fijación- El estímulo. Es más fácil la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica. - El tiempo invertido. El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorización. - El numero de sentidos aplicados. Se memoriza mejor cuando no sólo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido. - Interesado o emocionado. El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Igualmente los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad- Utilizar elementos originales. - La primera y última parte del mensaje se recuerdan mejor. - Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa. - La información que se agrupa se recuerda más que la desordenada. - La transferencia a la memoria a largo plazo requiere un tiempo para procesar la información. - El recuerdo depende de los estímulos empleados. - Se aprende mejor el material con significado y ordenado. - Lo que permanece en la memoria puede ser muy distinto del mensaje.Olvido- Los recuerdos desagradables o que representan un cierto grado de amenaza el cerebro tiende a olvidarlos así como los que producen ansiedad.

2.3 LAS ACTITUDES

Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca.Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.Dos funciones del estudio de las actitudes: - Predecir la reacción del mercado. - Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.Características relevantes. - La actitud se refiere a una idea u objeto.- La actitud puede ser favorable o desfavorable. - Distintos grados e intensidad de la relación. - La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia. - Es un concepto multi-variable. - La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado. Componentes de la actitud.-Cognoscitivo: - Información- Creencias- Conocimientos -Afectivo:-Sentimientos-Emociones-Valoraciones*Conducta:-Intención de compra. -Rechazo del productoFunciones principales de las actitudes. Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción. Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad. Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura. Conocimiento. Simplificar la vida.Predicción del comportamiento.Disonancia y congruencia cognoscitiva.El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio.

Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:- La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades. - La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto.A =? W * B A = Actitud del sujeto respecto a la marca? = sumatoria W = Importancia de los distintos atributos para el sujetoB = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pre-test para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos. Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:- Es un medio de transporte rápido - No soporto las aglomeraciones en las horas punta. - Las paradas están estratégicamente situadas.- La estación está muy sucia - Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.

2.4. LA RELACION ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO.
PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUD.

Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos.El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes.Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres componentes:

Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento proporcionando información: - Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca. - Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad. - Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca. - Asociar la marca a determinada música, emocionar con imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.Comportamiento. Predisponer al comportamiento de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras herramientas.La fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de comunicación.Factores de la fuente: - Credibilidad. Ver a la fuente como experta e independiente aumenta la credibilidad. - Atractivo. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la recepción del mensaje por parte del consumidor.Estructura del mensaje: Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes. El planteamiento debe ser gradual. Cuando el auditorio presenta la suficiente formación suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestión. Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la efectividad del mensaje.


TEMA 3 - LAS CARACTERISTICAS PERSONALES
3.1. LA PERSONALIDAD

El ser humano es complejo. La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades. Características de la personalidad: - Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes - Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto. - Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos. - Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias de nuestra vida. Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida.

Motivación y personalidad
Motivación fuerza que: - Activa el comportamiento - Le da sentido. - La personalidad se relaciona fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida. - El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas. - Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.- Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas.

Medición de los rasgos de la personalidad:
1. Métodos de valoración. Los especialistas puntúan los diferentes rasgos de los individuos aplicando una escala de valoración.
2. Métodos situacionales. Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensión, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la experiencia y como reaccionan individualmente.
3. Técnicas proyectivas. Tratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. Algunas técnicas son la de respuesta a imágenes en la que se presenta una viñeta con una situación como un camarero que derrama el café encima del cliente y se pide al sujeto que explique cómo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma exprese, proyecte su propia personalidad. El test de percepción temática. Consiste en ofrecer al encuestado una serie de fotografías en las que aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que está ocurriendo, explique o invente una historia con base en cada fotografía.
4. Métodos de inventario. Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada. Uno de los más conocidos y utilizados es el inventario multifásico de personalidad de Minnesota.

3.2. PAUTAS DE COMPRA
El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.Segmentación.Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.

Racionales
Ostentosos
Emotivos
Impulsivos
Innovadores
Aventureros
Tradicionales

Un ejemplo es la marca Harmonia que vende platos, vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa.

Bases psicográficas de segmentación.- Impulsividad. - Independencia. - Introvertido, extrovertido. - Autoritario, demócrata. - Audaz, conservador. - Activo, pasivo. - Emprendedor, conformista. - Innovador, tradicional. Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denominan compras por impulso.Dentro de las compras por impulso diferenciamos:- Impulso puro. Situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales. - Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.- Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacia. - Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.

3.3 LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA

El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente. Podemos segmentar mercados según valores y estilos de vida.El análisis VALS (value and Lifestyles) lo desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo “debo admitir que me gusta presumir o “odio mancharme las manos de grasa”. Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos dimensiones fundamentales, auto orientación y recursos. La auto orientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su auto orientación dominante.

3.4 LOS ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO

-Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual. Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos productos por su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intrépida y aventurera.

Los productos tienen cierta personalidad.Por ejemplo los coches: - Proporcionan prestigio. - Simbolizan estatus social. - Expresan la personalidad de su conductor. Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta posición social en función de su coche. Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la conducción. Publicidad El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción. El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales. La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos. Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje.

TEMA 4. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
4.1. PROCESO DECISIONAL.
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra. Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el ser humano que normalmente intenta solucionarlo. El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.Tres tipos de decisiones- Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alto envolvimiento. - Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante estandarizadas, de escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la novedad. - Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.

4.2. ETAPAS Y FACTORES.

Los problemas de decisión comienzan con el reconocimiento del problema. Algunos determinantes o factores: - Decisiones previas. Una decisión anterior satisfactoria normalmente no iniciará el proceso, mientras que una decisión insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la aparición del problema. - Finalización. Existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el hogar.

- Cambio de las características familiares. Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones y requerimientos. - Cambios en las tendencias culturales. La modificación o aparición de nuevas tendencias culturales provocará una perceptible diferencia entre la situación actual y la deseada de asimilación de dicha nueva pauta. - Cambios en la situación económica. Una mejora o un empeoramiento de la situación financiera pondrán igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones al mismo. - Expectativas. Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente del individuo.- Modificaciones en los grupos referenciales. Los cambios en los comportamientos y normas de los grupos de referencia. - Moda y novedades. La innovación y la moda inevitablemente comportan procesos de aceptación individual y de difusión en los mercados. - Incremento educativo. Un mayor nivel formativo y de conocimientos originará necesidades de productos diferentes y una tendencia a un estatus superior distinto al correspondiente al estado actual y el tránsito a nuevos estilos de vida. - Disponibilidades de productos. Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, más probable será que el consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el ideal. - Esfuerzos de marketing de las empresas. Los esfuerzos comerciales afectan a las percepciones de los consumidores respecto a su situación, abre nuevos deseos y visiones de situaciones mucho más apetecibles.

4.3. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visión global del proceso de compra.La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto.La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del hombre.Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La importancia de la familia, los amigos, los diversos grupos de referencia y pertenencia, los líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores. La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas nos recuerdan determinados productos o marcas.La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisión dentro de un grupo. Analiza el comportamiento de los líderes, los innovadores, los imitadores y la importancia de los proscriptores.La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados.Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso de selección de alternativas, la selección de establecimiento, la selección de marca y la actividad post-compra. Elección de establecimiento.Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra progresivamente se está convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integración familiar. La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables, precios, surtido servicios, localización, merchandising. La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos:- Dimensión Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la variedad. - Servicio. Incluye los atributos horario, climatización y servicio a domicilio. - Precio. Incluye precio y ofertas. - Localización y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.
4.4. LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR, LA COMPRA REPETIDA Y EL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluación de nuestras decisiones. La evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales, deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el estado podrá ser de insatisfacción.Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión.Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión. Las investigaciones demuestran que la mayoría de los consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento se lo manifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras y se producirá un efecto multiplicador.Los estudios muestran que en muchos mercados altamente competitivos tiene un coste cinco veces más alto el conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno actual. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones: - Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia. - Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro descontento. - Reclamación formal ante organismos públicos o judiciales.

Satisfacción y fidelización.Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el reto más importante para la empresa. La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de la misma marca.Una estrategia recomendable en muchos mercados es orientarse a conservar los clientes presentes, fidelizar a nuestros consumidores. La satisfacción en la compra genera lealtad hacia la marca por parte de los clientes. Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.Numerosos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más estrecha con sus clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos y servicios acompañados de servicios complementarios, incentivos, información, un trato más personalizado y diferentes regalos que aportan más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización: - La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales. - Una comunicación continuada, completa y veraz. - La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza. - El mantenimiento de niveles adecuados de calidad. - El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca. - El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos. - Proporcionar servicios complementarios y mayor información al cliente.La mejora del servicio al cliente favorece la fidelización. Las personas deseamos ser servidas, recibir la atención de lso demás y específicamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atención y nos trata con afecto y eficacia, nos habrá ganado con seguridad. Una buena oferta de servicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los consumidores.EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, así como un paquete completo de servicios complementarios puede constituir una diferenciación que suponga una ventaja competitiva sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de diferenciación y competitividad. Para conseguir un buen servicio al cliente: Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más importante.
El personal debe encontrarse motivado, con la remuneración y los incentivos correctos para tratar bien a los clientes. El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formación. Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir. La percepción importante es la del cliente no la propia. Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de servicio.Hay que escuchar a los consumidores y obtener información incluso de los que no se quejan. Si podemos puede ser rentable crear productos y servicios personalizados.

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